多模态话语的社会符号学解析——以一则公益广告为例

2009 年 6 月 第 2期
外语艺术教育研究 E du cational R esearch on Foreign Languages & A rts
Jun. 2009 No . 2
多模态环保广告语篇的社会符号学分析
孔亚楠
( 曲阜师范大学 外国语学院 , 山东 曲阜 273165)
摘
要: 本文以 K ress & V an Leeuw en 视觉图像的分析框 架和系统功 能语言学 理论为依托, 对 一则环 保
V isual struc tures o f represen tation can e ither be narrative , events , arrang e m ents, presenting unfo ld ing actions and transito ry spatia l representing in terms or conceptua , l processes of change ,
公益广告的再现 、 互动和构图意义进行了详尽的分析 , 指出以 多模态 非线性方 式出现 的广告 语篇中 多种符 号 模态 ( 如语言 、 色彩 、 图像 、 印刷体式等 ) 之间相 互作 用 、 共建 意义 , 证 明了 传统语 篇分 析模式 的局 限性 , 同时也体现出系统功能语法在对包含图像的广告语篇分析中具有较强的优 越性 。
[ 7] [ 6]
下面我们将使用系统功能语言学视角下的多 模态语篇分析方法, 分析一则环保广告怎样使用 有限的文字 , 以独特的印刷版式创造出不同寻常 的视觉效果 , 从而生动形象地传递和展示广告中 所要表达的情感和意义。
二、环保公益广告的多模态社会符号学分析
本文以一则环保广告为例 , 该广告刊登在美 国 2007 年 10 月出 版的时尚 杂志 H arper s Bazaar 上 (图片见文末附录 ) 。笔者从再 现、互动和 构 图意义三个层面分析该广告如何利用独特的语言 形式和印刷体式达到广告宣传的目的, 以唤醒读 者的环保意识 , 同时探讨广告中图像、语言和印 刷体式是如何相互作用 , 共建意义的。 (一 ) 广告的再现意义 作为一种符号模态 , 图像能够再现自身符号 系统以外的经验事件。换句话说, 即图像能够再 现除自身符号系统之外的实体和这些实体之间的 关系。 Kress& van L eeuw en 认为视觉结构的再现 可 以通 过 叙 事 的 和 概 念 的 再 现 来 实 现 ( 见 图 1) 。 他们认为 :

基于多模态话语分析的禁毒公益广告研究【摘要】禁毒公益广告在当今社会中起着重要的作用，为了提高其传播效果，本文基于多模态话语分析的理论框架进行研究。

文章分析了多模态话语分析的理论框架，探讨了禁毒公益广告的特点。

然后，探讨了多模态话语分析在禁毒公益广告中的应用，并通过案例分析，评估了其效果。

研究发现，多模态话语分析有助于提升禁毒公益广告的传播效果和观众接受度。

总结了研究成果并展望未来的研究方向。

通过本文的研究，可为禁毒公益广告的设计和传播提供理论参考和实践指导。

【关键词】禁毒公益广告、多模态话语分析、理论框架、特点分析、应用、案例分析、效果评估、研究成果总结、未来展望1. 引言1.1 研究背景禁毒问题是当今社会中一个极其严重的问题，各国都在积极开展禁毒工作。

禁毒公益广告作为禁毒宣传的一种手段，承担着向公众传递禁毒理念、提高禁毒意识的重要任务。

传统的禁毒公益广告存在着一些问题，比如单一的表现形式、信息传递效果有限等。

随着多模态话语分析技术的发展，如今可以通过分析多模态数据（如文本、图片、视频等）来深入了解禁毒公益广告的特点和效果。

本研究旨在探讨基于多模态话语分析的禁毒公益广告研究，希望通过分析禁毒公益广告的多模态信息，揭示其内在规律并为提升禁毒宣传效果提供理论支持和实践指导。

通过本研究，旨在为禁毒宣传工作的开展提供新思路和方法，并为相关领域的学者和从业者提供有益的参考。

1.2 研究意义禁毒公益广告的研究意义主要表现在以下几个方面：禁毒公益广告可以通过各种视听效果、语言表达和情感激发等手段，对受众进行精准定位，提高信息传递的效率和影响力。

