小包装花生油山东市场分析

1 论 文 目 录 一、论文目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 二、内容摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 三、关键词 „„„„„„„„„„„„ „„„„„„„„„„„2 四、花生油营养分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 五、花生油国家标准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 六、山东花生油市场行情分析„„„„„„„„„„„„„„„„3 （一）掺兑严重 购销平淡„„„„„„„„„„„„„„„„ 3 （二）进入销售旺季 价格略有上扬„„„„„„„„„„„„ 4 （三）压力增大 市场价格持续回落„„„„„„„„„„„„ 4 （四）价格稳定 升降不明显„„„„„„„„„„„„„„„ 4 七、当前山东主要花生油生产厂家市场操作手段分析„„„„„„4 （一）莱阳鲁花„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （二）青岛嘉里„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4 （三）日照黄海„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 八、山东市场小包装花生油营销策略„„„„„„„„„„„„„5 （一）销售主渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 （二）价格体系的制订„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 （三）宣传促销手段的更新„„„„„„„„„„„„„„„„7 （四）人力资源的充分利用„„„„„„„„„„„„„„„„7 九、后记„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7 2

论文标题： 小包装花生油山东市场分析

内容摘要： 本论文着重从花生油营养分析、山东花生油市场行情分析、当前山东主要花生油生产厂家市场操作手段分析、山东市场小包装花生油营销策略、后记等几个方面对目前山东市场小包装花生油进行了阐述，重点介绍了花生油的营养价值、市场行情各主要厂家市场操作方法等，希望借此为推动中国小包装食用油的发展贡献微薄之力。 关键词： 1．花生油 2．小包装食用油 3．脂肪酸 4．贴牌、定牌 5．压榨 6．配销 7．路演 3

前言： 2004/2005年度我国食用油市场消费总量已达1800万吨，占全球消费总量的15.4%，其中花生油产量约230万吨，仅次于菜籽油和大豆油，是我国第三大油种。随着我国城乡居民生活水平的改善，食用油产品的小包装程度不断提高，其销量已达300万吨/年，规模近180亿元，且还在以每年20-25%的比率成长。目前国内花生油主要消费市场集中在北方的山东、河北、河南、北京以及南方的广西、广东等地，其中最主要的消费省份是山东，其产销量约占全国的30%左右。因此，研究山东市场小包装花生油的操作，对提高我国小包装食用油的整体发展程度，促进市场销售有着重要的意义。 本篇论文拟从花生油营养分析、山东花生油市场行情分析、当前山东主要花生油生产厂家市场操作手段分析、山东市场小包装花生油营销策略、后记等几个方面进行阐述。 一． 花生油营养分析 人们常吃的食用油可分为两大类：动物油和植物油，无论哪种油，都是由各种脂肪酸组成。脂肪酸又分为饱和脂肪酸和不饱和脂肪酸两类，其中动物油中含饱和脂肪酸较高，饱和脂肪酸中胆固醇含量高，体内若聚集过多，易引起冠心病、脑血管疾病等。植物油中不饱和脂肪酸含量高，能有效降低胆固醇在血液中的含量，减少其在血管中的沉积，有预防动脉硬化的作用。不饱和脂肪酸分为油酸、亚油酸、亚麻酸等，因此，合理膳食富含高不饱和脂肪酸的食用油，对维护人体心脑血管的饿健康是非常重要的。 国内外营养学界普遍认为，油酸可以降低血液中总胆固醇和有害胆固醇，却不降低有益胆固醇。1999年，美国宾夕法尼亚大学的克里斯艾森特教授研究证实，花生油中含油酸高达58-68%，是大豆油、菜籽油等油种的2-3倍。长期食用花生油及花生制品可使心血管疾病的发病率降低21%。 注：数据引自《中国营养杂志》2004年6月 国外营养专家的综合发现如下： 1．每百克花生油的含锌量达到8.48毫克，是菜籽油的16倍，豆油的7倍。锌能促进儿童的大脑发育，延缓人体衰老。 引自《中国经营报》2002-09-24 2．每百克花生油中含有辅酶Q大约6-10毫克。辅酶Q可以预防和治疗各类新血管疾病，提高精力和脑力，保护牙龈健康。 3． 花生油、花生及其制品，富含维生素E、A、B1、B2、叶酸以及大量的锌、钙、磷、铁等微量元素。人体所需的42中营养素中，花生油中就占37种。引自《人民日报海外版》2004年8月11日 目前，美国已培育出10多个含高油酸的花生品种，有的含油酸高达85%，比橄榄油还高。 二． 花生油国家标准 本标准适用于标准收购 、销售 、调拨 、储存 、加工和出口的商品花生油 。 1 技术要求 花生油必须具有下列特征 ： 1.1 折光指数(20℃) ：1.4695～1.4720 。 1.2 比重(20/4℃) ：0.9110～0.9175 。 2 检验方法 花生油样品的插取和各项指标的检验,按照GB 5490～5539-85《粮食 、油料及植物油脂检验》执行 。 3 包装、运输和储存 花生油的包装 、运输和储存,必须符合保质 、保量 、运输安全和分级储存的要求,严防污染。 三． 山东花生油市场行情分析 经历了2004年国内花生油市场交易活跃，价格不断攀升的态势之后，进入2005年，国内花生油价格普遍呈现稳中有降的趋势。山东市场全年行情分析如下。 1．掺兑严重 购销平淡（1月份） 1月份临近年关，农民变现意识强烈，市场原料供应充裕。由于天气寒冷，花生油掺兑现 4

