第四节市场预测的原则及定性分析方法
一、市场调查资料分析和原则
（一）市场调查资料分析的内涵
分析是把事物、现象、概念分成较为简单的组成部分，找出这些部分的本质属性和彼此之间的关系。市场调查的资料分析就是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。分析实际上是告诉人们，每组资料里到底隐藏了哪些有用的信息，并以恰当的形式表现出来。
市场调查资料是一项综合性很强、内涵丰富的工作。主要包含以下内容：
第一，要对本次调查的核心目的进行分析，确定此次调查分析的方向和最终目的，以及资料分析的重点等情况。
第二，要确定市场调查资料收集的具体方法是否适合调查的总体目标，是否具有针对性。
第三，要对收集资料的可靠性和代表性进行分析。
第四，选用适当的分析方法，对市场调查资料的数据进行分析，总结资料所反映的问题。
第五，得出综合的分析结论。
（二）市场调查资料分析的原则
1 ．针对性原则
针对性是指要采用与调查目的、调查资料性质、现有资源相适应
的分析方法，对调查资料进行分析。任何一种分析方法，都有各自的优点和不足，各有不同的使用范围和分析问题的角度。某一种情况可能就需要某一种或几种特定的统计分析方法，所以分析人员就需要对各种分析方法的特点和作用有准确的把握，将多种与调查目的相匹配的方法组合应用，形成最准确、恰当的方法系统，取长补短，相互配合，从而得出全面和准确的结论。
2 ．完整性原则
完整性是指对调查资料进行多角度的全面的分析，以反映和把握调查资料的总体特征。它不是对资料进行局部的分析，而是全面考察各种相关因素的现状和趋势，分析现象之间的关系。
3 ．客观性原则
客观性是指必须以客观事实和调查的资料为依据进行分析。不能受到外来因素或内部主观倾向的影响，否则，就会使前面各阶段的努力化为乌有，更重要的是会误导企业决策者做出背离实际的决策，而使企业陷入困境。
4 ．动态性原则
动态性是指对调查资料的分析，不但要分析把握其现状，更要分析把握其变化趋势。要注意分析各相关因素的变化特点，用发展的观点、动态的方法来把握问题，从而正确地引导企业的发展。在具体的操作中，要主动掌握并合理运用科学的预测方法，得出符合市场变动趋势的分析结论。
二、市场调查资料定性分析方法
调查资料的分析包括定性分析方法和定量分析方法，两种方法相互补充，同等重要，在市场调查中都具有广泛的实用价值。下面主要介绍定性分析的特点和方法。
（一）定性分析的特点
定性分析是市场调查资料的基础分析方法之一，它主要具有以下几个特点。
1 ．定性分析注重整体的发展的分析
定性分析的目的在于把握事物本质的规律性，因此必须立足于对研究对象的整体分析，获得对研究对象的完整透视。
2 ．定性分析的对象是描述性资料
定性分析以事物的描述性资料为研究对象。这些资料通常以书面文字或图片等形式表现，而不是精确的数据形式；这些资料是在各种自然场合，以定性研究的方法（如通过参与观察和深入访谈）得来的资料，带有很大程度的模糊性和不确定性；定性分析的资料来自小的样本以及特殊的个案，而不是随机选择的和大的样本。正由于此，决定了定性分析有自己独特的分析方法，且需要定量的资料来进行补充。
3 ．定性分析的研究程序具有一定弹性
在分析程序上，定性分析也不同于定量分析。定量分析有一个标准化程序，使用数学方法获得定量的结果，用数学语言表示事物的状态、关系和过程，在此基础上加以推导、演算和分析，以形成对问题
的解释和判断，具有逻辑上的严密性和可靠性。而定性分析是一个不太严格的研究程序，前一步搜集资料的数量与质量往往决定下一步应该怎么做，其原因是调查对象作为一个不断变化的主体所具有的动态性，使定性分析过程常常出现变动，具有很大的灵活性和弹性。
4 ．定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析
归纳分析有着不同于演绎分析的一般程序。演绎分析是先有一个假设，然后搜集能检验假设的资料或者事实，将事实与假设加以比较分析后得出结果。而归纳分析却是先列出事实材料，将这些资料与事实加以归类，然后从中得到一些启示，抽象概括出概念和原理。这是一种自下而上的分析路径。定性分析的客观性取决于所研究对象是否有丰富的合乎实际的材料，它不仅可以从各个不同的事物经验中找出共同性的联系，而且也可以从许多不同的观察事例中找出共同的特点，同时研究事物的特例，找出相异之处及其原因。5 ．定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性
定性分析是一种价值研究，一方面很容易受到研究者和被研究者的主观因素影响，如研究者的能动性、独立性和创造性，若干差异的存在，以及较强的主观体验色彩，从而影响分析的客观性。另一方面，市场调查对象的表现状况又总是与特定的情境相关联，离开这一特定情境，一定的市场现象就不会发生，这就是背景的敏感性。因此定性分析很注重对背景的分析。
（二）定性分析的主要方法
1 ．归纳推理方法
归纳推理法是把一系列分离的事实或观察到的现象放在一起研究从而得出结论。归纳推理方法首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其他前提组合在一起，得出结论。这些个别的前提可以从观察、实验、调查中获得。例如：某市在卷烟消费品牌调查表明，在500个被调查者中，有200人购买A牌卷烟。根据这200个个别的发现，可以得出下面的结论：大约有40％的消费者购买A牌卷烟。
在归纳推理法中，任何结论都是从观察、实验或调查的事实中得出的。市场调查中通过对大量个体的调查和研究得出一般性结论的方法，就是归纳推理方法。
2 ．演绎推理方法
演绎推理方法是从一般的前提推出个别结论的方法。其结论取决于大前提和小前提。
例如：烟草含有害物质（大前提），烤烟是烟草（小前提），烤烟含有害物质（结论）。演绎推理过程包括一系列的语句：其中最后一句是结论：它是从前提逻辑地推理出来的。前提的正确性决定结论的正确性。
例如：存款利率下降时，居民储蓄存款会减少（大前提）。1999年6月，存款利率降低（观察到的事实，小前提），因此，银行存款额将会减少（结论）。
又如：某市40％的消费者购买A牌卷烟（大前提）。预计明年该市卷烟消费量为100万大箱（事实预测，小前提），明年该市A牌卷烟销售量可能是40万大箱（结论）。在上述两个例子中，结论是从大
