对世界遗产的旅游价值分析与开发模式研究
一、引言
目前，世界上多数国家或地区主要是通过遗产旅游的方式来实现遗产资源向公众的展出功能，遗产旅游已成为这些国家或地区旅游产业发展中的名牌产品或“金字招牌”，且具有不可替代的重要作用。徐嵩龄(2002)曾指出：遗产以旅游方式向社会公众开放，既是一种趋势，也是一种社会责任。郭旃(2002)也提出：世界遗产是旅游产业发展的基础和根本。截至2004年，我国已拥有列入《世界遗产名录》的遗产资
源共30处，其中对遗产资源进行中强度旅游开发的就有27处，占到遗产资源总数的90％。从遗产旅游的实践来看，这种方式确实使遗产资源的旅游价值得到了一定的实现与传播，但同时也出现了对遗产旅游价值超常开发而忽视对遗产资源的保护等问题，并且与旅游者的感知期望效用也存在较大差距。对于旅游者来说，实际上我国多数遗产旅游的发展还停留在“符号旅游”阶段，缺乏对遗产旅游价值的深层次开发与研究，也很难让游客充分领略遗产资源的自然与文化内涵。这必然导致人们对遗产旅游价值的理解和领悟缺乏深度，而难以产生共鸣，也不利于遗产价值的有效传播。同时，由于遗产资源的外部性和公共物品属性等经济特征，致使遗产旅游所提供的很多旅游产品并不能受到市场的适当调节，即不能由市场产生最优的资源配置。因此，如果简单将世界遗产资源按照市场化的方式向旅游产品方向转化，必然造成以旅游价值评价取代遗产价值评价的后果，甚至可能引起遗产资源的核心价值――真实性(aut
henticity)和完整性(integrity)的丧失，进而破坏人们对世界遗产的
传承和持续享用，也违背了《保护世界文化和自然遗产公约》(以下简
称《公约》)中对遗产保护、保存和遗传后代的责任要求。
因而，对世界遗产的旅游价值开发，必须充分发挥公共政策的潜在作用，对遗产资源要进行多方面的价值挖掘，徐嵩龄(2003)指出：遗产的价值涉及多种领域，包括美学、思想史、宗教、社会学、历史、科学与技术等。就单个遗产而言，它们所具有的价值类型彼此并不完全一致。谢凝高(2002)曾提出：对世界遗产的开发包括硬开发(有形开发)和软开发(无形开发)两个方面。而目前，我国多数遗产地对遗产旅游价值采取的都是硬开发，即主要是针对遗产旅游的各种服务设施和商业性工程项目的建设，如兴建商店、宾馆、饭店、索道、娱乐城等服务设施，而忽视或脱离了对遗产资源真实价值的软开发，即通过考察研究、审美实践而不断发掘遗产资源的科学、美学和历史文化价值，并不断提高和深化遗产旅游的科教、游览和山水文化创作体验水平，包括对遗产所在地的文化、民风、习俗等资源价值的研究与开发。实际上，遗产资源的软开发是硬开发的基础和本源，也是维持硬开发的生命线，而硬开发只是软开发派生价值的一种实现形式。可见，对世界遗产旅游价值的开发，不能仅考虑简单实际的硬开发，更要加强对遗产价值的软开发研究与探索。为此，笔者针对我国遗产旅游的发展现状，从两个方面对世界遗产的旅游价值进行分析：一是对遗产旅游价值的软开发所带来的旅游者满意度和社会福利价值提高进行理论剖析；二是结合世界遗产资源的类型与特点，对目前我国遗产旅游价值的开发模式进行探讨。
二、国内外相关研究综述
目前国内外已有不少学者对遗产旅游及其价值的开发进行过相关研究，但由于研究的视角不同而有所差异，研究内容也各有所侧重。针对遗产旅游的概念解释性研究，国外学者更倾向于遗产的旅游产品属性及旅游者的体验感受。如理查德兹(Richards, 1996a, b)认为：遗产旅游可以被定义为一种过程，或者作为一种产品。为了在旅游动机和遗产旅游之间建立一种联系，人们必须了解动机的形式。莫西卡多(Moscard o, 2001: 5)则认为：遗产旅游是由旅游者与资源之间的交互作用而产生的一种经历。米歇尔(Micheal, 2002)坚持认为：遗产旅游不应该被看作是一种任意性的行为，而应该把它看作是一种社会心理的需要。类似地，鲍瑞尔等人(Poria et al, 2001: 1048)确定遗产旅游作为一种旅游者对特殊地点的感觉而产生的现象。而我国学者对于遗产旅游的认识则更倾向于一种保护性开发。如吴必虎(2002)通过对中国遗产地分布与需求的研究认为：将世界遗产地开发为当地主要的旅游产品是一种必然的选择，是一种政策性博弈结果。郭旃(2002)认为：遗产旅游中必须注重真实性和完整性的保护，反对将“把门权”、“保护权”与“管理权”分开，并提出创新机制的思想。李如生(2002)也提出：“建立一个以法律体系为基础的保护机制，实现部门管理和社会监督；建立世界遗产的有偿使用制度，并建议从企业经营中收取一定的特许经营费用于保护”。郑孝燮(2003)提出：“加强遗产保护，防止‘濒危’问题”。
同样，针对世界遗产的旅游价值研究，由于国外遗产旅游的开发较早，对遗产的旅游价值研究也更多是与旅游者的感受相联系，即从消费者的角度来分析遗产旅游价值的开发。如理查德兹(Richards, 1996b: 262)曾指出：为了适应人类的偏好差异，注意就要转向遗产的吸引力。遗产资源的独特性和聚合性意味着这种吸引力已经发展成为旅游产业
内一种特殊的小生境。特欧和叶欧(Teo and Yeoh, 1997: 193)也认为：“随着越来越多的旅游者被吸引到遗产地，它的真实性被推向危险，旅游者选择目的地不再是根据真实性的内在价值，而是基于他们对目的地的期望。阿斯沃斯和拉卡海姆(Ashworth and Larkham, 1994: 16)认为：当前遗产是一种被有目的的创造用来满足当代消费的特殊商品。由于我国的遗产旅游发展与研究较晚，多数学者对遗产的旅游价值研究倾向于对遗产的保护性价值与旅游价值的相结合。魏小安(2002)从社会福利价值的角度指出：世界遗产要实现福利大众化，遗产的保护和利用既是目的也是手段，最终是促进社会福利的增长，而大众福利的分配机制不能完全依靠市场自身自发形成，也要通过公共管理和公共政策的施行得以完善。徐嵩龄(2003)在黄山模式评价的系列论文中指出，要对遗产本身质量指标和遗产所在地环境的质量指标进行区分，“单纯的市场导向必须向多使命指导下的市场操作转变”。同时他认为：“完全从‘市场机制’出发经营黄山的做法是错误的，主张实施国家公园式的非营利性经营”。
