农产品企业品牌化运营的注意事项

【企业战略】Article-B rand Strategy

2017年1月刊（总第555期)

品企业品牌化容易形成区位式品牌，但与 此相反的，更会制约着农产品企业品牌化 的特色发展及其企业的可持续发展。因 此，该种优势只是有限的，并不能更好适 应企业的长期发展，当企业规模不断扩 大、影响力逐渐增强时，依靠这种自然优 势来作为企业核心竞争力是远远不够的。4.农产品保存难，加工后质量遭受质 疑对于生产企业而言，农产品如何更好 保存一直是其重点关注的问题。消费者对 于农产品的最大要求也是质量，还有希望 能随时买到新鲜的农产品，然而由于农产 品生产的季节性问题，所以对于消费者的 该项需求较难满足。虽然当前的科学技术 能够有效实现农产品的反季节生产，也可 对农产品进行深度加工，然而大多数的消 费者仍青睐自然生长的农产品，而对于这 种后天加工的产品往往带有排斥心理。尤 其是近年来在农产品的品牌运营过程中， 陆续出现的毒豆芽、三聚氰胺及“神丹农” 生姜等，皆让人们谈食色变，使得消费者 对于加工过的农产品顾虑重重。

二、农产品品牌化运营中应当 注意的几个事项

根据上述的农产品品牌建设过程中

农广品企业品牌运宮的汪葸事项鲁李玲

中图分类号:F324 文献标志码:A文章编号:1000-8772(2017)01-0017-03

在科学发展观的指导下，农业现代化 建设成为我国当前经济建设的重要内容 之一，受到了许多有识之士的高度关注。 从目前的形式来看，新型农业现代化建设 的核心任务就是要积极转变农业的运营 发展方式，不断提升农产品的市场竞争 力，以打造出特色的农产品企业品牌，最 终有效实现农村经济效益和社会效益的 统一。然而，在实际的农产品企业品牌化 运营过程中，仍旧存在着一些问题而致使 农产品企业发展停滞不前。为此，要更好 地提升企业农产品的市场竞争力，以提高 农产品企业品牌化运营能力，那么对于运 营过程中所需注意的几个特点和事项都 必须重点关注。

_、农产品企业品牌化建设过 程中的特点

1.生产季节性强，品牌连续性较难形 成在农产品初级阶段，农产品企业品牌 化运营大都是依赖于某个产品所具有的 特定优势，但是农产品的生产季节性较 强，若想保持好农产品企业品牌化运营有 其难度性。相关研究可知，只有在连续使 用中才能使农产品的品牌价值得到充分 体现和增值，反之则会降低品牌价值。所 以，较之一般的工业产品，农业产品品牌 化运营相对较难，且进程也相对较长，很 多时候都难以维持下去。因此，在平时容 易看到的现象便是某种农产品和相关的

品牌独领风骚 几年后便消失不见了。2. 标准化难度大，品牌化易受影响产品品牌化的基础便是产品的品质标准，消费者对于一个品牌的认同也并非 是某一次的产品质量使其满意，而是企业 能够长期为消费者提供安全可靠且质量 有所保障的产品，从而使消费者获得满意 的消费体验，并最终认可该企业的品牌。 然而，由于农产品的生产受到自然环境的 制约，且其后的企业生产者在生产经验及 其投人水平的影响下，也会直接导致农产 品的质量受到影响。所以，在这种没有统 一规范的农产品品质生产批次下，农产品 的标准化难度较大，即使是通过后期加工 能够稍加改善农产品生产中的不足，但在 本质上仍旧难以实现产品质量标准的统一。因此，若想实现农产品品牌化运营有 其难度性。3. 过分依赖自然环境优势，特色品牌 难以形成农产品的种植条件差异、种植手段及 其育种等都直接影响着农产品的品质质 量，且由于农产品的种养方法大都是露天 生产，种植手段缺乏保密性。同时，农产品 的种植条件的差异化是影响初级农产品 差异化的根本性要素，这是因为初级农产 品差异性生产对良好的自然环境要求高， 对自然环境优势的依赖性过强，而人为因 素的影响反而较小。在这种形势下，农产