禁毒公益广告可以促进社会各界对毒品问题的关注和重视，引导公众形成共同的禁毒观念，推动全社会形成强大的禁毒合力。

禁毒公益广告可以通过对禁毒政策和法规的普及和解读，帮助公众树立正确的法治观念，增强法律意识和法律素养，有效预防和打击毒品犯罪行为。

研究禁毒公益广告的意义在于能够更好地利用多模态话语分析技术，提升禁毒宣传效果，促进社会禁毒工作的深入开展，助力构建和谐稳定的社会环境。

从社会符号学及概念隐喻双重视角探析公益广告中的多模态隐喻建构代美苓【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2016(000)002【摘要】With the development of science and technology, not only words, but images and sounds are widely used in advertis-ings. Advertising tends to be multimodal. The paper is intended to investigate the meaning construction of multimodal metaphor in print public service ads from the two perspectives of social semiotics and conceptual metaphor, that is, how multimodal meta-phor help transfer the value of the ads. The analytical methods of social semiotics and conceptual metaphor are briefly explained first, and the viability to combine the two perspectives in multimodal metaphor study is demonstrated by data analysis.%随着科学技术的进步，不仅文字，图像、声音等其他媒体都被广泛应用于广告，即广告媒体越来越趋于多模态化。

该研究旨在从社会符合学以及概念隐喻双重视角来分析平面公益广告中的多模态隐喻是如何实现其意义建构的，即传递其价值观的。

该文首先对社会符号学和概念隐喻的分析方法进行简要的阐释，接着从实例分析来证明两种视角共同分析多模态研究的可行性与互补性。

从多模态隐喻看公益广告任慧君【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2014(000)003【摘要】With the development of technology and science, Multimodal analysis, including words、pictures、sound and etc, be-comes possible. Owing to the analysis, cognitive linguistic researches the essence of metaphor from the perspective of multimodal metaphor. The types of public service advertisements are various. Thanks to the appearance of multimodality, the themes of pub-lic service advertisements are better understood. In order to persuade people to care the elderly, taking the example of two public service advertisements about caring the elderly, the characteristics of multimodal metaphor in them are analyzed in details.%科学技术不断发展，信息时代的到来，集文字、图像、声音等为一身的多模态分析成为可能。

有别于传统隐喻，认知语言学开始从多模态隐喻的角度，探究隐喻的本质。

公益广告的类型也不仅仅局限在文字层面，图像和文字相结合型、声音、图像以及文字相结合型等层出不穷，文字、图像以及色彩等多模态共同发挥作用，从而进一步更好的揭示公益广告所体现的主题。

中国环保公益广告的多模态话语分析作者：戴巧荣来源：《环球市场》2019年第20期摘要：环保公益广告集语言和图片于一体。

在改善大众对社会关注环境问题的态度和行为方面发挥重要作用。

本文基于Hallida，三大元功能理论、Kress和VanLeeuwea视觉语法，从人际意义、互动意义和模态在建构意义时关系层面分析一则世界自然基金会中国区平面环保公益广告，显示中国环保公益广告特点，以期更好地传达广告者意图。

关键词：中国环保公益广告;三大元功能理论;视觉语法;人际意义;互动意义一、引言随着多媒体和互联网技术的不断发展，广告开始结合语言、图片、声音等多种模态，这种新的呈现方式吸引了广大国内外学者。

