我国数字电视存在问题探析

我国数字电视存在问题探析　

数字电视的出现已给广播电视　

业带来了全新的活力，它将会是一场　巨大的技术变革，将影响到广播影视　

系统、信息产业和社会．　数字电视自　

身的特点优势将改变受众的消费习　惯及其选择，使得用户从被动接受模　

式中走出来．成为：￡动获取内容服务　的积极参与者，用户不再满足于单一　

传播渠道下的服务模式，对节目和服　

务的个性化和差异化需求逐渐增强，　

用户需要更有针对性的信息娱乐服　务，按照自己的意愿获取内容产品，　

享有在任何时问、任何地点获取信息　

娱乐服务的全新体验。　据赛迪顾问预测。２００４—２０１５年，　

中国数字电视市场规模将由４００亿　

元扩涨到５０００亿元。２０１０年中国数　

字电视接收机市场规划将达到２０５０　万台，而整个数字电视产业的规模将　达到１５０００亿元，商业前景诱人，市　

场机会巨大。　面对如此的发展机遇，　我国的数字电视发展尚处于初级阶　段。为了推进数字电视的发展，根据　

国家有关部门的安排，提出ｒ我国数　

字化发展进程表，　大致为：　

●２Ｏｏｏ年和２０ｏ１年足我国数字　电视广播试验年，北京、上海、深圳三　

个城市将进行数字电视广播试验；　

●２ｏｏ２年，具有独立知识产权的　中国数字电视系统标准将获最终确　

定：　●２ｏｏ３年将在全国更大范围内进　行数字电视商业广播试验；　

●２０ｏ５年全国四分之一的电视台　

将发射和传输数字电视信号；　●２０１０年我国计划全面实现数字　

广播电视；　

●２０１５年停止模拟广播电视的播　

出，数字电视基本上成为我国电视播　放主力。　

然而，到目前为止，我国数字电视　

发展进程似乎并不尽如人意。标准、　市场、技术、内容、机顶盒、运营模式　等诸多方面还存在着或多或少的问　

题阻碍着数字电视的发展进程，导致　我国数字电视发展缓慢。那么，整个　

数字化发展的关键究竟是内容为王　

还是渠道为王，抑或是应用为王呢？　

事实上是，内容由用户来做选择；渠　道与用户存在着密切的依存关系；应　

用模式又将影响用户对业务的接受　

程度。因此，我国数字化发展的最终　■严三九ｔ玲　

落脚点应该是：“用户为王”。所有服　

务都将服从于用户的抉择。　

基于用户这个出发点和落脚点，　纵观我国数字电视的发展现状和巨　大前景，我们应当理智地分析其现存　的诸多问题，有效推进我国广播电视　的数字化发展进程。根据《央视索福　

瑞２００５中国数字电视报告》的数据　

分析显示，目前我国推广数字电视遇　到的困难主要体现为：内容瓶颈仍然　

困扰着数字电视，政策还需要进一步　

跟进，资金缺口依然存在。④（见图表　

一）　图表一　

麓鞠聪鳓　翳霸蠛　缺乏好的节目内容　ｌ６　酣７　政策｝ＩＩｆ后（体制不顺）　ｌ３　５４　２　资盘缺口　Ｉ２　５０　０　数字电视标准不坑一　ｌ０　４１　７　对用户收费难度太大　６　２５　０　横拟免舞节目太争　６　】５　０　缺乏市场推广妊９盘　２　８　３　