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存在的几个问题可知，农产品品牌化运营 进程中若是不能够转变运营理念，不断进 行运营方式创新以突破品牌发展瓶颈，那 么，只会导致品牌化运营陷人误区，从而 制约农产品企业的可持续发展。因此，基 于农产品企业品牌化建设的特点，并综合 相关品牌化运营理论，当前农产品的品牌 化运营中还应当注意以下几个事项，以便 更好地促进企业农产品品牌的发展。1. 注意品牌传播模式，使其具有连续 性农产品企业在品牌传播手法的运用 上水平相对较低，缺乏创新性，传播方式 仍呈现单一化特质。当前，由于相关地方 政府的政绩需求或是其他农业政策相继 提出，农产品企业品牌化运营大都是以政 府推荐来作为主要传播渠道，只有少数部 分企业是自行利用电视媒介或是互联网 来进行广告宣传。尤其是在当今电商企业 不断发展的时代，更多的是注重追求多样 化的品牌传播方式，如微博、微信等都成 为农产品电商企业的主要传播途径，若是 现代企业再不重视这个品牌化传播手段， 只会导致运营受阻，营业利润逐渐下降。 此外，在生产季节影响下，一些农产品的 品牌传播也大都采用间断式的传播方法， 如此，消费者根本无法加深对企业农产品 的品牌印象，品牌建构难以形成。所以，在 实际的农产品品牌化运营过程中，企业还 应当注意善用多渠道的品牌传播形式，使 宣传具有连续性。2. 注意农产品品牌诉求层级对于消费者而言，农产品是作为生活 必需品而存在的，在农产品品牌诉求当 中，部分企业往往过分强调农产品的实用 价值，对农产品的其他价值和属性却甚少 挖掘，尤其是品牌价值、品牌个性等高级 层次的农产品企业品牌属性的传播挖掘， 最终致使消费者缺少对企业农产品品牌 的情感层面的依赖，消费者容易受产品价值的影响，对于农产品品牌缺乏忠诚度。 一旦其他相类似的品牌采取相同的运营 策略，且在价格上具有较大的优惠，消费 者就容易放弃原先的品牌转而选择其他 品牌，这也是农产品企业品牌化运营难以 持久的根源。所以，企业还应注重农产品 的品牌诉求层级，避免农产品只停留在使 用层面。3.注意地域环境的依赖程度，有效突 破品牌发展作为农产品企业品牌构建的主体，农 产品企业在建立品牌初期，对于地域性自 然环境的优势依赖性较强，需求性也相对 较大，这是大多数农产品企业品牌化运营 初期的主要特点。该种方式在一定程度上 能够促进农产品的品牌化运营，然而过分 依赖只会导致农产品企业品牌逐渐失去 特色，并落后于后期不断崛起的新型农产 品企业品牌，所以，农产品企业还应当注 重追求多元品牌形象以突破对地域环境 依赖。对于消费者来说，企业品牌的诚信 度和美誉度是通过地域优势得以形成和建立的，若是缺少了地域环境这一优势， 企业农产品品牌也就失去了原有的竞争 力，但值得注意的是，地域环境是会受到 许多因素影响的，土壤盐碱化、水源不足、 水土流失严重及其土地所有权变更等因 素，都会致使企业农产品品牌化运营遭受 影响。因此，地域环境并非是企业农产品 运营的唯一可用优势，切莫过分依赖。4.注意品牌同质化现象在我国倡导绿色环保的理念下，农 产品企业也在大力推崇绿色农产品。所 以，当前许多农产品企业皆是将绿色环 保理念当做品牌传播的核心诉求点，而 当消费者将农产品的绿色环保作为基本 需求之后，农产品的企业品牌就会陆续 出现同质化，企业一致朝着该种绿色品 牌出发， 就会缺失原有农产品的品牌竞 争力，同质化品牌现象将会愈演愈烈。同 时， 部分企业在品牌运营传播过程中对 于自身的品牌的特色塑造并没有充分考 虑到，更谈不上挖掘该企业的农产品品 牌其他优势所在。最终，致使各企业农产

