龙井茶策划方案文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
2010年02月06日目录& 综述………………………………………page3
& 业务阐发…………………………………page6
& 消费阐发…………………………………page9
& 市场阐发…………………………………page16
& 目标消费群定位…………………………page25
& 广告表现…………………………………page28
& 媒体计划…………………………………page45
& 广告效果预先推测……………………………page49
第一部门、综述
本策划正题为御牌龙井全国市场广告策划案。
一、产业简介:
杭州龙井茶业集团有限公司坐落在风景秀丽的西子湖畔西侧的群山之中, 这搭土地肥饶、气候温和、雨量充沛,常年烟霭缭绕。杰出的自然条件,再加上精心的培育、采摘和独特的传统手工炒制方法,形成了西湖龙井茶超群的品位。
杭州龙井茶业集团有限公司以产品位量的正宗而行销全国各地及海表里,积年被国度指定为接待外国客人的礼物茶,公司成立于1983年,现有员工300多名,自2003年底,固定资产已达5000多万元。年销售额2003年度冲破5000万元。并在2001年被杭州市西湖区人国内行政事务的一部府评为“西湖名特优产品”;同年被杭州市人国内行政事务的一部府评为“杭州市农业龙头企业”;2002年被浙江省茶业产业协会评为“浙江省无公害名特优茶”;并被省工商局认定为“浙江名牌”产品。公司于2003年头建立了1781亩无公害茶业基地,获得省农业厅颁发
的第0071号无公害基地认证;2003年10月建立了杭州市都市农业示范园区西湖龙井茶示范区1500亩,同年年底年底荣获“浙江省着名商标”称号,并获得“浙
江省农业博览会金奖”。公司经由过程ISO9001:2000国际质量体系、ISO14000
国际环境体系、QS质量安全体系等认证。连续四年经由过程国度质量监督检验检疫总局批准,并获准使用西湖龙井茶原产地域专用标志;2007年公司被评为茶业行业百强企业;2008年,公司的御牌商标被认定为"神州驰名商标".同年被评为"省级农业龙头企业"
杭州龙井茶业集团的原料采购于“西湖龙井茶”原产地——杭州市西湖区龙坞乡,并且在2002年与西湖区龙坞乡茶农签定了“公司+农户”的农商互助,新型的农
业企业发展标准样式。新的标准样式从茶叶基地的茶园办理(除草、施肥等),到
茶叶的加工建造(鲜叶的采摘、炒制),采用了ISO9001:2000国际质量体系、
ISO14000国际环境体系的办理,既保障了茶农的经济利益,原料品位质量。
龙井茶业颠末多年的起劲,已形成了产、研、销一体的经营标准样式。目前公司
拥有新产品开发、包装设计的技术气力,使龙井茶业的产品从开发、设计、包装,到市场营销、品牌定位与产品定位,赋予品牌产品丰富的、独特的、差异化内涵,经由过程产品的结构优化与产品组合,确定公司的销售标准样式和渠道。
二、策划简介:
本策划书由业务阐发,市场阐发,目标消费者定位,广告表现,媒体计划和广告效果预先推测七个部门组成。
1、业务阐发(SWOT阐发):包括业务上风阐发,业务劣势业务阐发,业务机缘和业务挑战阐发。
2、市场阐发:包括市场状况阐发,首要竞争对手品牌状况阐发和本身产品现状阐发。
三、目标消费者定位:确定企业的目标消费者(包括现有消费者和潜在消费者),从而有针对性地进行广告的投放。
4、广告表现:展现在各主流媒体上投放的广告创意与设计,包括文案脚本和平面设计图片。
5、媒体计划:以列表的情势出现企业的媒体投放计划和预算。
六、广告效果预先推测:对本次广告策划所能达到的效果进行阐发预先推测。
而本次策划的重点则在于对龙井茶品牌的塑造上。
第二部门、业务阐发
从2000年起,我国茶叶发展已走过了黄金八年,茶叶产业快速发展,产业基础进一步获得夯实,但是一些制约行业发展的瓶颈没有获得根本解决,茶叶行业是机缘与挑战并存。如何捉住机缘,在茶叶产业中闯出一片天,是目前龙井集团的重要课题。
一、业务上风阐发:
1、行业业务上风阐发:
、神州事世界茶叶的发祥地,茶叶资源丰富,茶叶产品种类繁多,是名副其实的产茶大国。
神州地域辽阔,茶区漫衍广,东南部多为丘陵地带,利于造层式梯田,排水规矩体统杰出;土质呈酸性,有利于茶树的生长;
地处亚热带季风气候,雨热同期,光照与雨量充足,相宜茶树的生长。
、神州茶文化历史悠长。
神州事世界茶文化的发源地,茶文化历史悠长,是神州传统优秀文化的组成部门。、因为国表里市场需求不变增长,我国茶产业的增长潜在力量巨大。
1.4.1、从海内来看:在康健和文化两大引擎的带动下,喝茶已成为多数神州人的一种生活习惯,茶已成为社会形态生活中不可缺乏的康健饮品和精神饮品,我国海内茶叶消费出现多元化、品牌化、名优化发展,消费热门不停。。
1.4.2、从国际需求来看,神州茶出口一直保持不变增长态势。
2、品牌业务上风阐发:
龙井作神州四台甫茶之一—具备了一定的品商标召力,培养了一部门的忠厚消费者。
二、业务劣势阐发:
1、行业业务劣势阐发:
、我国茶叶生产经营分散、集约化经营程度低;行业办理薄弱,行业社会形态化办事业功绩能不健全。
、我国茶叶生产资本不停提高,茶叶生产技术落后,科技含量和附带加上值低,。
1.三、缺乏国际名牌。与国际上大的品牌企业相比,我国茶叶企业实力还比力衰,国际知名品牌少,品牌影响力也不强。
、神州茶叶在世界上始终难于摆脱“一流品位,二流包装,三流价格”的怪圈。2、品牌业务劣势阐发:
、行业内竞争对手多。
、龙井茶叶虽享誉中外,可“龙井”只是一个品种、一个地名,没有真正形成一个商标品牌。
三、业务机缘阐发:
