2020年白酒渠道分析报告

2020年白酒渠道分析
报告
2020年9月
目录
一、渠道变迁框架：低成本、高效率、强体验 (9)
1、供需驱动，决胜终端 (9)
（1）需求端：终端变迁核心驱动因素是人均GDP，我国消费市场广阔，不同线级市场差异较大，渠道持续下沉、业态百花齐放 (9)
（2）供给端：业态变迁的核心渠道因素为技术变革 (10)
2、从货到人，科技成长书写渠道变革历史 (11)
（1）渠道变革核心问题：降低成本、提高效率、优化体验 (11)
（2）从货到场最终到人，科技成长书写渠道变革 (12)
二、白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新 (13)
1、1970-1985：国营商业时代，统购统销模式 (14)
2、1985-1995：酒类流通市场化，渠道雏形初现 (15)
3、1995-2003：迈向买方市场，流通、商超、餐饮三足鼎立 (16)
4、2003-2012：黄金十年，渠道扩容，模式创新 (17)
5、2013年至今：结构分层，渠道管理走向精细化、数字化 (18)
三、白酒渠道纵横对比 (19)
1、横向：厂家与经销商之前权力分配造成渠道模式差异 (19)
（1）厂家主导：厂家拥有渠道主导地位 (20)
①贵州茅台小经销模式 (20)
②洋河和古井等为代表的“1+1”深度分销模式 (21)
（2）经销商主导模式：渠道运营以经销商为主 (21)
（3）厂家与经销商合作共赢模式：利益联盟，合作共赢 (23)
2、纵向：白酒黄金十年完成了渠道的“查漏补缺” (24)
（1）口子窖：狙击餐饮酒店空白点，盘中盘制胜终端 (25)
（2）泸州老窖：柒泉模式经营灵活，顺势而为发力高端 (26)
①将终端销售转移至柒泉公司，通过制度、合约、利益进行约束 (27)
②柒泉模式助力高端酒，降低销售费用率 (28)
③从“柒泉模式”到“品牌专营模式”，围绕核心大单品战略进行“收权” (28)
（3）洋河股份：深度分销，掌控终端 (29)
①“1+1”模式助力洋河实现深度分销、终端直控 (29)
②洋河经销商和销售人员队伍逐年扩充，营销网络优势明显 (30)
四、跨品类视角看渠道选择 (31)
1、产品因素对渠道影响 (32)
（1）产品规格 (32)
（2）产品客单价 (32)
（3）产品标准化与技术性 (33)
2、市场因素对渠道的影响 (34)
（1）消费者特征 (34)
（2）市场规模大小 (34)
（3）市场聚集程度 (34)
（4）消费者细分程度低 (34)
（5）市场竞争格局 (35)
3、企业因素对渠道影响 (35)
4、行业更迭对渠道更新的影响 (36)
五、未来：体系竞争时代下白酒渠道发展趋势 (36)
1、单一渠道红利消退，白酒渠道开启体系化竞争 (36)
2、围绕消费体验，渠道多元化、细分化、前置化 (36)
3、核心大单品直营化，小单品深度分销 (37)
4、线上发展不容忽视，线上线下融合大势所趋 (39)
六、主要风险 (40)
1、宏观经济下行拖累消费 (40)
2、市场竞争进一步加剧 (40)
3、食品安全风险 (40)
白酒渠道围绕成本、效率、体验持续演进，渠道竞争从单一渠道红利转向复合渠道体系，强品牌、高效率实现强渠道发展。

消费升级与技术进步共同推进变革，消费渠道围绕“低成本、高效率、强体验”持续演进。

过去20年供需双向驱动，消费终端出现了多次蜕变与飞跃，从传统的百货商超，到线上电商兴起，再到移动互联网时代流量去中心化后裂变出的社交电商、直播、短视频等新模式。

需求端，终端变迁核心驱动因素为人均GDP，人均GDP提升决定消费需求变化，促进消费升级，导致业态变迁；供给端，技术变革是驱动业态革新的核心动力。

白酒渠道：四十年沉浮，变革与创新。

改革开放以来作为最传统的消费品，中国白酒市场经历了起落沉浮的四十年，销售渠道承载着白酒企业营销发展目标和终端市场需求，经历了多次变革。

产品承载价值，渠道实现价值，驱动渠道变迁的本质是市场供需结构的变化，卖方市场转向买方市场驱动了白酒渠道变革，终端消费需求分层与技术升级进一步推动渠道细化，从计划经济体制下统购统销，再到买方市场下的大流通，再到黄金十年的渠道模式创新，目前已经完成了酒店、商超、专卖店、电商等各个渠道的“查漏补缺”，团购渠道日益加强，复合渠道体系已经基本成型，白酒渠道走向体系化竞争时代。

