基于新媒体的服装品牌传播策略研究
【摘要】新媒体的出现改变了人们的工作和生活方式，也改变了企业营销的方式、理念和效果。目前新媒体在服装营销中运用的成熟理论和成功经验还不多，探寻新媒体背景下服装品牌传播的可用策略以及具有广泛推广价值的成功经验，从理论和实践角度都可以为服装品牌在新媒体背景下的成功传播提供参考。笔者分析了新媒体对服装品牌传播的影响，并提出了新媒体背景下我国服装品牌传播的具体策略。
【关键词】新媒体；服装品牌；品牌传播
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体既为企业的品牌传播提供新的手段和方式，也给企业的品牌传播策略带来了新的挑战，对于倚重品牌传播的服装企业来说尤其如此。如何在激烈的市场竞争中将自己企业的品牌信息准确、快速地传达到想要传达的受众群体，并在受众群体中收获品牌知名度、美誉度和忠诚度等方面良好的传播效果，需要精心策划和有效实施新媒体品牌传播策略。
一、新媒体的传播特点
1．媒体传播从大众化走向分众化。以网络媒体、手机媒体、移动电视和户外新媒体的出现为标志，媒体的一般属性和指向都发生
了变化。大众化传播模式下形成的受众被分化成一个个碎片。每一个碎片就是一个小的受众群体，虽然每一个受众群体规模比以前小了，但同一群体的个体之间的相似度都增加了。这实际上更有利于传播的精准化，而受众群体与群体之间的不同又有益于媒体个性化发展和传播创新。
2．传播主体的多元化。传统传播主体一般门槛很高，但是在新媒体时代，所有人都可以成为传播主体，可以利用网络平台把自己变成上千万人次访问量的人，用自己的言论和生活方式影响他人。个人的传播可以形成一个平面媒体，如博客与播客的兴起。结果是，一方面增加了口碑传播的便利性；另一方面又给控制品牌危机增加了难度。
3．新媒体的互动性增加了传播深度。互动媒体的出现极大地改变了市场营销传播的品质。互联网与移动通信技术使得消费者不仅能够直接与营销者、广告商进行双向的对话，同时还使得他们得以自己创造信息和内容上传到互联网，与其他消费者进行共享。其结果一方面是增加了传播难度；另一方面又可以通过良性互动，使得企业可以从消费者那里猎取更多、更准确的市场信息，从而使品牌传播的有效性大为增加。
4．表现形式丰富多样。网络媒体技术的应用为这种专门的品牌信息传播提供了技术支持，使品牌可以通过声音、图像、文字等多种形式向消费者提供专属信息服务，更有利于塑造品牌个性。
二、新媒体对服装品牌传播对影响
（一）新媒体对服装品牌传播主体的影响
新媒体环境下，传播门槛降低，传播主体无限增多。传播主体数量的飞速增长带来的直接后果是信息绝对量的增加，然而过量的信息极大地分散了受众的注意力，反而不利于受众有效便捷地接收有用信息。品牌传播主体的关系越来越复杂，单纯地依靠某一种传播媒介以很难满足越来越细分化的受众需求，如何更好地组合好各种媒介进行品牌传播成为当下的主流。近年来，随着我国越来越多的服装企业实施多品牌战略，服装品牌传播的主体关系也越来越复杂。一个服装企业不同层次服装品牌的横向扩张越来越普遍，如何协调好不同品牌间的关系和资源配置成为品牌传播工作的新挑战。如美特斯·邦威就以美邦为背书品牌，开发了美邦城市系列-美特斯邦威/me&city,并获得成功，其成功的重要因素就在于品牌传播过程中很好地协调了两个品牌之间的关系，资源也得到了合理配置。
（二）新媒体对服装品牌传播内容的影响
新媒体的应用使我国服装企业品牌传播由说教模式向服务模式转变成为可能。随着经济的快速发展和人们物质生活水平的不断提高，消费者对精神和文化层次的需求也越来越高。过去，服装仅仅被当做遮身护体的工具，而如今，赋予了更多文化内涵的服装更多地被看作是一件件艺术品而被大众接受。服装品牌传播的说教模式已不能满足受众精神层面的需要，取而代之的是以消费者需求为核心的服务模式。服装企业可以运用新媒体将富有文化内涵和个性化
特质的品牌信息巧妙地传递给不同需求的受众，以满足其差异化的消费需求。
服装企业运用新媒体进行品牌传播内容整合主要体现在对服装
品牌信息的整合上。服装品牌信息不仅包括服装品牌的名称、标志、价位、质量、设计风格，还包括品牌的历史及文化内涵，经营方式和服务理念等。传统的纸面和电视媒体在服装品牌传播时，要么只能传达单一方面的信息，要么品牌传播成本高昂，要么品牌信息的整合不够深入。在新媒体时代，媒介融合使得品牌信息的深度整合可以轻松实现，并能以相对较低的成本传达给目标受众。
（三）新媒体对品牌传播渠道的影响
数字技术和传媒技术的变革催生了新媒体，反过来，新媒体的应用也在不断影响和促进着技术的更新与变革。其中，一个典型的代表就是ipad。ipad是一款苹果公司于2010年1月27日发表的平板电脑，提供浏览互联网、收发电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功能。作为新媒体传播渠道的一种，以ipad为代表的功能复合性终端代表了新媒体终端发展的一个方向，即单一渠道和终端兼容性增强，呈现多功能化，为服装品牌信息深度整合传播提供了载体和平台。
在数字化的进程中，媒介融合是媒体发展的大趋势，包括传统媒体与新媒体的融合以及新媒体之间的相互融合。任何媒体都有自己的优势，也有自己的劣势。传统媒体在传播内容的制作上占有优势，新媒体以其高互动性、个性化以及便捷传播占据优势。因此，在媒
体相互融合的过程中，媒体可以相互结合，取长补短，以实现统合。对于电视媒体来说，可以充分借助网络媒体的特点和优势以实现新的发展，网络媒体则可借电视媒体在内容上的优势来拓展节目内容资源，实现资源共享。
（四）新媒体对传播受众的影响
与传统的受众相比，新媒体受众的互动参与性更强，更加渴望在新媒体的使用中体现出自主和参与。以iptv为例，用户对点播、互动有着很高的使用热情。据上海文广在各地参与iptv运营、试运营的数据统计分析：iptv用户中vod点击占63％，时移点击占7％，收看直播电视的用户只占到30％。同时，用户对互动节目需求旺盛，使用频繁。运营iptv的百视通公司聘请市场调查公司进行专业分析，同时自己进行月度调查，最后得出的结论是：“月户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，而且，互动的消费需求将随着时间的推移更加突出”。在这种自主和参与的背后是用户对媒体开放性，的强烈要求。新媒体使用者主要是年轻、时尚的人群，要迎合他们的需求，新媒体内容的提供者要改变产品的内容和叙述方式。比如互动电视，给用户提供多条线索和多种可选择的结局，显然就比单线的叙述更能让用户满意。
三、新媒体背景下服装品牌传播策略
（一）服装品牌传播的差异化策略
服装企业实施品牌传播差异化策略需要解决两个方面的问题:首先，应塑造一个差异化的品牌定位。品牌定位指的是有效地建立本
