7第七章品牌资产解析

《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。

2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。

3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。

4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。

5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。

2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。

”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。

2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。

注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。

2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。

品牌价值的分析和评估随着经济的发展和消费者的意识不断提高，品牌价值成为了企业成功的关键要素之一。

品牌价值的分析和评估也成为了企业管理和市场营销的重要课题。

本文以品牌价值的概念、影响因素、分析方法、评估指标等方面为主线，探讨品牌价值的内涵、作用和实践。

一、品牌价值的概念和意义品牌价值是指品牌对消费者、企业和社会产生的经济、社会和文化效益的总和。

在消费者层面，品牌价值体现为品牌知名度、品牌形象和品牌忠诚度等方面的品牌资产；在企业层面，品牌价值体现为品牌溢价、品牌认知和品牌信赖等方面的品牌资产；在社会层面，品牌价值体现为品牌声誉、品牌形象和品牌影响等方面的品牌资产。

品牌价值既是企业的核心资产，也是消费者的重要资产。

品牌价值的意义在于，它是企业获得市场竞争优势和长期盈利的重要基础。

通过不断提升品牌价值，企业能够实现品牌定价、市场份额和产品差异化等方面的战略目标，并不断拓展市场空间和增强企业生命力。

同时，品牌价值也是消费者选择和购买商品的主要依据之一。

随着品牌价值不断提高，消费者的品牌忠诚度也会得到提升，从而带来重复购买和口碑传播的效益。

二、品牌价值的影响因素品牌价值的高低取决于品牌的影响因素，其中主要包括品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度、品牌溢价、品牌口碑和品牌文化等方面。

1.品牌认知品牌认知是指消费者对品牌名称、标识、产品和服务的认知度和记忆度。

品牌认知是品牌价值的基础，它影响着消费者选择商品的决策过程。

消费者对品牌的认知度越高，品牌价值相对越高。

2.品牌形象品牌形象是指消费者对品牌特点、品牌定位和品牌文化的感知和认知。

品牌形象是品牌价值的重要组成部分，它直接影响着消费者对品牌的好感度和忠诚度。

品牌形象的塑造需要企业根据市场需求和品牌特点进行市场定位和品牌推广，从而赢得消费者的心理认同。

3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者对品牌产品和服务的认知、感知和信任度。

品牌忠诚度是品牌价值的重要表现形式，它反映了品牌对消费者购买和推荐的影响力。

第七章无形资产和其他资产无形资产是企业资产中重要的一类。

本章要紧介绍无形资产和其他资产的概念、内容、计价和核算方法。

重点掌握无形资产的计价和核算方法；了解其他资产的核算方法；了解无形资产的概念、特征和内容。

第一节无形资产一、无形资产概述〔一〕无形资产的概念无形资产，是指企业拥有或操纵的没有实物形态的可识不非货币性资产。

无形资产可通过外购、自行开发、投资者投进、债务重组、以非货币性交易换进等方式取得。

包括专利权、非专利技术、商标权、著作权、土地使用权、特许权等。

〔二〕无形资产的特征1．无形资产没有实物形态。

不具有实物形态是无形资产区不于其他有形资产的一个显著标志。

2．无形资产具有可识不性。

可识不性是指无形资产能够从企业的其他资产中不离出来，或者虽不能够不离，但能够识不出来。

只有满足以下两个条件之一时，无形资产才具有可识不性：〔1〕能够从企业中不离或者划分出来，并能单独或者与相关合同、资产或负债一起，用于出售、转移、授予许可、租赁或者交换；〔2〕源自合同性权利或其他法定权利，不管这些权利是否能够从企业或其他权利和义务中转移或者不离。