其中公益广告作为广告的一种特殊形式，在改善大众对社会公共问题的态度和行为方面发挥了重要作用。

而目前针对公益广告的多模态话语分析却远不如商业广告受重视，并且研究多侧重于视觉语法下对图片意义的建构，缺少了对语言模态意义建构以及模态间关系的研究。

因此，笔者在参考前人对公益广告多模态话语分析的基础上，试图对中国环保公益广告如何通过语言和图片模态建构人际意义和互动意义进行研究，同时分析两模态在构建意义时的关系。

二、文献综述Van Leeuwen（2005：281）指出多模态是不同符号模式的组合。

韦琴红（2409：7）提出多模态话语分析即分析含有几个或全部不同符号模式的文本或交际事件。

Kress和Van Ueuwen（1996）基于Haviday的三大元功能理论提出视觉语法，即再现、互动和构图意义分别对应概念、人际和语篇意义。

该理论成为多模态话语分析的宝典。

李战子是早期将该理论引入中国的学者。

自此，中国涌现出大批如张德禄、冯德正、朱永生、王璐、潘艳艳等学者着手研究广告、海报、电影、漫画等多模态语篇。

三、理论框架（一）人际意义人际意义是指使用语言表达社会和人际关系，由语气、情态和人称系统组成。

在语气系统中，2个基本言语角色（求取和给予）以及交换物（商品、服务和信息）之间相互作用构成陈述语气、疑问语气和祈使语气。

76现代交际·2018年11期作者简介：陈雅，湖南工业大学外国语言学及应用语言学系在读研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。

多模态视角分析2017最暖心的公益广告陈雅（湖南工业大学 湖南 株洲 412000）摘要：本文采取Kress &Van Leeuwen 视觉图像的分析框架和系统功能语法理论，对2017年最暖心公益广告进行再现、互动和构图功能的分析，旨在对多种符号模态的广告语篇中模态的意义功能进行解析，以期能为多模态研究拓宽视野。

关键词：多模态分析 系统功能语法 视觉语法 广告语篇中图分类号：H152 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）11-0076-02广告语篇是一种实用性很强的文体，语言学家较青睐对其的研究。

作为一种语篇体裁，它的一个最显著特征就是多种符号资源的混合使用。

本文以多模态话语分析理论为基础的视觉语法为框架，以2017最暖心公益广告为例，旨在说明商业广告语篇的模态构建意义。

一、研究背景与理论（一）研究背景20世纪90年代中期以来，功能语言学学者们将研究重心转移到图像、声音、动作等多种模态结合的交际手段的研究。

其中以 Kress & van Leeuwen 的视觉图像的语法框架为代表，这一理论已被广泛应用于传媒话语、影视作品等各类语篇。

国内多模态话语的研究学者如李战子、朱永生、张德禄、冯德正等为代表对多模态的社会学符号的理论基础、研究方法、发展前沿等进行了探讨，还有学者对媒体语篇、教学等有初步的研究。

（二）理论框架韩礼德在系统功能语法中提出概念功能、人际功能和语篇功能三大纯理功能。

多模态分析主要是以韩礼德的系统功能语法为基础，把语言和语言之外的其他副语言现象充分结合，体现出语篇或者话语的概念功能、人际功能和语篇功能。

Kress& Van Leeuen 在《图像阅读》一书中提出“比照系统功能语言学的概念、人际、语篇三大纯理功能构建了图像分析框架的再现、互动和构图功能”。

《多模态视角下的俄语公益广告话语分析》篇一一、引言在数字化、网络化的今天，多模态话语分析在各种传播媒介中占据了重要的地位。

特别是在俄语公益广告领域，多模态表达方式通过视觉、听觉等不同模态的协同作用，有效传递信息，产生深远的影响。

本文将从多模态视角出发，对俄语公益广告话语进行深入分析，探讨其语言特点、表达方式和传播效果。

二、俄语公益广告的多模态特征1. 视觉模态俄语公益广告中，视觉模态是传达信息的重要途径。

画面元素包括色彩、字体、图像等，它们共同构成了广告的视觉效果。

通过色彩的搭配与对比，可以引发观众的情感共鸣；通过独特的字体设计，可以突出广告的主题和关键信息；而具体的图像则直接展示了广告的内容，使观众能够直观地理解广告信息。

2. 听觉模态在俄语公益广告中，听觉模态同样发挥着重要作用。

音乐、语音和语言是构成听觉模态的主要元素。

音乐能够营造氛围，增强广告的感染力；语音的抑扬顿挫、语调的变化则能够引导观众的注意力，使观众更容易理解广告内容；而语言本身则传递了广告的核心信息和价值观。

三、俄语公益广告的话语分析1. 语言特点俄语公益广告的语言特点主要表现在用词准确、句式简洁、修辞手法丰富等方面。

用词准确能够确保信息传递的准确性；句式简洁则有利于观众快速理解广告内容；而修辞手法的运用则能使广告更具表现力和感染力。

2. 表达方式俄语公益广告的表达方式多样，包括直接陈述、比喻、拟人等。

直接陈述能够直接传达信息，使观众迅速了解广告内容；比喻和拟人则通过形象化的语言，使广告更具吸引力和记忆点。

四、多模态视角下的传播效果在多模态视角下，俄语公益广告的传播效果主要体现在以下几个方面：1. 增强信息传递效果：通过视觉和听觉模态的协同作用，多模态表达能够更全面、准确地传递信息，使观众更容易理解和接受广告内容。

2. 提高情感共鸣：色彩、音乐等元素能够引发观众的情感共鸣，增强广告的感染力，使观众对广告内容和价值观产生认同。

3. 增强记忆效果：通过独特的语言和图像设计，多模态表达能够使广告更具记忆点，提高观众对广告的记忆力。

这则英语公益广告就通过图片上小狗的情态传达了流浪动物 也需要关爱的情感 ， 将图片 、 文字 、 情态都处理得恰到好 处，让接收者在观看图片时心生对流浪动物的怜悯之情，达 到情态下的互动意义。 （二）多模态互动意义中的视角意义 英文公益广告在结合了多种模态的情况下要如何有效地 组织不同的模态，使其效果最大化，还需要抓住视角特点， 表达出多模态下的整体意义。一般情况下，如果采用水平视 角，能缩小广告中景物与接收者间的距离；如果采用垂直视 角，则可以表现出不同的等级关系；如果从下往上，容易使 广告中的形象变得高大，但过分的高大则会有距离感，代表 其隐藏的权威性；而从上往下，则容易让接收者以平等的关 系来看待广告中的事物，缩小距离。因此不同的视角代表的 亲疏远近不尽相同 ， 因此如何将不同的模态组合 ， 运用恰 到好处的视角表达出广告的主题是关键，让接收者能较为容 易地接收广告中的信息。例如：一则号召人们保护森林的广 告，图片上用较远的视角将森林组成一个类似人类心肺的图 形，如果用较近的视角就不能形象地将森林比喻成地球的肺 这一形象表现出来，并且观察其细节能发现其中一部分的森 林已经被砍伐殆尽，地球的肺部已经出现了残缺，最后结合 文字Before it’s too late!,让人们从这个视角上看森林消失殆 尽的情况，让人们意识到保护森林应马上行动。
四、结语
英文公益广告中多模态互动意义的解读首先应理解广 告中多模态的含义，在讨论广告模态时将其拓展到图片、声 音、颜色等听觉、视觉模态上。同时理解互动的意义，通过 英语公益广告，让接收者能在广告的影响上理解广告中反映 的问题，并在广告的号召下行动起来达到互动的效果。而如 何更好地将英语公益广告中的互动意义表现出来，需要在应 用上结合情态、视角，将这些模式整合，提高英语公益广告 整体的表达效果，将互动意义最大化。

平面公益广告多模态隐喻意义本文关键词隐喻，公益广告，平面，多模，意义平面公益广告多模态隐喻意义本文简介摘要:隐喻是一种普遍存在的语言现象，是人类感知和概念化世界的认知工具。

