苹果公司品牌延伸策略研究
第一章绪论 (1)
第一节研究背景 (1)
第二节研究意义 (2)
一、理论意义 (2)
二、现实意义 (2)
第二章文献综述 (3)
第一节品牌和品牌延伸 (3)
一、品牌 (3)
二、品牌延伸 (3)
第二节延伸产品和核心品牌 (5)
第三节品牌理论 (5)
一、品牌资产 (5)
二、态度ABC (6)
三、定位 (7)
四、品牌形象 (7)
五、向下延伸 (7)
六、向上延伸 (8)
七、双向延伸 (8)
第三章苹果公司品牌延伸之路 (9)
第一节苹果公司发展历程 (9)
一、初期 (9)
二、发展期 (9)
三、转折期 (10)
四、发展高峰期 (10)
第二节苹果公司品牌延伸探究 (14)
第三节苹果公司未来发展预测 (15)
第四章结论与局限 (17)
第一节结论 (17)
第二节局限 (17)
致谢语................................................................................................................ 错误！未定义书签。参考文献.. (18)
附录.................................................................................................................... 错误！未定义书签。
第一章绪论
第一节研究背景
据麦肯锡咨询报告指出，在上世纪80年代至90年代，中国企业在面向市场推出新产品时，成功的几率不到30%，很大一部分原因是初期不被消费者接受及开发新市场费用过高引起的。所以品牌发展的重点应该回归本来本质，回归到品牌自身的研究上来即品牌与品牌延伸的研究。同时据Aaker研究表明，在大多数发展良好的品牌表明，超过90%的品牌采用了品牌延伸策略开发，进入新市场。
从经济全球化的角度来看，市场之间的贸易壁垒进一步缩小，自由贸易增加，带来的也是竞争的加大，在市场品牌纷繁复杂的时刻，如何牢牢抓住消费者，发展自身品牌也是各大品牌首要面对的问题。拥有一个品牌概念鲜明，能给予消费者新鲜感的消费品才能更好的刺激品牌本身的发展壮大，这时，进行品牌延伸，如何更好的发展新品牌，考虑延伸与整体的关系就是各大品牌要考虑执行的了。
苹果公司发家与1970年代美国经济发展滞胀的时期，为充满经济泡沫的美国市场带来一股新鲜的电子浪潮。
图1-1
Figure 1-1
由此图可以看出1970年代是通胀的高峰，同时由资料知道，苹果一开始的苹果1并不被市场所接受，在一年后苹果2出现后，其发展才有所好转，此后的20年间并没有太多突出的
表现，尤其在1995年windows的冲击下更是步履维艰，在1996年Jobs回归，1997年进行创新推出新产品，21世纪顺应市场及世界潮流出现的iphone都强有力的推动着整个公司的发展，也是对品牌延伸的最好展示。
因而本文希望通过实证研究及心理学方面的深度访谈，以苹果公司的品牌延伸为例探究品牌延伸对整体品牌的影响，为企业在未来发展，制定策略提供一定的参考。
第二节研究意义
一、理论意义
品牌的发展是一个延续和创新的过程，市场不断的扩大，进入市场的产品越来越多，新旧品牌都渴望在现有市场占有一席之地。市场的快速发展及消费者不断上升的需求及鉴别商品的能力都在要求的品牌进行进一步的延伸与创新。品牌延伸是顺应市场发展潮流的必要道路。本研究希望通过文献论证及深度访谈的的方法，尽可能比较全面的分析研究品牌延伸。
二、现实意义
市场变幻过快，需要不同的产品来填充，消费者对产品及广告策略随着时间的发展都有着自己独特的认识，不在是之前“傻傻”的消费者了。品牌需要进行改革及开发新产品进行延伸才可以更好的融入市场，面对刁钻的消费者。同时一个品牌要有良好的发展一定程度上取决于是否有良好的品牌延伸营销策略。只有掌握了市场的变化规律及消费者的心理才可以对品牌进行更好的规划及发展。
品牌延伸的问题西方是比较领先的，所以此次通过对“苹果”这一世界知名品牌的品牌研究问题，深入探讨文献资料，希望对中国的品牌延伸发展有所启发，这也是此篇论文的最终目的所在，同时在消费者这方面，通过心理学的深度访谈希望在不仅在市场营销广告策略方面有所依据，在别的领域理论上也有所发展。以广告策略研究为主心理学探究为辅，深入研究品牌延伸对整体品牌的影响。
第二章文献综述
第一节品牌和品牌延伸
一、品牌
品牌（Brand）最早是古挪威文“灼烧”的意思，人们用这种方式来标记家畜等需要与别人区分的私人财产，到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种大烙印的方式在自己的工艺品上面标记，以便顾客识别产地和生产者，这就成了最初的商标。[1]
《牛津大辞典》：品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”。
营销大师菲利普·科特勒博士定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种综合评价和感知，是企业经营和管理者投入的巨大人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。一旦这种感知上升到信任的程度，就会达到消费者对这种品牌的持续购买。
美国广告专家莱利·莱特预言：未来营销就是品牌的战争。正是因为品牌对于一个企业有着不可或缺的作用，因此企业都不遗余力地去打造品牌，力争成为知名品牌。
美国市场营销协会（AMA）在其1960 年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征的记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。此定义将品牌作为独特的标识来看待，即我们通常所称的“商标”。[2]菲利普·科特勒提出“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开。”他认为品牌至少包括六个方面，即属性、利益、价值、文化、个性以及用户。此定义从产品、利益、文化等各方面角度来分析品牌的作用。[3]
二、品牌延伸
（一）品牌延伸定义
品牌延伸是指在已确定品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品和服务上面，从而希望减少新产品进入市场的风险，减少成本增大利润。[4]
1979年，Tanber发表了学术论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提
