追逐时间永恒_铸造品牌经典_中国表业领舰罗西尼之品牌解读

执行的营销组合策略，大多可以产生一个有差异化的商品，也可以
产生一次有影响力的传播运动。而这些首当其冲地取决于你的商品
和品牌定位、商品销售渠道、信息的编码形式、表现形式、传播的

追逐时间永恒，

铸造品牌经典
——中国表业领舰罗西尼之品牌解读
文／珠海格力罗西尼表业有限公司 姚惠珊

随着中国手表市场政策的开放以及市场容量空间的释放，品牌
市场的消费层次日益提升，吸引越来越多国外品牌进驻中国市场，
致使当今国内钟表工业面临着严重的冲击，竞争也日益白热化。我
们清醒地看到，市场化程度的不断提升，以及全球化趋势使得国际
区域贸易壁垒越来越小、产品的衡量标准也越来越统一，因而未来
的竞争焦点必然会落在品牌竞争上。
而这期间，刚获得中国钟表第一品牌桂冠的罗西尼，则为国内
钟表业界的品牌经营提供了参照的坐标。我们欣喜地看到，罗西尼
一直以来均以“领衔本土、接轨国际”的高起点来铸造强势品牌，以
系统的可持续发展之名牌战略规划长远未来，深耕细作产品和服务，
致力于整体运营的优化、稳健，屡获中国名牌赞誉。
带着景仰的心情触摸品牌的脉搏，本文仅从品牌战略、品牌文
化特色经营等诸多方面阐述罗西尼的一些品牌经验。

战略解读：高起点战略　站在巨人肩膀上起舞
全球最顶尖的营销战略家、定位理论的创始人杰克・特劳特先
生曾经提到，一个企业的成功运营并非只源自合适的人员、正确的
态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有
助于企业成功，但前提是要有正确的方向引导，也就是战略指引。
罗西尼之所以能保持强势品牌形象驰骋业界２０余载，主要得
益于高起点的战略和实施名牌战略的指引。首先，罗西尼（ＲＯＳＳＩＮＩ）
这个洋气的品牌名称背后隐藏着一个美丽的故事。罗西尼手表品牌
取名渊源于１８世纪杰出歌剧音乐大师罗西尼，寄寓于产品的艺术
创造魅力，因此罗西尼自诞生之初就不仅只是定位于时间的工具，
而是定位于对时间艺术的永恒追求，后来其所定义的品牌核心理念
“时间因我而在”，也正寄托了罗西尼人美好的愿景——罗西尼，用
时间造就了价值，而其价值则成就了永恒的时间。
一个寓意美好的名称使罗西尼广为人们所称道，但真正促使罗
西尼展翅腾飞的则是其立意于高起点的名牌战略。罗西尼表业有限
公司的前身，是瑞士钟表商在新加坡开设的表壳制造工场，１９８４年
移师珠海。初创时期，来自瑞士、新加坡的制表专家，致力于表壳时间和地点等是否与目标消费者／受众群体的生产、生活环境、作息规律、劳动水平、消费能力、消费习惯、审美情趣、审美习惯、从众和非从众社会心理、视听心理等客观和主观方面达成良好的一致的对接。在此，笔者结合自身消费行为的体验予以分析，笔者原来喝牛奶就基本上只喝“伊利”的，但自从“蒙牛”推出了“早餐奶”和“晚上好”奶后就改喝“蒙牛”的了，个中缘由有以下几点：一是笔者“喜新厌旧”，抱着试一试的态度去品尝一下究竟这两种奶有什么区别；二是笔者也知道“蒙牛”２００５年搞了个“超级女声”，２００６年和ＣＣＴＶ搞了一个“挑战主持人”的植入式营销（Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｐｌａｃｅ－ｍｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）活动，觉得“蒙牛”还有点意思；三是笔者感觉蒙牛“早餐奶”和“晚上好”奶的味道的确有点点区别，也还能接受这些味道；四是价格和“伊利”也没什么悬殊等等。实际上从笔者自身对“蒙牛”的消费态度，至少有三个标准或因素在指引消费的达成：第一是相关性，笔者已经有了消费牛奶的习惯和行为，面临的就是选择哪种品牌的问题；第二是原创性，即“人无我有”，根据笔者迄今掌握的信息，在“蒙牛”推出“早餐奶”和“晚上好”奶之前，无人提及（不一定准确，但其它“产奶的”至少迄今没有让笔者知道），无人来细分，无人根据产品属性结合消费者的消费时间来进行细分，“蒙牛”抢占了市场先机；第三是有激发力，激发笔者真正去购买的，还是有很多原因来共同促成的，大则比如对牛根生很多观点的认同，小则比如“挑战主持人”某位智慧美女婆娑的眼泪，激发出了笔者怜香惜玉之心等等。对消费者／受众的洞察与研究，常常并非是来自“放之四海而皆准”的“专业公司”的调研报告，它更多地需要品牌策划人员和市场销售人员等持续不断地对消费者／受众行为进行深入观察，身体力行地感受他们的心声，倾听他们的心声，体验他们的生活，用心领悟不断追问，从他们所体现的琐碎和零散的信息中去发掘和感悟出一些闪光点，实现我们的表达和诉求与之良好对接，这才是消费者／受众角色置换的根本。总之，笔者以为，无论是作传播的还是具体操作销售的一定要先把自己置身于一个反观自己“作品”的消费者／受众角色，加强体验，方才可能达到较好的广告效果和销售效果。