通过对多模态隐喻认知机制的分析得出，在平面公益广告中，多模态隐喻比语言隐喻具有更强的说服力，即多模态隐喻具有综合功能，能发挥更多的认知和情感力量。

多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好，并且通过多模态隐喻的新颖平面公益广告多模态隐喻意义本文内容摘要:隐喻是一种普遍存在的语言现象，是人类感知和概念化世界的认知工具。

通过对多模态隐喻认知机制的分析得出，在平面公益广告中，多模态隐喻比语言隐喻具有更强的说服力，即多模态隐喻具有综合功能，能发挥更多的认知和情感力量。

多模态隐喻通过选择不同的源域或源域的不同部分来传递认知偏好，并且通过多模态隐喻的新颖组合，从而使受众产生了新的认知体验。

关键词:平面公益广告;多模态隐喻;认知机制广告包括商业广告和公益广告。

公益广告是一种传播公共利益信息、引导公众改变观念和行为的非商业性广告，它体现了社会、文化、政治等方面的内容。

平面公益广告是基于印刷、打印等技术，以纸质为主要媒介的广告形式，不追求利润，其目的是提高公众对环境污染、滥用毒品、资源浪费等社会问题的法律意识。

从形式和风格的角度看，平面公益广告的设计者利用不同的拍摄角度和色调搭配的方法，将图像和文本混合，从而使抽象的事物可以通过人们的感官感知。

本文将采用多模态方法来探索平面公益广告中的隐喻意义的建构。

一、多模态隐喻作为隐喻研究第一人的亚里士多德，从修辞学的角度将隐喻定义为语言的修饰，是一个词替代另一个词表达相同意义的语言形式［1］。

从亚里士多德开始，隐喻就引起了许多学者的研究热情，随着隐喻研究的深入，人们对隐喻的认识也发生了质的变化。

2世纪初，认知语言学取代传统的修辞学对隐喻的研究呈现出上升趋势，这表明研究重点转向如何最好地解释和理解语言本身。

公益广告的多模态话语分析——以T-Mobile系列广告“意
外篇”为例
王瑞婷
【期刊名称】《现代广告》
【年(卷),期】2016(000)006
【摘要】近年来人们获取信息的方式发生了重大变化，承载信息的符号模态也极大地丰富起来，这给传统的、以语言文本为分析对象的话语分析带来了挑战．．本文从多模态话语入手，介绍了多模态话语分析鼻祖Kress和vanLeeuwm，的“视觉语法”多模态话语分析模型，并运用该分析模型分析一则广告，证实这种分析方法的适用性，以期为多模态话语分析方法的应用提供例证和理论支持。