消费品渠道选择主要受到产品因素、市场因素、企业因素等影响。

产品因素方面，主要受到产品规格（体积、重量、保质期等）、客单价、标准化程度、技术含量、生命周期等因素影响，单价低、体积小、技术含量低、标准化程度高等因素适合长渠道、宽渠道，反之更适合
短渠道、窄渠道。

市场因素方面，主要受到消费者特征、市场规模、市场聚集程度、消费者购买频次、竞争格局等影响，市场分散、规模大、消费者购买频次高等更适合长渠道、宽渠道，反之更适合短渠道、窄渠道。

企业因素方面，企业自身的经营规模主要会影响其对渠道的掌控力度，影响渠道形态的更多的是企业的产品组合。

产品组合的宽度越大，与顾客直接交易的能力越强，产品组合的深度越深，则越适用于长且宽的分销模式。

行业更迭对渠道更新有影响，行业更迭速度快，以及技术更新对发展推动较为明显的行业，渠道更新往往相对较快。

白酒单一渠道红利基本不复存在，白酒企业渠道竞争从一招一式转向完整体系，围绕降本增效、优化体验构建复合渠道体系，体系竞争时代下白酒渠道发展趋势研判：
1）白酒渠道未来走向体系竞争时代。

白酒发展已经完成渠道盲点的查漏补缺以及渠道模式的不断演进，单一渠道红利基本不复存在，白酒企业无法依靠一招一式的单一渠道模式持续发展，而是依靠健全完整的复合渠道体系与营销系统，单一渠道不能有短板。

2）围绕消费体验，白酒渠道多元化、细分化、前置化。

过去渠道围绕产品和场景，未来核心消费者将成为主导渠道发展的核心因素，为了满足消费者更好的消费体验，白酒渠道将走向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的渠道作用将逐步凸显。

高端酒团购渠道日益加强，低端酒深度分销模式持续演绎。

3）核心大单品直营化，小单品深度分销。

从白酒品牌来看，高端产品核心单品直营化趋势明显，从强品牌到强渠道是必然趋势。

从经销商盈利角度来看，经销商盈利模型中主要涉及成本和收入，成本端主要由租金、人工决定，收入端主要由品类组合决定，越大的单品越适合直营模式，越小的单品越适合做品类集合；租金、人工成本越高，越需要产品组合实现盈利。

从区域运营来看，一、二线做直营，三、四线做分销。

4）线上发展不容忽视，线上线下融合大势所趋。

近年来白酒线上消费占比持续提升，2020年YQ后的第一个大促618期间，酒水线上销售迎来了爆发式增长，头部品牌凭借强大势能领跑线上。

未来白酒线上渠道发展不可忽视，线上不仅仅是销售渠道的补充，更承载了直面消费者需求、优化消费者体验的重要作用，围绕效率、体验优化的发展思路，酒水消费线上线下融合大势所趋。

消费渠道变迁本质：围绕成本更低、效率更高、体验更好。

过去20年消费终端出现较大蜕变和飞跃，终端变化对渠道整体经营思路带来的影响越来越明显，消费升级与技术进步共同推进变革。

需求端，终端变迁核心驱动因素是人均GDP，不同市场差异较大，近年来渠道持续下沉、业态百花齐放；供给端，业态变迁的核心渠道因素为技术变革。

渠道变迁可看做一部科技成长史，过去渠道运营核心主要以商品和区位为主，主要解决了消费者产品需求和购物体验的问题，未来渠道发展核心将围绕消费者进行转变，利用技术实现更高效率、更低成本、最优体验，渠道体系朝着前置化、细分化、个性化等趋势演进。