名人代言人的选用策略研究

今传媒２０１４年第１１期　传媒大讲坛　名人代富人的逃属策略研究　陈立生，张洋　（同济大学艺术与传媒学院，上海２０１８０４）　摘要：名人代言人是广告商常用的营销传播手段之一，借助名人的影响力，可以提高企业与品牌的知名度美誉度。本文在　检索国内外大量文献的基础上，探讨了名人广告的作用和风险，通过搭建评估体系，系统全面地介绍了名人代言人的选用策略，　希望对企业及其他组织具有现实的参考意义。　关键词：名人；代言人；营销策略　中图分类号：Ｆ７１３．８　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—８１２２（２０１４）１１－００１２—０３　

一、

引言　

代言人通常是品牌战略者们聘请或者塑造的，能让人　们通过对其知名度、职业形象、个性、平行的联想，产生　某种美好印象的人。名人代言活动通常是广告主或广告代　理商聘请某名人参与其产品或品牌做推广传播的活动。这　里所说的名人不仅单单是指传统意义上的文体名人，行业　翘楚，业界领袖，甚至是企业负责人都可以作为“名人”。　在新媒体时代，名人的概念与关注度紧密联系在一起，一　些关注度较高的自媒体人、微博红人都可以称之为名人。　笔者就名人代言人选用这一问题检索了相关文献，戴　世富在《品牌形象代言人的作用及其选择策略》一文中提　了“为名而不唯名”、“性相近，才能情相投”、“适合的，　才是最好的”、“明星代言，选的是时机”四大策略…。常燕　民认为，名人的选择应该真实、适时、稳定、自信Ｉ２］。纵　观国内关于名人代言人选用的文献，笔者发现，相关研究　局限于概论、综述，没有对名人代言人的标准进行细致探　讨，仅仪从经验层面上介绍，也没有构建相关的评估体系。　因此，探讨名人代言人的选用标准及评估体系具有理论的　创新性和现实的迫切性。　名人代言人的作用及风险　在注意力就是资源的新媒体环境下，塑造和传播品牌　的核心就是吸引公众的注意力并获得公众的认可。名人不　论属于哪一类，都会有着较高的公众识别度，名人本身就　是注意力的焦点，因此名人代言对企业和品牌形象塑造有　着难以估量的影响。这种影响力并不是空虚来风，而是有　着科学的依据，从心理学上讲，晕轮效应是名人代言发挥　作用的基础，大众将对代言人的喜爱、尊敬、信任、权威　的特性与产品和品牌相联系，把对代言人的喜爱和信任转　移到产品和品牌上面，从而强化品牌形象。传播学上名人　有着广泛的知名度和强大的号召力，在传播过程中扮演着　意见领袖的角色。通过名人代言，品牌可以搭上流行的顺　风车。名人代言所发挥的作用不可估量。　（一）提高品牌知名度　利用代言人的知名度或者争议，可以迅速提高品牌的　公众知名度，尤其是在品牌成长初期尤为明显。　

（二）提高品牌的美誉度和可信度　

一方面名人的关誉度较高，公众易将名人美誉度与具　体的产品组合，嫁接，联系进而对产品或者品牌产生某种　美好的印象。另一方面，代言人作为公众人物，公众对其　的信任度较高，通过代言人的推荐，可以起到意见领袖的　作用，提升品牌的商业价值。　

（三）提高产品销量，扩大市场份额　名人一般拥有广泛的粉丝群体，这一群体是名人的坚　定支持者和拥护者，他们不仅支持名人在事业上的发展，　名人代言的品牌也会尽量去支持。名人代言活动因此可以　直接带动产品的销量。另一方面与没有代言活动的竞争对　手相比，名人代言的品牌在竞争上可以形成相对优势，帮　助品牌进一步扩大市场份额。　然而名人代言并不是十全十美的，名人代言既有可能　为企业带来丰厚的市场回报，也有可能伤害品牌形象，带　来惨重损失。站在企业的角度上，合同的签订不仅意味已　经或者马上付出巨额的广告费用，也意味着围绕代言人的　一系列营销推广活动也会开始。相关代言人一旦被丑闻缠　上，社会媒体和舆论不仅会把代言人推到风口浪尖上，相　关企业品牌也难免受到牵连。企业往往会陷入进退维谷的　处境，处理不好，不仅会人财两空，无形资产的损失也无　可估量。　名人代言是把“双刃剑”，在帮助品牌塑造的同时，也　