象严重，抑制了花生油价格的上涨。1月份山东威海市场二级花生油批发价格平均在10860元/吨，比去年同期下降4.7%。 2．进入销售旺季 价格略有上扬（2月份） 部分地区为扩充储备而增加采购，使市场花生米价格走高，花生油价格由此上扬。2月份威海市场二级花生油价格平均在11025元/吨，比上月上升1.5%。 3．压力增大 市场价格持续回落（3-6月份） 3月份开始，国内以豆油为主的食用油价格大幅下跌，使花生油价格受到一定影响。3-6月份山东市场二级花生油批发价格分别为10748元/吨、10337元/吨、10153元/吨和9976元/吨，总体呈逐月下滑趋势。 4．价格稳定 升降不明显（下半年） 下半年因为大量进口大豆、豆油和棕榈油抵达国内主要港口，且花生油掺兑现象依然突出，使花生油价格难以上扬，山东市场二级花生油价格基本在10000元/吨上下徘徊。 注：上述数据引自《中国粮油食品信息网》 四． 当前山东主要花生油生产厂家市场操作手段分析 当前山东市场主要花生油生产厂家有莱阳鲁花、青岛嘉里、日照黄海等，各厂家主要营销手段既有相似之处，又有所区别。 （一）莱阳鲁花 莱阳浓香花生油有限公司（现更名为鲁花集团），是目前国内最大的花生油专业生产企业，市场占有率居全国第三位。现年生产能力40万吨，拥有资产24亿元，职工5000余人，2004年实现销售收入22亿元。其主要市场操作手段有： 1．产品采用纯物理压榨，品质先进 鲁花压榨一级花生油采用国内独创的5S压榨技术，只榨取花生中第一道原汁，可最大限度地保留花生中的活性物质，如脂溶性维生素、植物固醇和白藜芦醇等物质，且保证了花生油的原汁原香，这一产品特点被鲁花的营销人员不断放大，在终端推介时多次运用，吸引了众多中高端消费者。 2．丰富产品线，推广花调 鲁花在成功推广花生油的同时，还大力推广花生调和油（简称花调），目前其花调产品市场零售价格在同类产品中最高，且销量稳定 3．合理控制价差，启动团购市场 鲁花在市场操作时，灵活性较强，产品出厂价与批发价、零售价之间差距大，便于团购及福利客户开发，且品牌知名度高，价格及包装定位高档，适合节日消费，占目前山东省内团购消费市场的40%左右。 4．深度分销，加强管理 鲁花自2003年起花大力气实施自己的分销系统管理软件，使自己的管理上了新的台阶。鲁花的销售分公司（办事处）从2000年的22家，扩充到2002年的44家，再到2005年的52家（其中山东省11家），从而使鲁花对市场的掌控力度进一步加大，同时有效避免了部分分公司因为销售额过大而享受特权，难以管控。 5．抓住媒体关注事件，善于炒作 鲁花是目前国内几大粮油企业中，操作最灵活的一个，善于利用公众的注意，炒作自己的知名度。在2004年9月，鲁花就借金龙鱼宣传1：1：1调和油之际，起诉金龙鱼的1：1：1宣传口号涉嫌虚假广告，既打击了竞争对手，又树立了自己为消费者负责的正面形象。 （二）青岛嘉里 青岛嘉里植物油有限公司是国内最大的小包装食用油品牌“金龙鱼”生产基地，年产各类植物油30万吨，其生产的“胡姬花”花生油目前在山东市场占有率领先鲁花，居第一位。青岛嘉里在开发山东市场时采取的主要策略为： 1．充分利用品牌优势 5

