市场营销学复习笔记

市场营销学复习笔记 part 1 市场营销学知识结构阶段⼀一 市场营销学理论（了解） Chapter 1 市场营销与市场营销学 Chapter 2 市场营销管理哲学及其贯彻 Chapter 3 从企业战略到营销管理 阶段⼆二 感知市场营销，分析市场机会（＊＊）

Chapter 4 市场营销环境（发现市场机会） Chapter 5 消费者市场和购买⾏行为分析 Chapter 6 组织市场和购买⾏行为分析 阶段三 分析优势与劣势，制定⽬目标市场营销战略（＊＊）

Chapter 8 ⽬目标市场营销战略（STP战略） Chapter 9 竞争性市场营销战略 阶段四 基础营销战略（＊＊＊）

Chapter 10 产品策略 Chapter 11 品牌策略 Chapter 12 定价策略 Chapter 13 分销策略 Chapter 14 促销策略

⻚页码：/110阶段五 理论扩展（了解） Chapter 15 营销计划、组织与控制 Chapter 17 服务市场营销 Chapter 18 市场营销的新领域与新概念

part 2 期末考试需要掌握的知识点阶段⼀一 市场营销学理论 Chapter 1 市场营销与市场营销学 1.市场营销的定义（名词解释）（P4）：

市场营销是个⼈人和集体通过创造、提供、出售、并同别⼈人⾃自由交换产品和价值，来获得所需所欲之物的社会过程。（菲利普.科特勒） 2.市场营销学的研究⽅方法（多选、简答）（P19）

•･ 传统研究法（主要有以下⼏几种：产品研究法、机构研究法、职能研究法）

•･ 历史研究法

•･ 管理研究法

•･ 系统研究法

Chapter 2 市场营销管理哲学及其贯彻

1.市场营销管理（名词解释）（P23）：

市场营销管理是指企业为实现其⽬目标，通过创造、传递更⾼高的顾客价值，建⽴立和发展与⽬目标市场之间的互利交换关系⽽而进⾏行的分析、计划、执⾏行与控制过程。 2.市场营销管理哲学（简答、论述，对前两种观念进⾏行⽐比较分析）（P25）

⻚页码：/210•･旧观念——以企业为中⼼心的观念（包括以下⼏几种：⽣生产观念、产品观念、推销观

念） •･新观念——以消费者为中⼼心的观念：以消费者为中⼼心的观念又称为市场营销观念。

这种观念认为，企业的⼀一切计划与策略都应以消费者为中⼼心，正确确定⽬目标市场的需求与欲望，⽐比竞争者更有效的满⾜足顾客需求。 •･以利益相关者和社会整体利益为中⼼心的观念（根据这个名称了解基本意思即可）

3.“以全⽅方位营销促进顾客满意与顾客忠诚”包括的五个⽅方⾯面（多选、单选、简答）（P28） •･顾客满意：顾客将产品和服务满⾜足其需要的感知效果与其期望进⾏行的⽐比较所形成

的感觉状态。 •･顾客感知价值：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。

•･顾客忠诚

•･全⾯面质量管理

•･价值链

Chapter 3 从企业战略到营销管理

1.企业战略的层次结构（多选、单选）（P47）：总体战略、经营战略、职能战略 •･总体战略（简答、需要了解⼏几种战略）

PS：规划成长战略（三类九种）（P53）——（密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多⾓角化成长）（⼀一体化成长：后向⼀一体化、前向⼀一体化、⽔水平⼀一体化）（多⾓角化成长：同⼼心多⾓角化、⽔水平多⾓角化、综合多⾓角化） •･经营战略

PS：三种有助于企业形成竞争优势的⼀一般性战略（P57）：成本领先战略、差异化战略、集中战略 •･职能战略（规划和组织营销管理）

PS：营销组合具有以下特性（P61）：可控性、动态性、复合性、整体性

⻚页码：/310阶段⼆二 感知市场营销，分析市场机会 Chapter 4 市场营销环境（发现市场机会） 1.营销环境的特征（多选、简答）（P67）：客观性、差异性、多变性、