因此，我国的数字电视发展目前　还存在着较多的问题亟待解决：　

一、标准滞后与市场启动的　

双重尴尬　

数字电视的标准主要包括三个方　

面：有限数字电视标准、卫星广播数　

字电视标准与地面传输数字电视标　

准，而一个最基本的事实是，迄今为　止我国还没有出台数字电视地面传　

输的标准，毫无疑问，标准的严重滞　后，在客观上阻碍拖延了数字电视产　

业化进程。标准的迟迟未定，将使得　

～部分机顶盒厂家、数字电视厂家和　

用户胄所顾虑。尽管数字电视发展前　景广阔．使得大家蠢蠢欲动，然而数　字电视发展中存在的巨大市场风险，　

却叉使大家不敢贸然行动。　目前为止，国外已有３个相对成　

熟的标准制式：美国的Ａ　ｒＳＣ、欧洲的　

ＤＶＢ和日本的ＩＳＤＢ，即形成三种传　

输方式：美式、欧式和１３式。而我国的　地面传输标准尚徘徊于国内四大方　

案（主要表现为清华大学的ＤＭＢ—Ｔ　

方案。还是上海交大的ＡＤＴＢ—Ｔ方　案）之争与引进国外标准这两者之间　

难以定夺，而事实上，标准的选定必　

将涉及到知识产权和专利费支出的　问题，制定自己的标准将是大势所　

趋。　然而，在标准尚未确定之时，我　

国的数字电视市场却已经先行启动　了。清华与交大两大标准背后已形成　了不同的利益集团，开始各自跑马圈　

地。这样的做法显然是一种“先占位　后争利”的商业风险投资，其潜在的　风险和竞争力是可想而知的。相比之　

下，国外的操作原则一般是“标准应　

先行于市场至少两年”，使市场每个　环节都有准备，再由技术带动市场的　

发展。　虽然“先占位”的做法可以避免　

“守株待兔”式的时间消耗，为发展数　

字电视争取更多的时问，但显然，我　

国的这种“市场先行于标准”的做法　还是存在一定弊端的：易导致迷茫的　

技术路线；导致厂家在研发ｊ二不能形　成明确的方向，电视运营商与设备供　

应商在经营上承担的风险过大；标准　的不统一，使产品难以形成规模化，　

直接导致成本的居高不下，不利于数　

字电视产品的推广及普及；可能会造　

成部分的无效投资和条块分割的市　场．　

二、核心技术仍然受制于人　

有关数据显示。１９９６年至２０ｏ３　

年，中国电子信息类专利申请前１０　位中，没有一家中国内地企业。而在　

电视产业的下一个“高地”——数字　

电视领域，７２％的核心技术已经被１３　本、美国和韩国掌握。　

数字电视产业化的核心之一是　

芯片的国产化，但目前国产数字电视　产品几乎都是选用国外芯片设计的，　

核心技术和关键元器件依然依靠从　

国外进口，国内企业基本上只是做二　次开发，在数字电视产业链中从事的　

依然是较低端、利润率较低的加工，　

业内专家将这种生产方式叫做“搬运　

工式的空心产业”。　这种国外厂商的　垄断局面将直接导致数字电视产品　成本的居高不下，高价制约了用户群　

的增长，将不利于数字电视产品的推　广。　．　目前，我国国内整体制造业的研　

发、生产能力还相当薄弱，这是我们　技术上受制于人的主要因素。如何摆　

脱这种困境同样是我们数字电视产　业内人士关注的问题之一。　

三、节目内容存在瓶颈　

内容匮乏导致的死循环：“没有　精彩的内容就不能吸引用户，没有用　新闻界　２∞６・１　Ｉ

ｍ　维普资讯 http://www.cqvip.com 赫■鼻　瑚６・１　

翻　户就没有收入。没有收入就没有投　

资，没有投资更制作不出精彩的内　容。这曾经是有线数字电视发展的死　

循环。整体平移，以扩大用户规模为　突破口，广电总局在多次摸索之后终　

于做了决定。”⑧　１、观众对数字电视的期望：内容　

为王　相对于传统的模拟电视来说。观　众们已经习惯于免费看电视的模式。　

而数字电视的高消费如何才能吸引　

观众心甘情愿地掏腰包，得视观众的　

需求而定。那么观众对数字电视这样　的新媒体产业存在的期望往往是，优　

质的服务＋“内容为王”，即内容丰富，　制作精良；多频道；更早看到精彩内　

容；时间的灵活性；节目的清晰度等　

等，于是观众的期望值更高也更挑　剔，宽容度也就更低。　

２、节目源和节目质量是隐痛之一　

与模拟电视所能看到的节目内容　

相比，两者的内容差异尚小。存在了　

一定的替代性，节目大多缺乏新颖性　

和适用性，内容相似或重复，频道之　间定位的差异化不明显；而另一方　

