平面设计概论讲义大纲

平面设计概论讲义大纲 在人类产生语言之前，人类直接利用姿势动作来表达信息，继而结绳传递信息，再就用声音交流。语言产生之后，人类逐渐用语言交流。并且创造文字进行信息传播。随着印刷技术的发明，逐渐形成大众传媒（mass communication）

平面设计采用各种大众传媒来实现传达意图，宣传服务和推销商品的目的。这一点，我们可以在各种广告和标志设计中强烈地感受到。因此视觉传达的媒介经历了：身体语言-结绳-语言-书面印刷-电子媒体等阶段,各种媒体有报纸,书籍,电影,电视,广播,摄影,录音,网络等。

平面设计在本质上是视觉传达设计 视觉传达设计在很大程度上，它是兴起于19世纪欧美印刷美术设计（graphic design）我们翻译为平面设计，图形设计，或者装潢设计。它是平面设计的拓展和延伸。平面设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。

Graphic，意思为：图形的，书写的，雕塑的；说明性图画或图表，版画，印刷术，印刷图像等。王受之先生在《世界平面设计史》（中国青年出版社2002，）中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。

因此，平面设计和视觉传达设计、印刷设计具有极为密切的关系。 平面设计的构成因素 1，文字；2，标记、象征符号、商标；3，组合字体（Logotype），商标、署名、广告语等；4，插图（Illustration），描述内容、图解；

平面设计的分类 1，字体设计2，标志设计3，印刷美术设计（海报，编排，插图，书籍装帧等） 4，广告设计5，包装设计6，CIS设计7，影像设计（动画，影视，多媒体设计等） 中国汉字是构成古代视觉传达的重要条件。汉字从诞生到规范，主要经历了象形文字、甲骨文、篆书、隶书、楷书等阶段。

其中，篆书又有大篆、小篆之分；隶书则有秦隶、汉隶之别。任何一种新的字体，都是经过长期演变逐渐形成的。上古之时，结绳而治，后来伏羲画八卦以治天下，抽象的符号传达着一定的含义；而到了黄帝时期，史官仓颉创造了文字。“天雨粟、鬼夜哭”！殷商时代的甲骨上已经迈开了刀笔欢歌、墨漆共舞的舞步，尽管甲骨文还显得原始、随意。刀刻的甲骨文笔势方折，劲瘦挺拔；笔写的圆润畅达，浑厚雄壮。

中国古代书籍设计样式： （1）简策装（2）卷轴装（3）旋风装（4）经折装（5）蝴蝶装（6）册页装及其发展（1.包背装2.线装）

传统广告的名称： 招幌：是招牌与幌字的复合式通称，是工商等诸行业用以宣传所经营的内容，特点，档次等招徕性信息的视觉标识。

招徕市声：市工商等诸行业用以宣传经营内容等招徕性信息的听觉标识。 招幌以图形，色彩等视觉标识播布招徕信息 市声通过有声语言或乐器、音响招徕顾客 中国平面设计史简述 一 春秋至东汉 为了满足生活和生产的需要，人们开始尝试利用石、木、贝壳等制造各种简单实用的器具，又用藤条、树枝及植物纤维等编织成类似现在使用的篮、筐、篓、麻袋等物，并使包装不断得以改进和完善，以适应生存之需。大约在公元前8000年，人类就发明了织布和烧制陶器。随着商品生产和交换的出现，原始的广告应运而生。

约在殷商时期，我国酿酒业兴起，酒店挂酒旗已较广泛。酒旗，也称幌子、酒望、酒帘、望子等，是酒家的标志。当时的人们选择陶器，青铜器作为装酒的主要容器。木桶、木匣、木箱也是常用包装。如战国时期“买椟还珠”的故事流传至今，妇孺皆知。另外，中国传统风俗中端午节吃粽子以纪念战国时期的伟大诗人屈原，而粽子采用箬叶包装历经千年不变，被喻为“千古包装”。

从春秋后期起，图书的简册、版牍和缣帛形式应时而生。早期纪录文字的材料，除甲骨，金石之外，使用时间最长也最为广泛的就属竹和木了。我国最早的正式图书就是用竹片和木板制成的简策和版牍。在纸发明之前，简牍是书籍最主要的形式。

在简牍盛行时期，又出现了写在缣帛上的书。由于丝织品本身易朽烂，难于久存，所以古代遗留下来的实物很少有幸见到。1973年长沙马王堆西汉墓第一次出土了大批帛书，共二十多种，约十余万字，字体为小篆和隶书，比较重要的有《老子》、《战国策》、《史记》、《易经》等。 纸的发明，是人类历史的大事。轻便，经济，易于印刷或书写，才促成了知识的平民化。从 我国发明的古纸，是利用植物作原料，经过打浆等一整套化学处理工序之后，制作出的能用与书写的纸。

据《后汉传·蔡伦传》载：“自古书契多编以竹简，其用缣帛者，谓之为纸，缣贵而简重，并不便于人。伦乃造意，用树肤、麻头及敝布、鱼网以为纸，元兴元年奏上之，帝善其能。自是莫不从用焉。故天下咸称‘蔡侯纸’。”这是对我国纸的发现时间最为明确的记载。造纸术的发明，替人类开拓了文化的天地，确是人类文明史上一件大功。

