第五章 市场细分与市场定位知识点

案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下 两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习 惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个 子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如， 在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略 和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感， 采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的 消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不 同市场的需求。
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总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和 习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况， 确定企业在目标市场中的位置，以 区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选 择合适的目标市场，制定有效的营 销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
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总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市 场定位
市场定位的步骤包括识别 竞争者、分析目标市场、 确定竞争优势、传播和巩 固市场定位。
了解竞争对手的产品、品 牌形象和市场地位，分析 其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消 费心理和购买行为，确定 目标市场的特点和发展趋 势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业 需要更加注重满足消费者的个性 化需求，通过定制化产品和服务

第二节 定位战略
一、定位的性质 1、独特性； 2、目标性； 3、长期性； 4、相对性。
第二节 定位战略
二、定位战略的七种方式 1、通过产品特征或顾客利益点定位； 2、以价格和质量定位； 3、以用途或应用定位； 4、以产品使用者定位； 5、以产品类别定位； 6、以文化象征定位； 7、以竞争者定位。
二、开发市场细分战略 （一）目标细分市场的三种状况： 1、在目前的竞争下，没有得到很好的服务， 而有可能试用你的品牌的消费者群体； 2、足够大而且正在增长的消费群体； 3、可能对你的品牌的承诺做出正面反应的 消费者群体。
第一节 市场细分战略
（二）市场细分的指标 1、年龄； 6、品牌忠诚； 2、性别； 7、态度与利益点； 3、收入； 8、生活方式或心理； 4、地理位置； 9、文化及伦理亚文化； 5、使用度； 10、达到目标细分市场。
第三节 定位战略的确定
一、确定竞争对手
两种竞争对手 基本竞争对手群 次级竞争对手群
两种判别方法
顾客选择替代品 产品适用场合
第三节 定位战略的确定
二、决定如何认识和评价竞争对手 选择对描述品牌形象最有用的和最有 关系的特点，因子分析剔除多余特点， 然后进行综合评价。 啤酒：口味，气味，泡沫，酒精度。 汽车：价格，质量，性能，外型。 牙膏：口味，香型，保健，洁白。
第五章 市场细分与产品定位
第一节 市场细分战略
一、集中战略和差别战略 集中战略：公司只集中在一个次级细分战略：公司划分出两个或更多的人口 次级群体，并向每一群组开展营销活动。 无差别战略：不进行市场细分，只有一种 营销活动面向所有的群组。
第一节 市场细分战略
第三节 定位战略的确定
三、确定竞争对手的定位 竞争对手根据什么特点定位？ 顾客对竞争者的印象如何？ 哪些竞争对手是相似的？ 多元统计分析方法：聚类分析、区间定位 法

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2.市场定位步骤
识别潜在的 竞争优势
选择相对的 竞争优势
展示独特的 竞争优势
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2.1识别潜在的竞争优势
• 企业竞争优势的来源：
• （1）产品差异 • （2）服务差异 • （3）人员差异 • （4）形象差异 • （5）渠道差异
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• (1)产品差异 • 主要从产品特色、性能、一致性、
耐用性、可靠性、可维修性、风格、 产品设计、品牌等方面实现差别。
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2.3展示独特的竞争优势
• 通过精心设计的营销组合，强化目 标顾客对企业的形象，保持他们对 企业及其市场定位的了解，加深他 们的感性倾向，稳定他们的态度， 巩固企业与市场定位相一致的形象。
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3.市场定位内容、方式与方法
• 3.1市场定位的内容
• （1）产品定位——市场定位的基础 • （2）品牌定位——以产品定位为基础 • （3）企业定位——组织形象定位
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5.市场细分的程序
• 识别细分市场； • 收集研究信息； • 拟定综合评价标准； • 确定营销因素； • 估计市场潜力； • 分析市场营销机会和利润潜力； • 提出市场营销策略。
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6.市场细分的方法
• 6.1单一标准法
• 指根据市场主体的某一因素进 行细分。
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6.2主导因素排列法
• 指一个市场存在多个选择因素时， 可以从消费者的特征中寻找和确定 主导因素，然后与其他因素有机结 合，确定细分的目标市场。
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市场全面化
细分市场 M1 M2 M3
P1 P2 P3
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3.目标市场营销策略
• 3.1无差异营销策略
• 指企业不进行市场细分，以整体市 场作为自己的目标市场，以单一的 产品和单一营销策略满足整个市场 的共同需求。

市场细分与市场定位谁是你的顾客？你的产品和形象在顾客心目中的位置怎么样？如何让你的产品有别于竞争对手？市场细分与定位是品牌营销的前提，目标和位置搞错了，后面的工作都是徒劳的。

下面分市场细分与市场定位两个部分进行本节的叙述：市场细分一、市场细分的概念与作用1、市场细分的概念市场细分和目标市场的概念，是于 20 世纪 50 年代中期，由美国市场营销学家温得尔·斯密 (Wendell R ． Smith) 提出的。

企业认识和了解不同的消费者群，选择其中的一个或几个作为准备进入的目标市场，并针对该目标市场的特点，制定和实施适当的营销组合方案，以满足目标消费者的需求。

企业通过对市场进行细分化(Segmenting) 、确定目标市场(Targeting) 、进行市场定位 (Positioning) ( 也称 STP 战略 ) ，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。

2、市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

有利于发掘市场机会，开拓新市场。

有利于集中人力、物力投入目标市场。

有利于企业提高经济效益。

二、消费者市场细分变量表市场细分依据一定的细分变量来进行：细分变量具体内容 地理变量国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等 人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭 生命周期等 心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度等 行为变量 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等三、目标市场企业在选择目标市场时，可采用的模式主要有以下五种：产品／市场集中化企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。

企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。

【优缺点】这种模式可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率。