相关性 2.微观营销环境（多选、简答）（P69）

•･营销渠道企业（供应商、营销中间商）

•･顾客

•･竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）

•･公众

3.宏观营销环境（了解基本分类和概念）（P74）

•･⼈人⼜⼝口环境（⼈人⼜⼝口总量、年龄结构、地理分布、家庭状况、⼈人⼜⼝口性别）

•･经济环境（收⼊入与⽀支出状况、经济发展状况）

•･⾃自然环境

•･科学技术环境

•･政治法律环境

•･社会⽂文化环境（教育⽔水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流⾏行

4.环境分析与营销对策（这部分⽼老师说以简答题的形式掌握，不好概括，

⼀一共有两页）（P81） Chapter 5 消费者市场和购买⾏行为分析 1.消费者⾏行为的影响因素（多选）（P87）：消费者个体因素、环境因素、

市场营销因素 2.消费者在购买活动中可能扮演下列物种⾓角⾊色中的⼀一种或⼏几种：发起者、

影响者、决定者、购买者、使⽤用者 3.影响消费者购买⾏行为的个体因素（多选、简答）（P92）：消费者的感

觉与知觉、消费者的个性、经济因素、⽣生理因素与⽣生活⽅方式

⻚页码：/410Chapter 6 组织市场和购买⾏行为分析 1.组织市场购买类型（多选）（P113）：直接重购、修正重购、新购 2.组织市场购买决策的影响因素（多选、简答）（P116）：环境因素、组织因素、⼈人际因素、个⼈人因素 3.⾮非营利组织市场的含义（名词解释）（了解含义、适当发挥）（P121）：⾮非营利组织市场是组织市场的⼀一种特殊类型，其购买⾏行为与⽣生产者市场、中间商市场有共同之处，也有⼀一定的特殊性。 4.客户关系管理（⽼老师要求了解概念，不好概括，⼀一共有三页）（P125） 阶段三 分析优势与劣势，制定⽬目标市场营销战略

Chapter 8 ⽬目标市场营销战略（STP战略） 1.市场细分的含义（名词解释）（P153）：

市场细分就是企业根据⾃自⾝身条件和营销⽬目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 2.市场细分的作⽤用（简答）（P155）：

有利于发现市场机会、有利于掌握⽬目标市场的特点、有利于制定市场营销组合策略、有利于提⾼高企业的竞争能⼒力 3.市场细分的理论依据（简答、多选）（P156）

产品属性是影响顾客购买⾏行为的重要因素。根据顾客对不同属性的重视程度，可以分为三种偏好模式。这种需求偏好差异的存在，是细分市场的客观依据。 PS：同质偏好、分散偏好、集群偏好 4.市场细分的标准（简答）（P157） •･消费者市场细分的标准（地理因素、⼈人⼜⼝口因素、⼼心理因素⾏行为因素）

•･⽣生产者市场细分的依据（⾏行业细分、规模细分、地理细分）

5.⽬目标市场战略的类型（多选）（P163）： ⽆无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略

⻚页码：/5106.⽬目标市场的选择（企业有五种可供参考的市场覆盖模式）（多选、理解）（P166）： 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全⾯面化 7.市场定位的概念（名词解释）（P167）：

市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品的与众不同的鲜明个性或形象传递给⽬目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有⼒力的竞争位置 Chapter 9 竞争性市场营销战略

1.市场领导者战略（简答、多选、分析）（具体内容需要深⼊入看看、会分析）（P185） •･扩⼤大总需求（途径：开发新⽤用户、寻找新⽤用途、增加使⽤用量）

•･保护现有市场份额（主要防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、

机动防御、收缩防御） •･扩⼤大市场份额

PS：不可认为市场份额提⾼高就会⾃自动增加利润，还应考虑以下三个因素：经营成本、营销组合、反垄断法 2.市场挑战者战略 •･确定战略⽬目标与竞争对⼿手

•･选择进攻战略（正⾯面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻）

阶段四 基础营销战略

Chapter 10 产品策略 1.产品整体概念的五个基本层次（多选、简答）（P199）：

核⼼心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 PS：产品整体概念的五个层次，清晰的体现了以顾客为中⼼心的现代营销观念。这⼀一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。没有产品整体观念，就不可能真正贯彻现代营销观念。

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