面，由于种种原因，数字电视高清晰　度的优势体现得也并不明显。　

虽然运营商们已经想尽办法，以　增加服务性和赢利性的内容．引入资　

讯来吸引用户，提升信息价值，但资　

讯的引入并不能说服消费者付出额　

外的费用于数字电视本身的消费上。　在相同层面上用户更愿意选择网络　来完成这一服务交易。　因此，我们在增设服务项目和开　

发数字频道的同时，更应当注意打造　

节目内容的精彩度上，提高节目制作　

力量，努力将传统的综合性内容向专　业性内容过渡。优质独特精彩的节目　内容构建起品牌形象和内容“卖点”，　

这样才能吸引用户为之付费。同时，　

我们还应当加强数字电视的宣传力　

度。让老百姓亲自感受到足以使他ｆｆ】　掏腰包的价值和体验，体会付费数宁　

电视与模拟电视相比之下的真正差　

别和优势所在，从根本上消除老百姓　

在享受数字电视服务中将会有的顾　虑。　

３、增加用户数量是赢利基点　用户数是产业规模最直观的指标　

之一。对于内容制造者来说，能否收　

回制作成本获取利润，关键要看用户　数和收视率。从这个层面上来讲，“整　

体平移”以扩大用户规模为突破口，　有效且快速地做到了数字电视用户　

的数量提升。　

“整体平移”，即将一个城市或一　个区域的模拟有线电视信号关闭，开　

通数字有线电视信号，并向用户免费　

赠送机顶盒的做法。这种做法在青　岛、佛山首先进行，并得到了广电总　

局的推介。从目前的市场情境来看，　此做法尚符合我国的基本国情。当　

然，“整体转换”的做法同样也遭到了　

部分运营商、设备生产厂商甚至用户　的质疑。有些运营商、厂商认为，免费　

Ｉ　用户赠送机顶盒的做法。前期投入　

太多。风险太大，靠收取收视费回收　

成本、赢利周期太长。而用户则表示　虽然送ｊＩ机顶盒。但电视的清晰度并　

没有很大的提高，节日内容也没有多　

大改变。而收视费却提得很高。基于　此类疑问，我们认为町以通过国家政　

策的扶持和内容质量的提高来得到　

一定的解决。　

四、关于“机卡分离”的问题　

目前，机　分离有利于“整体平　

移”，但仍要对具体情况进行具体分　

析。　１、“机卡分离”的弊端　

目前，我国数字电视的主要推广使　

用方法是数宁电视接收机加机顶盒的　

用法。而其中，机顶盒必须匹配一种接　收系统（ＣＡ）才能享受到数字电视的　

相关服务。然而依靠国外企业技术的　

支持和国内自己的生产。各地的数字　

电视接受条件不一，机顶盒与ＣＡ系　统之间的兼容性太差，针对不同的ＣＡ　系统需要使用不同的机顶盒　

没有一个统一的技术产品规格，　

－－机只能配一卡的尴尬局面很难引　起厂商们的生产热情。同时制造商也　

很难实现大规模生产。机顶盒成本难　以下降。使得机顶盒在市场上无法零　

售，用户使用机顶盒大多需要通过有　

线网络公司统一购买。而运营商赠送　机顶盒的举动。由于回报周期太长，　

也很难调动起制造厂商的兴趣。　

只有当机卡问题解决了。用户接　受了机顶盒硬件和ＣＡ卡的成本之　

后，才可能养成付费收看数字电视的　

习惯　２、“机卡分离”的好处是显而易　

见的　制造商可以将ＣＡ等差异性的内　

容做到卡上，把底层相同的软硬件平　台做到机顶盒中，这样就可以一个机　

顶盒匹配不同的ＣＡ系统使用，生产　的产品可在市场上自由流通，制造商　通过提高产量。扩大规模来降低成　

本。这不仅对机顶盒生产商有好处，　对运营商而言，也可以以较低的代价　快速普及用户。而且，运营商只需向　

用户售卡、授权即可提供服务，获得　

收入，这样运营商能够更集中精力开　拓新的增值服务。消费者也可以自由　

地到市场上选购机顶盒产品，不受终　端的限制，随时随地享受运营商提供　

的服务，增加客广１的满意度。　３、实施机卡分离的模式设想＠　

为普通用户提供的服务：节目免　费。　为付费用户提供的服务：节目付　费。　为家庭提供的服务：多机一卡。　

为更多的节目／内容服务商提供　

机会：专业频道。　

降低运营成本和投资风险：运营　商只承担ＣＡ卡的成本。　

解放接收机生产力：接收机ＣＡ移　植和认证。　

销售模式改变：变垂直销售为水　平销售。　

五、商业赢利模式尚未成熟　

数字电视的发展必定会带动整　

个产业链的连锁发展，包括网络运营　（干线传输、接入网）、技术服务（机顶　

盒生产销售）、内容服务（节目制作、