营销,耍点小心机

产Ｉ业Ｎ。Ｉ　营销，耍点小心机　本刊记者肖琳／文　“把钱用在刀刃上”这句话针对当下企业的营销预算来说　是再会适不过了　一来商　对各种成本要素上涨的压力和市道的不景气，企业都在编减开支，就如一向在这方蕊出手　阔绰的凡窖诚品也在７月底低调地减少了网络广告和线下广告的投放　此外，近年来　随蓿　新媒体和数字技术的飞速发展　很多企业得以阁一种全新的方式来建矗他饲与滴婺者之问　的关系，而各种营销平台也是翻样出新　因此企业营销策略的适时调整，也就更显必要．．　黄销费用在企业经营成本中～真占据相当大的份额，丽一些传统丽毫无新意的营销手段对　于现在挑剔的消赞者来说，早已吸引不了他们的注意，因此，　“把钱阁在刀刃上”不仅需　要用得准确，还要用的精彩和漂亮，创新和突破是不二法门。　

打擦边球的赢家　此次的伦敦奥运会　道完美配合的营销策略　的擦边球，赢得很漂亮。　依靠速度、内容、渠　耐克又一次打了精彩　

谁才是伦敦奥运会官方赞助伙伴？有报道　称，根据美国最近对１０３４名消费者的调查显　示：到底谁才是正牌的奥运官方伙伴，消费者其　实并不清楚，有３４％的消费者误认为Ｎｉｋｅ，而　只有２４％的受访者给出正确答案是阿迪达斯。　在伦敦奥运会举办之前，欧洲最大的体育　用品制造商阿迪达斯集团就放出消息，将在此　次运动会中投资１亿欧元，并作为伦敦奥组委的　赞助商出现。除此之外他们还成为法国、德国等　其他１Ｏ个国家奥组委的赞助商，同时为７万名　奥运会志愿者提供制服。投入巨资而得到的正　牌地位，就这样被宿敌耐克“投机”取代，着实　令人窝火尴尬，而对于这种误会的产生，正是来　自于奥运前后耐克在宣传营销上的“伟大”！　伦敦奥运会期间，人们似乎已经习惯了一　边看着电视里的比赛，一边打开微博看看耐克　的“活出你的伟大”又发布了怎样的标语。据　了解，“活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球　二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，　它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普　通人活出自己的伟大。这个活动开始于７月２６　９６　中国纺织；２Ｏｌ２　日耐克在网络和电视上播出的一部名为“活出　你的伟大”的短片，它呈现了全世界各地很多普　通人在运动中超越自己的感人瞬间，同时７月　２７日，耐克在“ＪＵＳＴ　ＤＯ　ＩＴ”的微博上，开启　了”活出你的伟大”奥运比赛系列标语并采取　和普通消费者进行互动的形式，探讨如何活出　平凡人的伟大：“一直以来，我们只相信伟大是　属于少数人的，只属于那些巨星，但其实，我　们都可以伟大。伟大，不限地点；不限身份；　属于每一个正在追寻它的人。你打算如何活出　伟大？”　之后北京时间７月２８日晚，备受关注的　李娜在女网单打首轮便爆冷出局，新浪微博上　的Ｎｉｋｅ女子官方微博＠ＮｉｋｅＷｏｍｅｎ便立即发　布了一张带有网球的隐喻图片，上面写着：ＩＩ１＝　大的反义词不是失败，而是不去拼”，其更新速　度甚至超过了门户网站的发文速度。７月２９日　凌晨，１６岁￣ｇ　ｎｆｉ－诗文打破世界纪录、夺得女子　４００米混合泳比赛金牌后，Ｎｉｋｅ又呼应地在文　案中写道“伟大与经验无关”…－之后几乎每　

