医药市场营销学word版本

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精品文档 医药市场营销学

第一章，导论

第一节·三，医药市场营销管理

1），医药市场营销管理的实质，其基本任务就是通过营销调研·计划·执行·控制管理目标市场的需求水平·时机·构成以实现企业目标，可见营销的实质就是需求管理。

2）医药市场营销管理的任务：扭转性营销，刺激性营销，开发性营销，恢复性营销，协调性营销，维持型营销，限制性营销，抵制性营销

第四节·医药市场营销哲学

一，以企业为中心的营销哲学：以生产为导向的生产观念，以产品为导向的产品观念，以推销为导向的推销观念

二，以顾客为中心的市场营销观念

三，以社会长远利益为中心的营销哲学：社会市场营销观念绿色营销观念

第五节，顾客满意

一，顾客让渡价值

二，全面质量营销

三，价值链：1企业价值链：新产品实现流程，存货管理流程，订单-付款流程，顾客服务流程 2 供应价值链

第二章，医药企业战略规划

波士顿矩阵模型（BCG)

明星（star）

问题（question） 2

1

现金牛（cash cow)

疯狗类（dog）

1 相对市场占有率为 橫坐标 3 1 2

5

4 6 精品文档

精品文档 2 市场增长率为 纵坐标

3 用圆圈来表示企业的各个战略业务单位

4 矩阵图分析·第一象限：问题类业务（高增长低市场占有）

·第二象限：明星类业务（高增长高市场占有）

·第三象限：现金牛业务（低增长高市场占有）

·第四象限：疯狗类业务（低增长低市场占有）

医药企业成长战略规划：1，密集型战略

现有产品 新产品

现有市场 1 市场渗透 3 产品开发

新市场 2 市场开发 4 多元化经营

2，一体化战略：后向一体化，水平一体化，前向一体化

3.多元化战略：同心多元化，水平多元化，集团多元化

第三章·医药市场营销环境

SWOT实际上分别是strength,weakness,opportunity,threat,即组织自身优势，劣势，组织外环境提供的机遇，受到的威胁。可得到四种业务：理想，冒险，成熟，困难。企业常用的应对方法：对抗，减轻，转移

第四章·医药消费者购买行为分析

第五章·医药组织市场购买行为分析

四，影响医疗机构购买的因素分析：1，宏观环境分析

2，微观环境分析

3，医疗机构内部因素：医疗机构组织因素

医疗机构人机关系因素

医疗机构人员因素

五，医疗机构购买决策程序:一，医院自主采购程序

二，招标采购程序：委托招标，药品招标采购服务机构组织招标工作，签约阶段，履约阶段 精品文档

精品文档 第六章· 医药市场调研与预测

三，医药市场调查的分类与方法：一医药市场调查的分类：1 探测性调查

2 描述性调查

3 因果类调查

4 预测性调查

二医药市场调查的方法：1 访问法（个人访谈法，电话访问发。邮寄调查法。留置问卷调查法） 2 观察法

3实验法

第七章·医药目标市场营销

第二节，医药目标市场选择 一，医药目标市场选择模式：1市场集中化

2选择专业化

3产品专业化

4市场专业化

5市场全面化

二，医药目标市场选择策略：1 无差异市场营销策略

2 集中性市场营销策略

3 差异化市场营销策略

第八章·医药市场竞争性营销战略

第九章·医药产品策略

第一节，医药产品的概念 一，医药产品的整体概念：1核心产品

2形式产品

3期望产品

4附加产品

5潜在产品

二，医药产品的分类：以剂型为基础的综合分类，按医药商业保管习惯分类，按药品的来源不同分类，按购买时是否需要处方分类，按药品使用部位不同分精品文档

精品文档 类，按是否为国家基本药物分类，按药品特殊性分类，按药品产生的历史背景分类，按药品的功能分类，按药品使用的频率分类。

分析产品的生命周期，是为了正确的判断产品的发展趋势，并根据产品在其生命周期各阶段的特点采取适当的市场营销策略。从产品生命周期各阶段的特点可以看出，成长期与成熟期是企业赚取利润最多的阶段，而导入期和衰退期对企业来说有一定的风险性。因此，企业制定策略的总体要求是：缩短导入期，使产品尽快地为消费者所接受;延长成长期，使产品销售尽可能保持增长趋势;维持成熟期，使产品尽量保持高额销售，增加利润收入;推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。

产品组合的宽度，深度，长度，相关性

医药产品组合策略：1，扩大产品组合策略2，缩减产品组合策略3，产品线延伸策略（向上，向下）4，产品现代化

医药新产品的概念：指未曾在中国境内上市销售的医药产品。

第十章·医药产品品牌与包装策略

第十一章·医药产品的价格策略

第三节，医药企业定价方法:患者或顾客需求，药品的成本函数，竞争者价格

定价方法包括：成本定价法，目标收益定价法，感知价值定价法，价值定价法，随行市场就市定价和投标定价法。边际成本定价法，降价的底线是什么？

第十二章·医药产品的分销渠道策略

三，医药市场分销渠道的类型：直接渠道和间接渠道，短渠道与长渠道。宽渠道与窄渠道

医药零售商的含义：指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及商业性用途的活动。

第十三章·医药产品的促销策略

各种促销方式优缺点比较

促销方式 优点 缺点

人员促销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 招用人员多，费用高，接触面窄 精品文档

精品文档 广告 传播面广，形象生动，节省人力 只针对一般消费者，难以促成交易

公共关系 影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制

销售推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买 接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格

医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略

产品经济生命周期 促销目标

促销组合

引入期

使消费者了解 广告，公关及营业推广

成长期 提高产品知名度

加强广告和公关

成熟期

增加产品信誉度

加强营业推广，附加提示性广告

衰退期

维持信任，偏爱 营业推广

五，群体销售

1，群体销售的含义即个体向一个客户群体推销产品的过程

2，分析群体购买行为

3，接近客户前准备

4，群体销售形式 精品文档

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5，召开学术推广会议

6，群体销售目的

第十四章·医药市场营销新进展

第三节 进入医药国际市场的方式

1 产品出口进入方式 直接出口，间接出口

2合同进入方式 许可协议，特许经营

3投资进入方式 合资经营，独资经营

4对等进入方式 补偿贸易，易货贸易

5加工进入方式

6以医带药进入方式

边际成本定价法：边际成本定价（Marginal cost pricing）边际成本是指增加单位水量所引起的总供水成本的增加量。其一般分为短期边际成本和长期边际成本。

边际成本定价是指这样一种定价规则，厂商或国有企业使得价格等于边际成本。边际成本定价法也叫边际贡献定价法，该方法以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益（边际贡献），用以抵补固定成本，剩余即为盈利。其计算公式为：

P = (CV + M) / Q

P为单位产品价格；CV为总的变动成本；Q为预计销售量；M为边际贡献，M = S — CV；S为预计销售收入。如果边际贡献等于或超过固定成本，企业就可以保本或盈利。这种方法适用于产品供过于求、卖方竞争激烈的情况。在这种情况下，与其维持高价，导致产品滞销积压，丧失市场，不如以低价保持市场，不计固定成本，尽量维持生产。

在对财富的占有过程中，边际收益的减少，边际成本就会增加。为了增加收入，牺牲家庭，牺牲婚姻，在某一点上说，追求财富就会变成了“划不来”的行为。比如好的婚姻，其幸福感的价值相当于10万美金。如果上船工作收入不足此数，牺牲了婚姻，那此行为就是不划算的。

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