青岛海尔财务战略案例分析报告
会计0801
江远彬
1081350104
目录
1. 海尔简介 (3)
1.1 青岛海尔 (3)
1.2 海尔集团 (3)
1.3 海尔文化 (4)
2. 家电行业基本分析 (5)
2.1 宏观环境分析（PEST分析） (5)
2.1.1 政治环境 (5)
2.1.2 经济环境 (5)
2.1.3 技术因素 (5)
2.1.4 社会因素 (6)
2.2 产业环境分析（波特五力分析模型） (6)
2.2.1 潜在进入者 (6)
2.2.2 替代品 (7)
2.2.3 供应商议价能力 (7)
2.2.4 买方议价能力 (8)
2.2.5 产业内竞争 (9)
2.3 家电行业品牌 (9)
3. 青岛海尔投资战略分析 (10)
3.1 投资规模分析 (10)
3.2 投资方向及结构分析 (11)
3.3 资产效率分析 (13)
3.4 投资战略评价 (15)
4. 青岛海尔筹资战略分析 (16)
4.1 筹资规模分析 (16)
4.2 筹资方式分析 (19)
4.3 资本结构分析 (20)
4.4 股利分配政策分析 (22)
4.5 筹资战略评价 (23)
5. 青岛海尔财务战略总体评价 (25)
1.海尔简介
1.1 青岛海尔
青岛海尔股份有限公司成立于1989 年 4 月28 日，它是在对原青岛电冰箱总厂改组的基础上，以定向募集资金方式设立的股份有限公司。公司于1993年10月12日向社会公开发行5000万股股票，成为国内最早一批通过上市谋求发展的企业之一，1993年11月19日，青岛海尔股份公司在上海证券交易所上市，募集资金3.69亿元，股票简称：青岛海尔，股票代码：600690。
作为海尔集团的核心企业之一，青岛海尔十多年来在冰箱、空调、冷柜等领域不懈努力，取得了长足发展，目前公司已成为中国 A 股市场最大的家电类上市公司之一、国内冰箱、冷柜、空调市场的领军企业、国际知名家电企业。公司业务范围拓展至涵盖包括洗衣机、热水器在内的所有白电产品。截至2011 年5月，青岛海尔总市值已超过340 亿元。
图表1-1 公司与实际控制人之间的产权及控制关系图（据2010年年报）
1.2 海尔集团
海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。"海尔"已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。
根据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor International)发布的全球家用电器市场调查结果显示：2010 年海尔品牌在大型白色家用电器市场的占有率为 6.1%，同比上升1个百分点，再次蝉联全球第一。其中，海尔品牌冰箱市场占有率达到10.8%，领先第二名5个百分点，连续三年蝉联全球第一。海尔品牌洗衣机以9.1%的市场占有率第二次蝉联世界第一。海尔品牌酒柜制造商与品牌零售量占全球市场的14.8%，首次登顶全球第一
1.3 海尔文化
海尔企业文化是被全体员工认同的企业领导人创新的价值观。
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一
起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价
值与追求。
2.家电行业基本分析
2.1 宏观环境分析（PEST分析）
2.1.1 政治环境
为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。各个省市可以根据各地区不同的需求在这四个产品中选择两个进行推广。据商务部和财政部预测，2008年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元。
2.1.2 经济环境
随着我国经济总量的大幅提高，人均GNI水平也大幅提升。2007年又迈上新的台阶，达到2360美元。全球知名市场调查机构尼尔森最新发布的消费者信心指数调查显示，在全球消费者信心指数持续走低的情况下，中国消费者信心较上半年略有提升，指数达到96，超过全球平均水平12点。半数以上中国受访者（56％）对未来12个月的个人财政状况持乐观态度。为家用电器消费提供条件。
2.1.3 技术因素
a.技术壁垒对中国家电企业的影响
近年来各国制定的涉及贸易的技术法规数量加大，每年通过TBT发出的通报就有800件左右。而中国作为世贸组织的新成员，一些世贸规则的应用都处在熟悉和学习过程中。中国正在成为遭受国外技术壁垒影响最大的国家，以广州为例，近年来企业受TBT影响出口受损超过6亿美元，遭受TBT最多的是机电产品，占
TBT影响出口总额的24.12%。
另外，面对欧美市场劲吹的节能之风，中国机电产品出口商会有关人士表示，一些规模较大的家电企业影响不大，但中小电器则面临不小的技术壁垒。
b .知识产权壁垒对中国家电企业的影响
（1）直接增加我国家电企业的生产成本，因为中国家电企业的核心是所有没有自己的专利，走出国门的时候，外国家电巨头我国将携手在各种各样的家用电器收集版税。
（2）所产生的影响升级的家电产业，由于缺乏自主知识产权，百分之九十五的我国机电产品的OEM来自出口，我国家电出口企业主要的OEM ，将承担自己的品牌，因为较高的版税，所以很长一段时间，障碍知识产权将被迫留在中国家电企业的OEM ，加工只能获得较低的利润。
2.1.4 社会因素
（1）消费结构的升级。据有关媒体报道，国家统计局有关人士透露，去年中国经济发展的大局已定，国内生产总值稳步保持在世界第6位，人均国内生产总值将超过一千美元。当人均GDP达到一千美元，中国国民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费。
（2）农村市场的崛起。中国消费者协会日前公布的「农村消费及消费环境状况调查报告」显示，农民消费状况呈八大特点。第一特点就是：未来一年内农村家庭对部分耐用消费品的购买意愿较强。冰箱、电话、洗衣机、运输车、照相机和农用机器的购买意愿排在前列。
（3）天气等不确定因素。每年8月份，可以说，是空调行业的淡季。但近年天气太热，空调刚性需求出现井喷，小匹数空调需求量很大。
2.2 产业环境分析（波特五力分析模型）
2.2.1 潜在进入者
1.国外知名家电的入侵
中国加入WTO后五年的市场保护期已过，我国为国外家电企业设置的关税