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农产品企业品牌化运营的注意事项较难。为此，农产品企 须严格遵循一致性原则，不断强化品牌的业进行品牌化运 属性，用产品打开市场，打动人群，为企业营时应注重 的长期发展服务。4.挖掘非地域性品牌优势农产品企业应当积极转变初期的依靠地域自然环境优势发展的品牌运营手段，对当前的农业市场需求进行客观而有深度的审视。通过进行消费者农产品的需求调查，结合企业实际特点来塑造非地域性的农产品品牌优势，使其传统的地域优势依赖被打破，并将消费者对于农产品品牌的认可度转移到企业品牌之上。如此，企业才能真正消除由于不可控的自然因素而导致农产品品牌遭受的影响，而企 业的农产品品牌运营才能够开拓更广阔 的市场舞台。农产品企业品牌化运营过程中所需

对客户群体需求仔细划分，为客户打造个性品牌，以便培养品品牌竞争变成盲目的价格战，不能够 有力地塑造创新农产品品牌。因此，在农 产品企业品牌化运营过程中，必须注意 和避免品牌问质化现象。三、农产品企业品牌化运营的 建议1. 多渠道传播农产品品牌多渠道的品牌传播对于农产品企业 品牌化运营及其品牌形象构建起着十分 重要的作用。尤其是在互联网不断普及的 基础上，消费者更愿意通过网络媒体这个 终端来接收农产品的相关信息，所以，企 业还应当积极运用网络媒体来进行农产 品品牌宣传。农产品企业可通过借鉴国内 外优秀的品牌传播模式和经验，借助新型 传播媒体这一渠道，打造出全方位的农产 品品牌传播网络，并在此基础上逐步做好 农产品品牌传播方法的评估，将品牌传播 系统切实构建起来，真正地提升农产品企 业品牌的美誉度。2. 延伸农产品品牌诉求，提高品牌层 次实用功能一直是农产品企业品牌化 运营的主打手段，若想形成忠诚的客户群

出忠实的客户群体，通过品牌运用来引导 消费者的感情。同时，还要充分结合消费 者管理，使忠实的消费者群体得以形成， 如此，不仅能够有效避免同行间价格战的 盲目开启，也有利于农产品企业品牌运营 延伸策略的实施，最终推动农产品品牌化 运营的多元化发展。3.提升企业创新能力，打造良好产品结构作为企业运营的起点，好的产品能带 动销售的业绩并获取丰厚的利润，同样 的，还能够为企业赢得市场以及品牌的美 誉度，最终提升企业的市场竞争力。因此， 为了更好地促进农产品企业品牌化运营， 企业应当在保证产品质量的同时，认清企 业农产品自身的特点所在，整合优势，对 自身产品进行全方位的管理，使企业的自 主创新能力有所提高，并形成良好的农产 品品牌结构，有效避免部分农产品因为季 节原因而产生的不可测风险。此外，对农 产品进行加工时，要尊重食品安全管理法 则，对产品的安全进行严格的把控，再根 据品牌属性进行新产品的开发。从法律上 对品牌进行保护，在塑造农产品品牌时必

注意的事项有产品同质化现象、过分依赖 地域自然环境优势及其品牌传播渠道等 问题，若想更好地促进农产品企业的发 展，切实提高企业品牌知名度，必须不断 转变发展理念，从消费者的角度出发，不 断研究农产品品牌化运营模式，才能真正 推动我国农业企业的健康发展。