商誉的存在与企业自身不能不离，不具有可识不性，不是无形资产。

3．无形资产属于非货币性资产。

货币性资产是指企业持有的货币资金和将以固定或可确定的金额收取的资产，包括现金、银行存款、应收账款和应收票据以及预备持有至到期的债券投资等。

非货币性资产是指货币性资产以外的资产。

〔三〕无形资产的内容1．专利权。

专利权是指权利人在法定期限内对某一制造制造所拥有的独占权和专有权。

2．商标权。

商标权是指企业专门在某种指定的商品上使用特定的名称、图案、标记的权利。

3．土地使用权。

土地使用权是指国家准许某一企业在一定期间对国有土地享有开发、利用、经营的权利。

4．著作权。

著作权是指著作权人对其著作依法享有的出版、发行等方面的专有权利。

5．特许权。

特许权也称专营权，是指在某一地区经营或销售某种特定商品的权利，或是一家企业同意另一家企业使用其商标、商号、技术隐秘等的权利。

《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。

目录•品牌管理概述•品牌定位与策略•品牌形象塑造与传播•品牌资产评估与保护•客户关系管理与忠诚度提升•内部品牌建设与员工激励品牌管理概述品牌定义与价值品牌定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌价值品牌具有价值，是企业的一种无形资产，优秀的品牌能够给企业带来溢价和增值。

品牌价值包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等方面。

品牌管理目标与原则品牌管理目标品牌管理的目标是提升品牌价值和竞争力，实现品牌资产的保值增值，同时满足消费者的需求和期望。

品牌管理原则品牌管理应遵循战略性、系统性、长期性、全员性和创新性等原则，确保品牌管理的有效实施。

品牌发展历程及现状品牌发展历程品牌的发展经历了从产品导向到市场导向，再到现在的消费者导向的演变过程。

在这个过程中，品牌的内涵和外延不断扩大，品牌管理也变得越来越重要。

品牌发展现状当前，品牌已经成为企业竞争的核心要素之一。

越来越多的企业开始注重品牌建设和管理，通过提升品牌价值来增强企业竞争力。

同时，消费者的品牌意识也在不断提高，对品牌的期望和要求也越来越高。

品牌定位与策略市场细分概念及重要性目标市场选择标准与策略消费者需求与行为分析案例：某品牌市场细分与目标市场选择实践市场细分与目标市场选择01020304品牌定位概念及意义品牌定位方法：USP理论、品牌形象论、品牌定位论等案例分析：成功品牌定位案例解析品牌定位误区与避免策略品牌定位方法及案例分析品牌延伸策略及风险控制品牌延伸策略01产品线延伸、品牌扩展、多品牌策略等品牌延伸风险控制02品牌稀释、品牌冲突等案例03某品牌成功延伸经验分享品牌形象塑造与传播设计元素标志、标准字、标准色、辅助图形等设计原则突出品牌特色，保持一致性，易于识别与记忆应用场景办公用品、宣传物料、交通工具、服装服饰等视觉识别系统设计及应用广告宣传策略及媒介选择广告策略明确广告目标，确定广告主题和创意，选择合适的广告形式媒介选择根据目标受众、传播目标和预算等因素，选择合适的媒介类型和投放时机效果评估对广告投放效果进行跟踪和评估，及时调整策略公关活动与事件营销公关活动组织新闻发布会、研讨会、赞助活动等，提升品牌知名度和美誉度事件营销借助社会热点事件、重大节日等时机，进行品牌宣传和推广危机公关制定危机应对预案，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象品牌资产评估与保护品牌资产构成包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知、品牌其他资产（如专利、商标、渠道关系）等。

第七章无形资产及其他资产题目带答案第七章无形资产及其他资产题目带答案第七章无形资产及其他资产一、单项选择题下列各小题的4个备选答案中，只有1个是正确的，请您将正确答案的字母序号填入每小题后面的“（）”内。