收稿臼期：２０１４．０７—２８　作者简介：陈立生，男，同济大学艺术与传媒学院教授，传播学博士，主要从事文化创意产业、传播实务研究；张洋，男，同济大学　艺术与传媒学院传播学硕士研究生，主要从事广告创意与创新研究。　１２　今传媒２０１４年第１　１期　传媒大讲坛　订可能伤害剑，ｕ】牌形象。　此，选择“对”的代言人，不仅　是发挥代言作用的基础，也是规避风险的前提。　

三、名人代言人的评估与选用　传播学者Ｅｒｄｏｇａｎ，Ｂａｋｅｒ＆Ｔａｇｇ２００１年曾以英国的广　告商为调　对象，探ｉ＇ｊ＇Ｊ　告代理商如何为客户选用合适的　人代啬人，以分层抽样的方式选取了１４８家广告代理商，　包含４１４位参与　人广告代言活动的工作人员，最后有８０　家广告公司，ｌ３１位１　作人员回复电子邮件调查，其中有　超过８０％的＿Ｌ作人员有６年的工作经验【ｊＪ。对各要素按照　重要性进行打分，经过分析后平均分数如表ｌ所示。　

表１　名人代言人选用标准重要性排序一览表　号　私人代占人选喇标准　要忡　序号　名人代言人选用标准重要性　１　名人　，¨标受众的契台艇　９　名人过去的代言状况　２　人　产晶、品牌的适配性　ｌ０　名人受喜欢的程度　３　铝人的整体形敦　Ｉ１　名人光环强过品牌的风险　４　名人代言的成本　ｌ２　名人的生命周期　名人的信赖感　ｌ３　名人的专业　６　取得转人的可能性　１４　名人的职、世　７　人的争议忭眦险　ｌ５　名人的形象吸引力　８　名人的熟悉度　ｌ６　名人足否为品牌的使用者　从表ｌ可知，对于广告代理商而言，在挑选名人为代　言人时，最重要的是名人与目标受众及品牌的适配性，至　于名人赴古是＾＾牌的使＿｝＿｝ｊ者则是最不重要的考量因素。参　考以上排序，笔者认为可以从以下几个方面来选择合适的　名人作为企业和品牌的代言人。　

（一）评估代言人的商业价值　商业价值‘般是指名人代言对产品的销售额，品牌的　塑造产牛影响的能力。商业价值主要体现在公共的关注　度、公众的影响力、曝光度等方面。企业一般会在评估名　人的商业价值之后，结合自己的实际情况，才会决定是否　聘请名人作为ｆ１己的代者人，商业价值在一定程度上代表　着　人ｌ】Ｊ‘以给企业和晶牌带来相关的商业利益。但目前还　没有…　被广发认叮的评估体系。　传播学者Ｐｒｉｎｇｌｅ在总结名人代言人时认为，应该把　握“出名”（ｂｅｉｎｇ　ｆａｍｏｕｓ）、“受喜爱”（ｂｅｉｎｇ　ｌｉｋｅａｂｌｅ）与　“表现始终如一”（ｂｅ　ｃｏｎｓｉｓｔｅｎｔ）等三项因素（如图１所示）　【４】。也就是侄笔人代亩人的选用策略上，应该选择知名度　

高、Ｉ＿｛标消费者喜爱的名人，并且在广告表现上保持一致　性的名人。　“表现始终如一”涉及到　品牌的适配性，笔者将其放　于下一部分讨论。笔者认为这一模型还缺少对风险的考　量，没有将风险度加入商业价值的评估。结合上文提到的　明埋代言发生危机的状况，在考量代吉人的商业价值的同　时，心该将风险度也考虑进去。所以笔者对以上模型做了　渊艇，如　２所永，将　ｌ中的“　名”与“受喜爱”调整为“知　名度”与“荚臀度”，而把“表现始终如一’变更为“风险度”。　

图１　名人代言人商业价值三因素　笔者认为影响代言人商业价值的主要因素有三个，分　别是知名度（专业成就，公众荣誉等）个美誉度（个人形　象与品牌个）以及风险度（伤病、个人私生活）。　

