第一部分家·天下工程市场分析报告
一、家天下所处区域房地产发展态势
重要说明：
本研判是基于对福州市场大量基础数据资料研究后作出的定性分析，主要针对居住类物业市场中与三木家天下工程有关联的几个方面进行分析。
（一）房地产总体市场——市场供应量远大于成交量，竞争将逐步加剧
◆房地产市场——2003年福州房地产市场在开发量及有效供应量上都将会有较大突破，随着国民经济的增长，需求量也会有一定增长，但总体上看，供应量增长将大大超过需求量的增长。
◆住宅市场——高低两极物业的竞争达到白热化，一方面有很多工程追求豪华，高档，通过豪宅元素的堆砌来满足少部分客户的虚荣心，主要以市中心的温泉板块和江滨高层为主流，世贸外滩将这一开发趋势推向了极致，但大多数此类物业都处于相对滞销形势；另一方面部分中低档产品片面理解性价比，采取低价启动市场的措施来带动楼盘销售，以金山板块、新店板块和五四北板块部分工程为代表，开盘低价记录被不断刷新。
家天下工程借鉴——目前住宅市场结构性供需失衡较为严重，规模、环境、规划、建筑、景观、配套等综合素质较高的工程出现一定的市场空间，应适时抓住这一机会，及时提供满足市场需求的产品。
（二）价格走势——价格整体趋降，单盘开发的利润率降低。
数据显示：2002年福州市商品房价格指数小幅下降，2003年一季度住宅价格：住宅均价2671元/平方M,下降0.93%
u 从商品房价格来看，由于福州市住宅商品化改革起步较早，发展很快，目前已经到了一个相对高位运行的阶段，呈现稳中趋降的态势。
u 居住类物业价格下降包括包括两种形式：一是显性降价，即开发商采取降价让利的方式；二是隐性降价，即品质的提高造成同样的房价价值含量增加，开发商更多的是选择以增加产品投入、提高配置等方式调整相对价格的隐性降价方式。这两种方式最终都导致房地产开发单盘利润率的降低，但不会出现价格崩盘。
u 机会点——虽然市场价格整体表现趋降，但是一些特定区域内的差异化产品，还是存在较大的价格上涨空间，不过要满足以下条件：
一是市场消费群体对此类产品有很大有效需求；
二是客户群体对区域的普遍认可；
三是做出与区域内同类产品的差异化。
满足以上条件的产品价格可能不降反涨。
家天下工程借鉴——差异化竞争才能保证不打价格战，因此工程产品的个性是制胜的关键，三木家天下工程要在产品定位上要充分挖掘主题，体现差异化，赋予产品鲜明的个性。实现与同区域、同区间的工程的差异化竞争。
（三）市场竞争点——趋向产品竞争和服务竞争，品质和服务成为楼盘决胜关键。
u 在谁也不敢也不愿意拼价格的状态下，产品品质及服务水准将对工程起到重要作用。越来越多的房地产工程出现如此多的纠纷，说明消费者整体维权意识的提高，这将促使发展商更加注重加强产品质量，加强服务意识，工程开发经管工作将更加严谨，产品将做得更加细致，更加贴近生活，更有所创新。
家天下工程借鉴——家天下工程面临的必将是价格、产品、服务的全方位竞争，规模适度、个性化、高附加值特点的产品在竞争中将有很强的竞争力，而高质量的售前、售后服务则是提升产品价值的重要环节。
（四）区域热点——新兴热点地区更为分散，金山和五四路两大板块引领大盘竞争。
u 板块热点散乱，东扩西进南移北拓，各板块都借机炒作城市扩张的概念，其中金山片区受政府支持力度最大，发展较为良好，随着几大巨无霸工程的推出，板块热度将进一步提升，但这一区域产业发展远落后于住宅建设，交通辐射力又不够，如果政府投入力度政策发生变化，则存在较大的市场风险。东区板块和西部板块的工程单盘规模都较小，对城市影响力较弱，北区板块竞争呈三足鼎立的态势，铜盘、新店和五四北板块都有相当规模的工程推出，且工程同质化比较严重，除了居住主题公园、山姆小镇、运盛美之国外基本都是定价在2000—2600之间，规模在20—150亩左右的多层、小高层住宅，竞争也多以价格作为手段，提升产品品质作为辅助，没有真正试图改变生活方式的工程出现。
家天下工程借鉴——通过配套设施建设城市化、商业化，打破本工程的传统地域观，拉近家天下工程与五四路的心理距离，解决市场信心不足的问题。同时力争在产品设计上全面提升社区品质，真正将价格竞争的原始竞争方式变为生活方式的转变的竞争。
（五）大盘市场——大型居住类型物业的供应量和需求量都会放大
u “大盘”是福州房地产市场目前竞争形势下的一大选择，可以带来规模化的效应，更多的开发商将目光投向这一市场，预计明年大盘类产品的供应量将继续增加。
家天下工程借鉴——目前福州在售、在建和拟建的大盘工程（500亩以上）已达10余个，逾500万平方M，然而由于豪宅市场客户群有限，只有有特色的产品才会出现热销的局面，。
（六）房地产营销——市场化、专业化程度增加，品牌成为营销制胜利器
u 由于市场竞争会更加激烈，营销推广还会有炒作成分，房地产营销费用将大幅度增加，包装将更加彻底，但开发商单凭炒作和广告打天下将不可能，营销的竞争将是从产品、到包装、到推广销售的全方位竞争。工程品牌、公司品牌的全面竞争。营销会更多地回到产品本身，产品完整的功能组合形成卖点群，靠这些卖点群来吸引不同需求的购房者，勇于创新，注重方方面面的细节，靠卖点群支撑的工程将获成功。
家天下工程借鉴——通过家天下工程品牌与公司品牌的互动提升来带动营销是最有力的营销方式。
二、住宅区域市场发展研判
（一）福州住宅市场板块分析
u 市区板块：
主要包括温泉、五一、六一、西二环、工业路等几大片区，由于市区土地资源已经基本开发，因此从单盘上几乎没有可以和本工程形成竞争的可能，但成熟城市配套对二次置业者具有很强的吸引力，因此市区板块所有楼盘都与本工程有直接或者间接的竞争关系。主要关注工程有天元美树馆、运盛美之国、蔚蓝国际等楼盘。
u 东区板块：
由福马路、国货路、鼓山新区等几大片区构成，是福州房地产开发的热点区域之一，主要吸
