《广告文案写作》课程教学大纲

《广告文案写作》课程教学大纲 课程代号：31010380 总 学 时：36 （讲授/理论 34，其中包括课堂讨论、训练，作业讲评；写作实践不计入总学时，由学生课外完成） 适用专业：广告专业本科 先修课程：《广告策划》、《广告创意》、《市场营销》。 一、课程地位，性质和任务 本课程是广告学专业的专业必修课。培养学生具有撰写适合各种媒体使用的广告文案的基本知识、技能和创新能力。就其本质而言，这是一门实用性很强的广告学的专业写作课程。学分：2。 二、课程教学的基本要求 本课程通过基本理论的阐述和典型范例的评鉴分析，使学生理解广告文案的概念、结构、特性和广告文案写作的一般规律，培养评鉴广告文案的能力，并进一步培养创新性写作能力。要求学生掌握报纸、广播、电视、网络四大媒体的特点，熟练掌握广告文案写作规范、写作方法和写作技巧，撰写符合要求的广告文案。 三、课程学时分配、教学要求及主要内容 （一） 课程学时分配一览表

章 节 主 要 内 容 总学时 学 时 分 配 讲授 讨论 习题 实验 其他 第一章 绪论 1-3-4 广告文案概述 自编：古典诗歌与现代广告 4 3.5 0.2 0.3

第二章 1-3 社会文化与广告文案写作 2 1.5 0.2 0.3

第三章 广告文案创意（自编） 2 1.8 0.2 第四章 1-3 广告文案的范式 4 3.5 0.2 0.3

第五章 1-5 广告文案的分步写作 4 3.5 0.2 0.3

第六章 1-6 广告文案的语言（上、下） 4 3.5 0.5 第七章 1-3 报纸广告文案写作 4 3.5 0.5

第八章 1-4 广播广告文案写作 4 3.5 0.3 0.2

第九章 1-3 电视广告文案写作 4 3 0.5 0.5

第十章 1-3 网络媒体广告文案写作 2 1.5 0.2 0.3

（二） 课程教学要求及主要内容 第一章 绪 论 教学目的和要求： 1. 了解广告的涵义、特点、作用及广告构成要素；了解古典诗词在现代广告中的运用； 2. 理解广告文案的涵义、作用及与其他写作（如新闻、文学）的异同； 3. 掌握广告文案的类型文本特点及广告文案写作对撰稿人的要求，努力提高自身的能力与素养，做一个合格的广告文案撰稿人。 教学重点和难点： 1. 重点：广告的核心本质；广告文案的类型与文本特点。 2. 难点：广告、广告作品、广告文案的区别；广告与文学作品的异同。 教学内容： 第一节 关于广告 一、广告的涵义 二、广告的特点 三、广告的作用 四、广告的构成元素 第二节 关于广告文案 一、广告文案概述 二、广告文案的特点 三、广告文案与广告 第三节 关于广告文案写作 一、广告文案写作的准备工作 二、广告文案写作对撰稿人的要求 三、广告文案写作与一般写作的异同 第四节 古典诗词与现代广告（自编） 一、古典诗词 广告创作取之不尽用之不竭的文化资源 二、古典诗词在现代广告创作中的若干表现形式

第二章 社会文化与广告文案写作 教学目的和要求： 1. 了解广告是一定的社会文化的组成部分 2. 理解传统文化对广告文案写作的影响以及东西文化差异对广告文案写作的影响； 3. 掌握广告文案的文化内涵和文化品位追求。 教学重点和难点： 1. 重点：传统文化对广告文案写作的影响与制约。 2. 难点：传统文化因子的合理使用与创新；只有民族的，才是世界的；国际主题，本土创新。 教学内容： 第一节 传统文化积淀与广告文案写作 一、社会文化与广告 二、广告文案写作中的传统文化因素 三、传统文化对广告文案写作的影响 第二节 东西方文化差异与广告文案写作 一、中国传统文化的特征 二、东西文化的差异表现 三、中国文化的自身变迁 四、东西方文化对广告文案写作的影响 第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位 一、广告文案的生活文化内涵 二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求

第三章 广告文案创意（自编） 教学目的和要求： 1. 复习先修课程中的关于广告创意的基本知识 2. 理解广告创意的核心 3. 掌握广告文案表现广告创意的常用方法 教学重点和难点： 广告创意的核心与文案表现。 第一节 广告创意（复习） 第二节 广告创意的核心与表现手法 一、广告创意的核心 二、广告文案表现创意的若干手法