图２名人商业价值的评估模型　代言人的知名度可以决定大众对产品或者品牌的认　知度，知名度高的代言人，受众的范围更广。知名度是商　业价值的主要衡量因素，甚至直接决定代言人的商业价　值。专业成就及公众荣誉是知名度的内在影响因素，专业　成就往往和知名度成正比。在名人代人的评估中，地位越　高，专业成就越大，商业价值也就更大。如影视名人中，　影帝影后的商业价值一般要高于普通演员，天王天后的影　响力和号召力往往也高于普通歌手。　代言人的美誉度是代言人最大的财富，个人形象与品　牌是美誉度的外化表现。个人形象与品牌是指名人通过自　己所在的行业以及媒体所塑造的在大众心目中的形象，大　众在看到该名人第一反应。这一因素直接影响着名人的美　誉度，最终反馈就是粉丝的拥护程度。如著名影星海清在　众多影视剧塑造了“好媳妇”，被媒体称为“国民媳妇”，这　一形象在海清的一些日化及家居品牌代言中非常有优势，　宝洁公司正是看好这一点，借助“国民媳妇”来为自己的产　品汰渍洗衣粉做代言，起到了很好的宣传效果。　风险度是指名人在代言的过程中发牛负面新闻，引起　代言危机的机率。名人的一举一动都会牵动着火众的视　线，在聚光灯下的代吉人住拥有号　力千¨关注的同时，也　会受到媒体和社会的监督。名人代言危机一旦发牛，丰Ｈ关　业面临着代言活动终止，营销传播策略更换的处境，不　仅会损失财产，甚至还会伤害到品牌形象。　

１３　今传媒２０１４年第１１期　传媒大讲坛　知名度、美誉度和风险度相互影响，共同决定着名人　商业价值的大小。企业或品牌在考量名人的商业价值时，　需要综合知名度高，美誉度高的这两个加分因素，也应该　对名人发生代言危机的风险这个减分因素进行预估，综合　分析后，选择商业价值最高的名人。　（二）代言人的适配性　代言人的适配性是指代言人的个人品牌形象、气质和　其拥护者的价值认同点的契合度。传播学者Ｅｒｄｏｇａｎ　Ｂａｋｅｒ＆Ｔａｇｇ的调研结果中，名人与目标受众的契合度、　名人与产品、品牌的适配性的重要性高居前两位。传播学　者Ｍｕｇｕｉｒｅ也曾在信源模型中阐释过这一现象，他认为，　信息接收者对信息源的熟悉度与喜爱度两者的相似性可　以影响信息传递的有效性，信源与目标消费者如果能拥有　共同的价值观，就会对信息受众产生正面的影响【５】。　个性是品牌的灵魂，它能塑造品牌在消费者心目中的　形象，体现产品或者品牌的价值内涵。不同的品牌有着不　同的定位，所面向的消费群体也不尽相同。形象代言人的　个人特性与品牌个性吻合是品牌传播效果优化的关键所　在，只有当两者一致时，才能很好的体现品牌个性内涵，　为品牌形象增光添彩。反之则有可能伤害品牌价值，造成　负面的效果。法国著名奢侈品品牌ＣＨＡＮＥ１曾经聘请歌坛　天后李玟作为其亚洲区的形象代言人，遭到了其原有消费　者的一直反对。李玟性感热辣的风格和香奈儿高贵典雅的　路线格格不入，并不能很好地体现品牌特征与内涵，因此　很快就被换下。　（三）代言人选用的其他注意事项　１．代言产品的数量和类型　在挑选代言人时，应尽量挑选没有或者较少担任其他　品牌代言人的名人。有的品牌选择已经给很多品牌做代言　的名人，结果造成品牌形象模糊，影响品牌个性的塑造和　美誉度的提高。李湘曾经就在短时间内为信婷、雪佳妮两　个护肤品牌做代言，消费者很难分得清楚，代言效果大打　折扣。　２名人的主次关系　代言人毕竟只是一个宣传的工具，广告的中心应该放　在产品品牌上面，而不是代言人。广告中经常出现的一种　状况就是只记住了名人的脸，忘记了品牌的现象。品牌沦　为衬托名人的绿叶。这种不应叫做名人广告，而是在广告　名人。因此，在聘请代言人时一定要搞清楚产品与品牌之　间的主次关系。把创意重点和营销方向引向产品和品牌。　３．成本因素　聘请名人代言人往往要花费巨大的费用，在对代言人　进行商业价值的评估以后，企业应该根据自己的财务状况　和实际能力对代言费用进行合理预估，作出理智判断。不　应为了代言活动而造成财务困难。