1．以下各开支项目中，不属于开办费核算内容的就是（d）。

a．筹设期间出现的登记注册登记费b．筹设期间出现的差旅费开支c．筹设期间出现的办公费开支d．筹设期间出现的加给无形资产的开支2、出售无形资产的价款少于正常信用条件延后缴付，实质上具备融资性质的，无形资产的成本确认的基础就是（d）。

a、全部购买价款b、对方提供的凭据上标明的金额c.、市价d、全部购买价款的现值3、关于无形资产的时程计量，以下观点中，恰当的就是（d）。

a、无形资产的折旧方法只有直线法b．使用寿命不确定的无形资产应该按“系统而合理”的方法摊销c．使用寿命不确定的无形资产，其应摊销金额应按l0年摊销d、企业无形资产折旧方法，应充分反映与该项无形资产有关的经济利益的预期同时实现方式【解析】使用寿命不确认的无形资产不应当折旧。

企业挑选的无形资产折旧方法，应充分反映与该项无形资产有关的经济利益的预期同时实现方式。

无法可信确认预期同时实现方式的，应使用直线法折旧。

4、企业自创并依法取得的专利权、商标权等无形资产，在确定其价值时，应当（d）。

a．按有关部门评估确认的价值入账b、按研发过程中出现的实际成本进账c、作表外备查备案d、按开发过程中发生的符合无形资产确认条件的支出作为无形资产价值入账5．作为无形资产的“土地使用权”，是指（d）。

a．国有土地依法划拨给国有企业使用b．通过行政拨付赢得的土地使用权c．逾期缴纳的土地使用费d、将通过行政拨付赢得的土地使用权有偿转让时，按规定缴交的土地出让价款6、按照会计准则规定，以下各项中，企业应当做为无形资产进账的就是（a）。

a．为赢得土地使用权缴付的土地出让金b、开办费c、开发新技术过程中发生的研究费用d．广告费【解析】开办费应当扣除管理费用；广告费应当扣除销售费用；为赢得土地使用权缴付的土地出让金应当扣除无形资产；研发新技术过程中出现的研究费用应当扣除管理费用。

《品牌学》教学大纲课程编号：030682B课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□专业必修课 专业选修课□学科基础课总学时：32 讲课学时：32 实验（上机）学时：0 学分：2适用对象：贸易经济、国际经济与贸易、国际经济与贸易（国际班）先修课程：商业经济、市场营销、零售学一、教学目标品牌学是一门高层次的经济管理类课程，是贸易经济、国际经济与贸易、工商管理、市场营销等专业可以选修的专业课。

本课程的开设对培养企业高层次的品牌管理人才具有重要的理论与现实意义。

通过该课程的学习，可以让同学们了解为什么品牌越来越重要，如何树立品牌经营的思维经营和管理品牌，如何运营品牌要素打造品牌，如何运用各种战略营销工具打造品牌以及如何通过品牌资产的测量与评估管理和积累品牌资产以提高企业的核心竞争力。

该课程的学习有助于学生加深对后续课程的理解。

目标1：掌握品牌学的理论知识和基本原理，具备操作品牌要素和管理品牌要素的技能。

目标2：能够对理论联系实际，对现实生活中的品牌现象作出详细的分析和判断。

二、教学内容及其与毕业要求的对应关系本课程主要讲授品牌与品牌资产、品牌要素的选择、品牌营销、品牌管理、品牌资产的测量与评估等方面的内容。

从本科层次上来讲，对品牌与品牌资产的内涵、品牌与产品的关系、品牌与商标的关系、品牌的类别、品牌的重要性、品牌的基本作用、品牌要素的内涵、品牌要素选择的标准、品牌命名的思路、品牌标识的设计、品牌广告语的设计、品牌包装的设计、品牌的产品营销策略、品牌的价格策略、品牌的渠道策略、品牌的传播策略等内容应该细讲、精讲，对品牌识别的规划和管理、品牌组合管理、品牌的整合营销传播、品牌的体验营销与管理、品牌资产的评估等内容可以粗讲或选讲。

本课程的学习可以采取讲授、课堂讨论、案例分析、小组讨论与专家讲座等相结合的方式进行。

为了调动学生学习的积极性，课堂上可以多播放一些生动的影音资料，以增强学生的感性认识。

本课程的学习有一定的难度，因此课后可以多布置一些案例资料与阅读材料，让同学们认真学习，领会有关理论。