一场有话题的比赛，耐克都能以“神一样”的　速度发布标语，让人们在看比赛之余配套式的　等待着耐克的“伟大”论。　此外，众所周知本届奥运会耐克并没有成　为官方赞助商，但是他们还想出了一个点子。在　电视广告中，他们安排了运动员在全世界各地　叫做“伦敦”的地方进行比赛，并且特意给了　固　Ｎ业Ｄ　Ｉ　“奥运会开幕后没多久，一支由广告创意公　司Ｗ＋Ｋ、ＡＫＱＡ、Ｒａｚｏｒｆｉｓｈ和渠道媒体迈势传　媒组成的数十人团队就聚集在上海前“法租界”　的一间地下室里，２４小时轮流工作、周末无休，　紧跟赛事发布格式相同的广告：一幅没有具体　人物或地点指代的图片，加上最多不超过三行　的粗体字文案，左下角都署上“活出你的伟大”　和一个耐克Ｌｏｇｏ。他们一直要这样工作到奥运　结束。”《第一财经周刊》提到了“伟大”系列　背后的这样一群创意人，而做为耐克大中华区　传播总监的黄湘燕也补充到：“他们每天２４小　时紧密关注伦敦赛事，任何热点，无论是获胜　还是失利，都会成为创意的素材。他们会在最　短时间内，找到最关键的要点，用最精炼的文　字和贴切的图片，传播公众最想表达的心声。”　随着数字媒体时代人与人之间的紧密相　连，新闻、信息和内容以令人窒息的速度传播，　对市场营销者也提出了一个重要的挑战，消费　者已经不再像过去那样，满足与单项的信息灌　输，而是更乐意通过网络社区、博客和视频网　站等积极地表达自己的观点，从而拥有更大的　话语权。而社交媒体作为其中重要的一个传播　渠道，它的商业价值已是毋庸置疑。　此次，耐克“伟大”系列的成功，也归功　于它选择了微博这样一个传播渠道。耐克大中　华区传播总监黄湘燕说：“耐克想通过这个活动　告诉大家，伟大并不属于少数人，每个人都可　以伟大。以此为理念，我们结合伦敦赛场热点，　用最快的速度表达耐克对‘伟大’的独到理解　和崭新定位。微博是当今最快速进行一对一沟　通的传播手段和分享观点的平台，作为对电视　广告和平面广告的配合，我们决定通过官方微　博发布这些观点，并通过微博的传播，鼓励人　们换个视角看成败，关注结果同时不忽略过程，　激发普通人发挥自己的潜能。”　据了解，除了广告和系列微博，耐克还采　用互动的方式，鼓励人们说出自己对伟大的理　解。耐克为此组织了一个在线评选活动，选出网　民对“伟大”最精妙的诠释，并量身定制Ｔ恤　衫送给获胜者。另一个在线活动名为“伟大快　讯”，鼓励网友在耐克官网分享自己身边的运动　故事，并支持图片和视频上传，最后以ＤＩＹ新　闻形式呈现。为传播这一活动，耐克甚至利用　重要门户网站的首页进行推广。　这是一个得消费者得天下的时代，只有当　参与者对你的内容感兴趣，从情感上接受你，并　且愿意作出回应，互动才会真正奏效，只有运　用新颖、灵活、长期的互动机制来鼓励消费者　的参与，营销才会取得成功。　有专家分析指出：“对商家而言，社交媒体　营销意味着更少的成本，更有效的沟通；对消　费者来说，意味着与众不同的体验。两大因素　使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销　的趋势。”　就如此次耐克的“伟大”系列，除了设计　和文案的创意费用，渠道和平台支出极为有限。　更让其兴奋的是，即便现在伦敦奥运会已经结　束一段时间了，可这一系列依然在微博上传播，　为人们津津乐道。　

