广告文案写作课程期末
考试
Company Document number：WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998
《广告文案写作》课程期末考试
姓名：学号：
一、填空：（10分，每空分）
1.广告文案英文称_________________，在广告公司中，文案撰稿人归属____________部
门。
2.广告文案由____________、____________、____________、_____________四个部分构
成。
3.广告文案写作两个主要的前提是____________与______________。
4.广告诉求对象在______________、心理需求、_____________三个方面约束广告文案的
内容和风格。
5.在广播广告中，广告文案主要通过播音员解说和_______________两种形式体现；在电
视广告中，广告文案主要通过____________、人物语言和________________三种形式体现。
6.广告文案按照诉求策略的不同可以分为______________、________________、和
_________________三种类型。
7.广告文案按照传达信息的不同可以分为_______________、_____________、
_______________、________________四种类型。
二、名词解释(20分，每个5分)
1.广告文案
2.广告语
3.随文
4.系列广告文案
三、简答（10分，每个5分）
1.在广告作品中，广告文案起什么样的作用
2.广告文案如何完整体现广告创意
四、比较分析：(15分，每题5分)
1.“在椿树园过中秋，您看到的月亮又圆又近。”
“投资房产，拿到钱才是硬道理。”
这两句话分别是两家不同的房地产项目报纸广告的标题。请说明从标题上看两个广告分别采取了什么样的诉求策略两种诉求策略各有什么特点
2.“为地球做的事——在北极，人们也能生活得很舒服”。
“创造科学奇迹”。
这两句话取自杜邦公司的一则平面广告。你认为哪一个是广告语，哪一个是标题在广告文案中，广告语和标题有哪些区别
3.“新时代爱家的男人——第一个送孩子上学的好爸爸，第一个到公司的好领导，第一个回
家的好丈夫。”这是一则房地产广告的标题。
“詹姆斯邦德的选择”，这是欧米茄表的一个广告标题。
这两个标题在体现诉求对象的方式上有什么不同
五、个案分析：（30分）
这是“京华”茉莉花茶近期的一则报纸广告，“京华”是北京着名的包装茶品牌(不是袋泡茶)。“北方的味，熟悉的香”是产品的广告语。广泛用于各类媒体的广告中。仔细阅读此广告的文案，就给定的问题写出你个人的分析和评价。
正文文字：
90度的水是最适合泡茶的水。对“资深”的饮者来说，这是最粗浅的“茶识”。可是就着“茉莉花茶”而论，把“绿茶烘到几成下花”，“铺几层茉莉方为上品”这些讲究如数子侄，才称得为“知茶”的行家。京华茉莉花茶的主顾里，就有好多这种行家。
所以京华茉莉花茶的茶师，50年来，从采摘到烘焙一直送入茶包，到现在采用新包装，以使茶香更久贮存没有丝毫流失，都仿佛受到他们的注视。因为专喝精华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻，沏茶四溢，入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。
而且，京华茶师还把茶细致分为十个等级，阳春白雪市坊庶民各取所香，随处而香——在京华茶师心理，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。
1.“北方的味，熟悉的香”使用了很简单的语句，很舒缓语气和诗意的风格。请分析为
什么要使用具有这些特点的广告语这个广告语希望给诉求对象什么样的感受和印象2.文案的正文中引入了“京华茶师”的形象，你认为为什么要引入这样的形象
3.正文主要讲述行家对好茶的要求和茶师制茶的标准。你认为为什么要以此为诉求重
点
4.从整体上看，你认为这个广告的文案如何把握诉求对象的需求做了哪些接近和打动
诉求对象的工作
5.文案的感性、怀旧的风格非常鲜明。你认为为什么要采用这样的风格
6.请从整体上对这个广告的文案做简单评价。
六、文案写作：（15分）
请按照以下一些给定的资料，撰写一则广告文案。（字数在300字之内，另附纸张））
广告目的：国内着名电视机生产厂商“美景”电器将在新千年到来之际举办一次新产品现场展示会，希望邀请目标消费者参加，现场感受产品带来的不一样的视觉体验，并有抽奖活动，将新产品作为礼品赠送。展示会地点设在“世纪酒店”多功能厅。时间是1月2日。参加者需要实现电话确认。电话号码是：0000000
新产品主要特点：纯平面，可以令画面更清晰、逼真。属于电视机的最新一代产品。
目标消费者：高收入的年轻白领家庭。
画面表现：包围在各种精美包装的礼品中的产品。
希望的风格：现代的、时尚的、精致的。
媒体：一种时尚杂志