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【总页数】6页(P52-57)
【作者】王瑞婷
【作者单位】中国海洋大学文学与新闻传播学院青岛266100
【正文语种】中文
【中图分类】F713.8
【相关文献】
1.公益广告的多模态话语分析——以央视公益广告“节约-餐饮浪费”为例 [J], 杨佑文;关晴阳;
2.公益广告的多模态话语分析——以《我的爸爸是个骗子》为例 [J], 李晓旭
3.视觉语法视角下公益广告的多模态话语分析——以《没有医院就没有希望》公益
广告为例 [J], 琚馨
4.公益广告的多模态话语分析——以央视公益广告《打包》为例 [J], 刘丹妮
5.公益广告的多模态话语分析——以央视公益广告《一声爸妈,就是过年》为例 [J], 文香雅
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态 是如 何共 同 建构 意义 并 以此 来 影 响公 众 的 行 为
的。
学者都积极投身到该理论 的研究 中。其 中， 影响最
二、 “ 希望 工程” 公 益海 报 的多模态 语篇 分析
２ ． 概 念再现
较 之叙 事再 现 ， 概 念 再 现 则 表示 更 为 稳 定 的意 义关系， 其分类有分类 过程、 分 析 过 程 以及 象 征 过 程 。在 分析 过程 中 ， 参 与 者具有 部 分一 总体 的结构 。 该 过程 有两 种参 与者 ： 一 是承 载者 ， 即总 体 ； 二 是 任 何 数量 所拥 有 是一位 承 载者 ， 她 头发蓬 乱 ， 手握铅
明显 。因此 ， 多模态话语 分析应运 而生 。文章 以多模态话语分析理论为基础 ， 以视觉语法分析 框架为工具 ， 将 一则 “ 希望工程” 公益海报作为语料 ， 从再现 意义 、 互动意义和构 图意 义三个方面探讨 了图像 、 颜色和文字这三种不 同的
模态是如何 相互作用共 同构建这则语篇 的意义并 以此来影响公众行为的。同时 ， 该研究也证明 了多模态话语 分析
众所 周知 ， “ 希望 工 程 ” 是 团 中央 、 中 国青 少 年 发 展基金会 以救助 贫 困地 区失 学少 年 儿 童 为 目的 ，
随着 信息 和科 技 的迅 速 发 展 ， 人 们 的交 际方 式
已不仅仅局限于语 言文字 ， 图像、 声音、 手势、 颜色、
动 漫等其 他表 现形 式在建 构意 义过程 中也 起着举 足
而 具有 较大 的局 限性 。２ ０世 纪 ９ ０年代 兴 起 于西 方
于１ ９ ８ ９年 发起 的一项公 益事 业 。迄 今 为止 ， 该 事业 已改变 了一 大批失 学 儿 童 的命 运 ， 改 善 了贫 困地 区 的办学条 件 ， 在 社 会 上 产 生 了 重 大反 响 。作 为 “ 希 望 工程 ” 的“ 第 二张脸 ” 的公 益 海报 可 以唤起 公 众 的 社 会意识 ， 影 响他们 的心智 和行 为 ， 因而在其 中也 起

咳嗽 等 生 理 活 动过 程 ； 语 过 程 是 通 过 讲话 交 流 信 息 的过 言 （ｔｃ １ Ｈ． ｚ韩 礼 德口 认 为 在 任 何 一 种 语 言 王 国 外 还 有 许 吸 、 Ｓ ｋ． ） ㈣ 存 ｎ简 人 多 表 意 的模 态 。由此 可 见 ， 于 意 义 的 理 解 不 但 需 要 分 析 语 言 程 ； 在 过 程 是 表 示有 某 物存 在 的过 程 一 ” 。 单 地 说 ， 际 对
一
、
引言
韩 礼 德 『 把 语 言 的 功 能 总结 为 三 大 元 功 能 ： 念 、 际 概 人
所 公 益 广 告 的 目的 在 于 提 高 公 众 的 社 会 意识 ，并 在 潜 移 默 和语 篇 功 能 。概 念 功 能 反 映 客 观 世界 中所 发 生 的 事 、 牵 涉 的 地 并 及 化 中影 响人 们 的心 智 与 行 为 。现 今 电 视 网 络媒 体 的 蓬 勃 发 展 人 和 物 以 及 与 之有 关 的 时 间 、 点 等 环 境 因 素 ， 且 包 含 了 Ｄ理 过 程 让越 来 越 多 的 电视 公 益 广 告 走 进 了 人 们 的生 活 。 电 视 媒 体 通 物性 中 的六 大 过 程 。物 质 过 程 表 示做 某 件 事 的 过 程 ： 反应 和认 知 等 心理 活 动 的 过 程 ； 系 过 程 指 的 是 关 过 不 同 的感 官 渠 道 （ 觉 ， 觉 ） 以 不 同 的 核 心 模 式 （ 像 、 视 听 ， 图 语 是 表 示 感 觉 、 言 、 乐 等 ） 观 众 提 供 丰 富 的 资 源 ， 人 们 更 好 地 了 解 世 界 反 映 事 物 之 间 处 于 何 种 关 系 的 过 程 ；行 为 过 程 指 的 是 诸 如 呼 音 向 让