第四章 广告文案范式 教学目的和要求： 1. 理解完整型广告文案、不完整型广告文案和系列广告文案的概念与区别； 2. 掌握广告文案范式各要件特点； 3. 熟练掌握标题、正文、口号写作技能。 教学重点和难点： 1. 重点：广告标题、正文、口号、附文写作 2. 难点：系列广告文案写作 教学内容： 第一节 完整型广告文案 一、完整型广告文案总述 二、标题：广告文案的点睛之笔 三、正文：广告文案的主体 四、附文：对广告内容有限补充 第二节 不完整型广告文案 一、不完整型广告文案总述 二、仅有口号的广告 三、仅有标题的广告 第三节 系列广告文案 一、系列广告的涵义 二、系列广告的特征 三、系列广告的主要类型 四、系列广告文案的表现形式 五、系列广告文案的写作要求

第五章 广告文案的分步写作 教学目的和要求： 1. 理解广告文案各组成部分在广告文案中的地位、作用 2. 掌握各组成部分的写作程序或内容、结构要求等 3. 熟练掌握广告文案各组成部分的基本写作技能 教学重点和难点： 1. 重点：标题、正文、口号、附文的写作。 2. 难点：标题、口号的设计 教学内容： 第一节 广告标题的制作 一、广告标题制作的成功经验 二、制作广告标题的常用方法 第二节 广告文案正文的写作 一、正文的职责 二、正文写作的基本原则 三、正文写作的步骤 四、正文写作应注意的问题 第三节 广告口号的写作 一、广告口号的写作程序 二、广告口号的写作技巧 三、广告口号的写作步骤 第四节 广告附文的写作 一、附文写作的规则 二、附文的结构类型 第五节 经典个案分析（由学生课外阅读） 一、对内容相同的两则广告文案的分析 二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析 三、对广告标题的评析 四、对三则广告文案正文的评析 五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析 六、对获奖佳作东莞洗衣机广告的评析

第六章 广告文案的语言 教学目的和要求： 1. 了解广告语言的文体特征和要求 2. 理解广告诉求方式与语言运用的关系 3. 掌握广告语言创新的渠道 4. 熟练掌握广告文案写作中的各种语言技巧 教学重点和难点： 1. 重点：诉求方式、语言技巧 2. 难点：思维闯关 幽默技巧 教学内容： 第一节 广告语言的文体特征和通常要求 一、广告文案语言的KISS公式 二、广告语言在KISS公式以外的特点 第二节 广告诉求方式与语言 一、情感诉求广告与语言 二、理性诉求广告与语言 三、情理混合式广告诉求与语言 第三节 广告语言的创新 一、广告语言创新的实例 二、广告语言表现力的层次 第四节 广告语言的修辞技巧 一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题 二、广告文案中修辞格举隅 第五节 广告语言的幽默技巧 一、真正的幽默必须富于智慧 二、广告幽默：思维闯关的过程 三、广告幽默与语言规律 第六节 广告语言的其他技巧 一、广告中的留白技巧 二、广告中的委婉技巧 三、广告中的玄虚技巧 四、广告中的数字技巧 五、广告中的鼓动技巧 六、广告中的恭维技巧 七、广告中的激将技巧 第七章 报纸广告文案写作 教学目的和要求： 1. 了解报纸媒介的优长与缺陷及对文案写作的制约； 2. 熟练掌握报纸广告文案写作的特点和技巧，撰写合适的广告文案。 教学重点和难点： 1. 重点：报纸广告文案的特点和写作技巧。 2. 难点：标题、正文设计。 教学内容： 第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约 一、报纸媒介的长短处 二、报纸广告文案写作所受的制约 第二节 报纸广告文案写作 一、报纸广告文案写作的特点 二、报纸广告文案的具体写作 第三节 报纸广告文案示例 一、英国旅游广告 二、“舒味思”柠檬水广告

第八章 广播广告文案写作 教学目的和要求： 1. 理解广播广告文案“为听而写”的特性； 2. 掌握广播广告文案的构成要素； 3. 熟练掌握广播广告文案写作的特点和写作技巧，撰写不同体式的合适的广告文案。 教学重点和难点： 1. 重点：声音三要素；口播式、对话式、实况式广播广告文案 2. 难点：有声语言的调遣，三要素结构 教学内容： 第一节 “为听而写”的广告文案 一、广播音响的感染性 二、广播音响的易逝性 第二节 广播广告文案的构成要素 一、广播广告声音三要素