“卷轴书”是帛书形式的进一步完善。今天人们有幸能见到的最早的卷轴书，是在敦煌莫高窟藏经洞中发现的.卷轴书的基本形式由卷、轴、缥、带四部分组成。古人常以5卷或10卷为单位，用布或其他材料包裹起来加以保护，这一书籍的外包装称“书衣”。

二、唐代时期 世界上现存最早的有年代可考的印刷书籍，是公元868年用雕版印刷而成的《金刚经》，乃唐代的佛教经文，为斯坦因于1900年在西域敦煌千佛洞发现并掠走，现存与大英博物馆。它长约533厘米。

木版年画的历史，源远流长，明代已见出一定的流行，而清代木版年画的印制就更为普遍。从作品的产量、影响和浓郁的风格特点来看，天津杨柳青、苏州桃花坞、山东潍县杨家埠最为典型，都曾盛及一时。

月份牌与近代广告 作为典型的“海派艺术”，月份牌最早出现在19世纪末的上海，作为一种商品广告形式，月份牌鼎盛与20世纪20、30年代。

之所以称“月份牌”，是因为画面除印有广告外，还印有商号和全年的月份年历，包括阳历和阴历，由商号大量印制，逢年过节发行面世或随产品赠予客户。

从19世纪末到20世纪40年代，月份牌在上海工商业领域及人们的日常生活中占据着重要地位，成为名付其实的“海派艺术”。画法上采用海派擦笔水彩法，这是上海画家受西方绘画之影响，在月份牌的创作中将中国传统人物绘画与西方水彩技法相结合的创造。因水彩的透明与莹润的质感，很适合表现月份牌人物形象那种女性的丰腴、秀媚、丽质天生的阴柔之美。从内容上看，无论人物形象、服装饰品、还是行为举止和场景，都具有强烈的大上海的时代特征，新式旗袍、摩登洋装、壁炉挂钟、沙发地毯、泳池、高尔夫球场，无不展现出上海特有的文化氛围和生活情调。

月份牌广告符合大众审美情趣，一经推出就深受欢迎其中以美女形象为第一题材，占总发行量的一半以上，有的单个品种因畅销甚至印到上千万张，当时月份牌画坛上，周慕桥、郑曼陀、杭稚英运用各自手法赋予美女形象三种风格，极具代表性。如周慕桥塑造的古装仕女，郑曼陀笔下的清纯女学生，而杭稚英创作的旗袍摩登女郎更具视觉美感，又有广泛的社会基础，因而更具有商业广告价值。

其中以英国英美烟草公司印发的月份牌画最为流行，内容主要是美女，配上月历和香烟广告。而当时的化妆品的包装设计、布头贴头设计和颜料盒贴的设计也常见类似于月份牌的画式。

欧美平面设计史简述 一 从原始穿越中世纪（1450年之前） 现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯（Thebes ruins）的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。

据说，1142年法国皇帝路易斯七世准许酒商呼号于市，使市民先尝后买，这也成为广告的原始遗迹。

书籍的雏形依书写材料不同而各异：古埃及的莎草纸书，美索不达米亚的楔形字泥版书，玛雅文的树皮书，印度树叶书，还有古罗马、古希腊的木板蜡版书、羊皮书。最早的出版物可推溯到古希腊，公元前5世纪，人们开始传抄书籍，在柏拉图和欧玻利斯时代，已有购买图书的记载。公元前3世纪希腊化时期，亚历山大城有个大型图书馆，公元前47年亚历山大图书馆失火时，据说藏书已达70万个纸卷。公元105年东汉的蔡伦造出了近乎今天意义上的纸，这为文字寻找到了一种轻便的书写媒介，大大方便了思想的积累和知识的传播。

从初期的书籍形式来看，公元前2500年，埃及的莎草纸卷是世界上最古老的书籍了。巴黎卢浮宫保存有距今约四千五百多年的埃及莎草纸卷，令人惊叹不已的是当时书中已有绚丽的插图及描摹各种事物的装饰。

羊皮纸书写平滑，可正反两用，可擦拭修改，质地柔韧耐用。羊皮书开本不一，装潢讲究，用于抄写法典、经文，《西奈法典》最具代表性。到6世纪时，羊皮书的版心已形成与当今图书相似的形式，文字行距先经测定，作横向书写，大型书籍采用两栏或多栏处理。一般用斜削的鹅毛笔蘸墨水书写，特殊需要时用金银色，标题用红色吉彩绘。书中常有插图、花体大写字母和装饰纹样，精美流畅的文字书写与插图相互辉映，对后世的平面设计，尤其是版式设计影响很大。

现存的最早的羊皮纸抄本之一，是基督教诞生初期的《梵蒂冈维吉尔》诗集，它大约完成于4世纪末到5世纪初，整体上看，完全是罗马式的古典主义风格，插图绘有罗马神话中的拉奥孔父子被蛇吞噬的情景。