多模态话语分析在公益广告中的应用作者：刘棕楠李爽来源：《文存阅刊》2018年第05期摘要：大众传媒对现代社会人们的影响越来越大，作为传媒的公益视频传递的信息意义也逐步增多。

批评话语分析的视域也逐渐由单一的语言文字文本扩大到多模态文本。

本文在由克瑞斯和范柳文提出的视觉语法的基础上，从再现、互动、构图三个意义对央视公益广告《筷子》进行了多模态分析，指出在以多模态非线性方式出现的广告语篇中相互作用、共建意义。

关键词：多模态；再现意义；互动意义；构图意义通过信息化平台媒体向观众输出了多种符号，媒体所表达的话语已不仅仅以文本模式体现，而是以图像、动画、音乐、颜色、版式等多种模式的符号同时出现在人们的视野。

那么公益广告在电视、网络中反复出现它到底表达怎样的意义，如何体会其传达的深层意成了一个现实问题。

人们对于广告语篇的理解注重分析语言符号系统和语义结构本身表面意，如词汇、语法文体、修辞特点和语言的社会功能，但其多模态特征容易忽视[1]。

下面以春节期间热播的公益广告《筷子》为例，运用多模态语篇分析方法对其深层意义进行解读。

一、概念界定多模态话语分析是克瑞斯、范柳文开创的一种新的话语分析范式。

他们在对话与理解的基础上延续了批评话语分析对话语的认识，强调话语是社会实践活动中所有的符号成分，包括有声的无声的和视觉符号等[2]。

二、对公益广告短视频案例分析公益广告《筷子》从标题就吸引了观众的兴趣和好奇心。

通过指称代词耳熟能详的词“筷子”引起每个中国人最温馨的心里共鸣和对团圆的暗示。

整个短视频六组情景讲述春节五个中国家庭的团聚，其中短视频开头的画外音：“奶奶煮菜菜给宝宝吃！”话语结合爷爷怀抱孙子坐在年夜饭桌前的视频，爷爷逗弄孙儿其乐融融的笑声和话语字幕创设了一个中国南方家庭年夜饭的情景。