嘉里集团是中国最早开发销售小包装食用油的企业，其生产的“金龙鱼”、“胡姬花”、“鲤鱼”等国内市场均为全国十大食用油品牌，其中“金龙鱼”更是位居是中国市场多年的霸主。在操作市场时，其品牌优势明显，对终端消费和经销商开发拉动极大。 2．实施多品牌战略 嘉里集团仅在花生油上就有“金龙鱼”、“胡姬花”、“香满园”“花旗”等多个品牌，分别用于主推不同渠道，如“金龙鱼”用于中高端消费，主要在卖场树立形象，以展示为主；“胡姬花”为中档产品，主要通过卖场和团购销售。“香满园”为新近推出的中低档产品，主要在批发市场销售，或在卖场利用价格优势打击竞品。“花旗”为低端品牌，主要在餐饮渠道销售16KG或20KG的中等包装。 3．发挥资金优势，抢占有利陈列位置 以“胡姬花”、“香满园”为代表的嘉里花生油品牌，利用花生油产品本身的赢利能力加大对各主要卖场的投入，在省内著名的卖场，如济南银座、大润发、家乐福、青岛利群等地，均可看到，在油区最好位置的货架或堆头上，所陈列的都是“胡姬花”或“香满园”的产品，且每个营业面积超过5000平方米的商场均配备1名以上的长期导购员，用于卖场改善陈列、推广产品、宣传品牌等，其目前的导购员配备是同类厂家中最多的。 （三）日照黄海 黄海粮油工业（山东）有限公司是国内食用油第二品牌--“福临门”的六大加工工厂之一，位于山东日照岚山港，销售分公司在山东青岛。“福临门”是世界500强之一---中国粮油食品（集团）有限公司旗下的花生油知名品牌，目前市场占有率在全国居第二位，仅次于嘉里粮油。其山东市场操作方法主要为： 1．发挥生产成本优势，占领中低端市场 “福临门”六大加工工厂的小包装食用油合计生产能力目前居国内第一位，且拥有自己的大型榨油厂和油脂精炼厂，其同属中粮集团的东海粮油工业（张家港）有限公司日处理大豆能力已达12000吨，位居亚洲第一，世界第二，因此目前其生产的“福临门”特香纯正花生油、“四海”花生油成本价格均低于其它主要竞品如鲁花、胡姬花等。 2．整合集团资源，，减低推广成本 “福临门”花生油在市场推广时，充分利用母体公司中粮集团的品牌优势和资金优势，与旗下其余品牌如“长城”葡萄酒、“金帝”巧克力等合作开展联合促销，有效降低了销售成本，同时中粮集团还积极推动其高端食用油发展，通过大力推广“滋采”品牌系列橄榄油、核桃油、山茶籽油、红花籽油等高档天然食用油，目前已成为国内天然食用油市场的领军者。 3．积极洽谈定牌（贴牌）加工，挤压小品牌发展空间 除上述办法外，“福临门”还积极洽谈大型连锁卖场的定牌（贴牌）加工销售，利用价格优势挤压小品牌生存发展空间，推动了自身销售。如近几年与大润发系统合作定牌产品“五湖”系列花生油和大豆油，大润发均给予了较好位置的陈列，销量亦一直名列前茅，使很多低端产品生产厂家丧失了进一步的生存发展空间. 五． 山东市场小包装花生油营销策略 80年代，人们还习惯于提者空瓶取粮店买油，然而自1999年起，中国的小包装食用油产量已达80万吨，并且还在以30%的速度递增。专家预测，小包装食用油销售额3年内可望达到300亿元。市场竞争也日趋激烈，从最早的购买力竞争，到90年代初的质量竞争，再到近来的品牌竞争、功能比较等，展开了一系列的价格战、广告战、促销战，从而使小包装食用油市场硝烟四起。那么，该如何确定山东市场小包装花生油操作策略呢？ 通过考察，拟从如下方面进行分析。 （一）销售主渠道 小包装花生油在山东市场的销售主渠道包括：粮油副食品批发市场、超市量贩店、集团福利和团购配销等。 1．粮油副食品批发市场---传统批发渠道