一场精心策划的“约战”　往往在一些特定环境下，“话题”对于品牌　营销来说，并不是件坏事，如果还能够加之策　划利用，就可能变成再好不过的事。当然，现　在人们更积极地喜好从“话题”就开始策划了。　８月１５日，大多数网民都守在电脑旁，等待　９８　中国纺织　２０１２　着京东和苏宁的一场“价格大战”，抱着“鹬蚌　相争，渔翁得利”的心态，准备随时出手，要知　道他们比拼的可是动辄几千上万的大家电。尽　管这场战役京东和苏宁是主角，但国美也参与　了进来，还有其他的一些网上商城，这对于消　费者来说，是件乐事，一开始大家都是兴致勃　勃这家看玩看那家，比来比去，但渐渐地，大　部分的人都已意兴阑珊，才发现：原来这只是　产Ｉ业Ｎ　Ｄ　Ｉ　隔靴搔痒，两家商品重合率低，价格战也不过　如此，某比价网站显示，京东涨价商品１２０余　个，平均涨幅１５．８２％，涨价金额２００元左右。　降价商品４４０个，平均降幅９．７５％，降价金额　１５２元，而且降价商品中一半是缺货的，所以　实际上京东总体价格上涨了约１．２％。当然，网　站本身数据统计的准确性值得考量，但从消费　者实际体验来说，大部分人都觉得没得到什么　实惠。　但是，这依旧不妨碍它的成功。有市场研　究公司调查显示，高达９５％的网民知道／听说　过这次事件。其中，超过５０％的网民首先通过　微博得知，通过网站得知占１５％，亲友告知占　１３％。而京东与苏宁易购的网站访问量都达到　了历史最高。　对于这次的价格战，京东看似临时起义，但　其实却是经周密安排的公关战，主要还是依靠　微博营销展开，京东截至８月１６日晚上，电商　价格大战已经登上了新浪微博话题榜的首位。　新浪腾讯等微博关于这一话题的讨论也分别达　到几千万条。京东的品牌传播不管是从广度，还　是深度都可谓做到了极致，品牌影响力在线上　线下都得到了扩大传播。京东商城的网站流量　更是猛地飙升，订单量也极速上升。　据《南方周末》报道，给京东做这一轮营　销的是微博营销机构ＮＴＡ。这次微博营销的重　点是找一些微博上的意见领袖，分析他们的微　博喜好，策划适合他们转发的关于京东的内容。　另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等　热门微博账号——“要保证可以使用，若不行，　尽快更换其他账号”。　“价格战”仍在继续，也蔓延到金融市场，　苏宁的股价也随着事件发展起起伏伏，对于这　样“明目张胆”的竞争，有媒体报道，已有相关　监管部门表示，京东和苏宁还不属于恶性竞争，　不会采取行动。具体解释为，按照国家的规定，　恶性竞争需满足２个条件，一是在市场上具有　垄断支配地位，京东和苏宁无论怎样竞争，都　达不到垄断支配地位　二是低成本倾销。据监　管部门观察，京东和苏宁的网店成本比实体店　低得多，仍然有利可图，根本不是低成本倾销。　有话题就吸晴，最直接的效果就是品牌知　名度的提升，著名服装品牌贝纳通的广告宣传　向来都是被热议的话题，其推出的广告以世界　］００　中国纺织　２０１２　知名领导人亲吻为背景，前不久获得了Ｐ　ｒｅｓｓ　Ｇｒａｎｄ　Ｐｒｉｘ大奖。来自英国的裁判Ｓｔｅｖｅ　Ｊｏｎｅｓ　这样说道：“我们选择这个广告的原因是它们能　让人一眼就看到，和传统的广告不同，这个广　告宣扬的并非服装，品牌历史，不遵循传统的　理念，非常具有独创性。”这个广告主角分别是　美国总统奥巴马与委内瑞拉总统查尔斯，更让　人觉得惊悚的是，他们竟然抱在一起热吻，另　外的主角还包括法国总统萨科齐与德国总理默　克尔、巴勒斯坦民族权力机构主席阿巴斯与以　色列总理内塔尼亚胡、朝鲜领导人金正日和韩　国总统李明博等。而众人皆知，每个广告上的　两个主角都分别持不同的政见或宗教信仰。据　悉，这个系列广告的主题是ＵＮＨＡＴＥ（摒除仇　恨）ｏ贝纳通的发言人表示，希望通过这样的特　殊形式，能呼吁大家放弃仇恨和斗争，共创和　谐世界。　一方面这个广告引起了梵蒂冈以及天主教　教皇本笃十六世的强烈不满，一方面世界各地　都在广泛传播，颇为乐道。贝纳通这样的宣传　噱头，不管被谴责多少次，但毕竟“贝纳通”这　个品牌及其内涵被人们熟知，更多的人还期待　的它的下一季新看点。　营销真的没有那么简单，头脑风暴激荡出　的创意策划，带来的便是巨大的商业价值。在　今天的市场竞争中，让人不舒服的推销行为铺　天盖地，甚至连广告都开始让消费者倍感厌烦。　对于一个品牌的宣传、一个新产品的推广，广　告、推销这类传统营销手段的效果已明显褪色。　传统思路的品牌、产品营销方式正在逐渐失去　竞争力，反而是脑筋急转弯式的思维方式所想　出来的创意屡屡得胜。　也许一个好点子所能带来的市场反馈，一　点都不比用钱砸出来的广告效果差，甚至更好。　一直以来，英国热饮料品牌Ｈｏｒｌｉｃｋｓ，料主　要消费人群是英国老年人，由于最近几年其销　量不断下降，生产商葛兰素史克决定通过公关　活动挽救它的命运。Ｈｏｒｌｉｃｋｓ的公关公司说服了　伦敦一些最时尚的酒吧和餐馆在他们的菜单上　列上Ｈｏｒｌｉｃｋｓ饮品。然后，这件事作为重大新　闻被告知媒体，即使最具学术性的报纸也刊登　了有关Ｈｏ　ｒｌｉｃｋｓ出现在伦敦酒吧的文章。这件　事固然有噱头的成分，但毫无疑问，英国老年　人都知道了这个品牌，也记住了这个品牌。