衔接默契体现语篇连贯功能。

2.1再现意义范柳文把多模态图像的再现意义阐述为叙事的再现、概念的再现来表现图像的特点。

如果把叙事图像看成一个命题矢量是叙事图像的标志。

环保公益广告互动意义的多模态话语分析【摘要】：近年来，多模态已经逐渐成为西方语言学家最为热衷的新名词。

它包含有不同交际环境下的多种模态符号。

与传统话语分析不同的是，多模态话语分析是对文本中不同符号模态的分析，也就是对包括语言之内的非语言视觉现象的话语分析。

多模态话语分析这样一个全新意义上的语言分析方法，在一定程度上扩大和丰富了传统的语言表达和社会交流。

而且，作为全新的语言分析方法，多模态话语分析渗透到语言的多面，弥补了传统话语分析的单一性。

因此，对于所选取语料的语言和视觉方面的综合分析成为了本项研究的首要目的。

此外，公益广告在近年来在广大观众群中引起了热议，同时还能让人们清晰地获取社会公众事件，对于人们的社会态度有一定的影响力，并且逐渐成为颇受瞩目和影响的研究领域。

而环保公益广告，作为公益广告中的门类，拥有极高的社会与公众认同感。

因此，在本项研究中选取英文环保公益广告为研究对象，并结合多模态话语分析理论来研究其互动意义。

本项研究以Kress和VanLeeuwen创建的多模态视觉语法为理论基础，同时结合Halliday的系统的功能语法综合分析英文环保公益广告的互动意义。

由于所搜集的语料是由语言和图片组成的平面广告，因此本项研究从定性、定量两方面来分析。

定量分析主要是统计了各项理论原则在所搜集语料中的使用情况。

定性研究则是分析互动意义如何通过视觉和语言的融合来实现。

首先是对语料中图像的分析，主要依据多模态视觉语法来分析环保公益广告是如何通过接触，社会距离以及视角等要素来实现交际双方的互动意义。

其次，对于语料中语言部分的分析，主要采取了系统功能语法中人际意义的分析方法，通过语气，情态及人称系统来阐述并构建互动意义，从而形成图文结合，达到更为有效的宣传效应，提高公众的社会服务意识。

本文通过对国外环保公益广告进行多模态话语分析，发现并证明了视觉语法在环保公益广告互动意义语篇分析中的可行性。

同时，进一步检验了图文结合对于互动意义产生的推助力，丰富了人们对于环保公益广告的认知能力。

动态多模态语篇的互动意义构建——以关爱老人公益广告《打包篇》为例张小雁【摘要】Kress和van Leeuwen创建的视觉语法是研究多模态语篇的重要方法,通过分析关爱老人公益广告《打包篇》的视觉图像的互动意义、语言的互动意义和视觉模式和语言模式的互动关系,探讨了视觉——语言模式是如何相互合作共同构建动态多模态语篇的框架下的互动意义,阐明把多模态语篇分析运用到动态语篇即电视公益广告中不仅扩展了多模态语篇分析的运用也表明了系统功能语法理论运用到动态多模态语篇的可行性.【期刊名称】《山西农业大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2014(013)004【总页数】5页(P397-401)【关键词】动态多模态语篇;公益广告;视觉语法;互动意义【作者】张小雁【作者单位】山西大同大学外国语学院,山西大同037009【正文语种】中文【中图分类】H315由于经济的快速发展，许多严肃的社会问题出现，如贫穷、吸毒、环境污染和艾滋病对社会和经济都有坏的影响。

但是，解决这些问题不仅仅是政府的责任，也是每个公民的义务。

因此，公益广告对提高公民意识，刺激公民发挥积极作用有着有效的作用。

现代广告不同于传统广告注重于语言方面，它是一种多种符号模式的结合体，以创造性的视觉图像为特征，在互动意义上发挥着重要作用。

因此，中外学者开始用多模态理论来分析广告语篇，但是他们更多的关注商业广告而忽视公益广告，更很少从多模态语篇来研究动态电视公益广告。

因此，本研究的目的在于从多模态语篇的角度来研究动态电视公益广告的互动意义。

一、多模态语篇分析多模态是用来描述人们在日常生活中用各种符号模式来和其他人互动交际的新方式。

随着计算机技术和多媒体的发展，包括文字、图像、颜色、声音和动作等多模态语篇变得越来越普遍。

在这种情况下，就出现了对多模态语篇的分析。

The Language of Displayed Art (O'Toole[1])和Reading Images: the Grammar of Visual Design (Kress & van Leeuwen[2])的出现标志着多模态语篇分析的形成。

Multi-model discourse analysis of Chinese public service advertisement for preventing Aids——Warm
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作者： 张晨晨 杨姗姗 郭书法
作者机构： 蚌埠医学院,安徽蚌埠233000
出版物刊名： 新余学院学报
页码： 85-87页
年卷期： 2014年 第2期
主题词： 多模态话语分析 视觉语法 广告视频分析框架 公益广告 《温暖的家》
摘要：以Kress＆van Leeuwen的视觉语法框架为基础,借鉴Baldry＆Thibault建立的广告
视频分析框架对中华人民共和国卫生部拍摄的预防艾滋病公益广告《温暖的家》进行多模态话
语分析.通过对再现意义、互动意义、构图意义和声音符号体系的逐一解读,说明了公益广告是怎
样通过图像、文字和声音实现表意功能,从而达到其宣传目的.。