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工艺的开发、设计与制造，短短几年，罗西尼一跃成为国内高档表壳生产的龙头企业。九
十年代初，罗西尼开始成表制造，进入了品牌建设的新里程。在其品牌建设的规划中，罗
西尼始终坚持在瑞士钟表文化精髓这个高起点的战略上立足发展，引进瑞士领先制表技术，
融入瑞士制表工艺理念，推行品牌战略和名牌战略。
从战略意义上来剖析，强势领舰品牌战略是罗西尼发展的根本性战略，而打造高身份、
高溢价能力的强势领舰品牌则是罗西尼的战略目标，罗西尼通过长期的战略规划和清晰的
品牌指引，实施稳健经营战略、人本战略、品质创新战略、均衡改良战略、诚信服务战略
等五大企业护航战略。通过品牌战略的科学制定和有效实施，罗西尼最终建立了核心的竞
争优势。
正是因为践行名牌战略、强势领舰品牌的战略，罗西尼这个站在巨人肩膀上的品牌长
袖挥舞，奠定了其在钟表行业领舰者的标杆地位。２００２年罗西尼就获得了“中国名牌”的
美誉，２００４年获得“中国驰名商标”，２００５在世界品牌实验室发布的《中国５００最具价值
品牌》排行榜中，以１０．５０亿元的品牌价值排位中国钟表行业第一名，为中华手表第一品
牌，充分显示其高品牌价值的溢价能力。２００６年则以“中国钟表第一品牌”的美誉获得了
广泛的社会认同。

文化解读：驾驭中瑞理念　构成独特品牌文化风景
美国学者亨廷顿在冷战结束后，有一个著名的观点：２１世纪的竞争不再是经济的
竞争、军事的竞争，而是文化的竞争。而对于品牌的竞争来说，实质上也就是文化的
竞争。品牌文化，不仅是品牌产品品质的体现，也不仅仅是传播力度的有机递增，而
是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，是具有独特的丰富内涵的品牌文化之全
面体现。
如与瑞士文化一脉相承的罗西尼品牌，则是中国本土文化理念和瑞士浪漫艺术精髓的
结合体。瑞士钟表文化的精髓瑰宝、中国传统文化的积淀，在罗西尼得到完美的融合，因
而产生了独有的罗西尼文化，一句经典的“时间因我而在”之品牌理念，蕴藏着深远的品
牌文化。据罗西尼公司相关负责人介绍，罗西尼“时间因我存在”的核心价值意味着罗西
尼的制表工艺不再是冷冰冰的，其产品也不仅仅只是显示时间的工具，她表达的是罗西尼
专注“时间（手表）”的永恒，一种专业专注的追求与梦想，而更深层次的含义则是体现了
罗西尼人积极进取的乐观精神，对时间真理的执著，以及其与用户的情感沟通关系，体现
了罗西尼人愿意与用户携手相伴度过人生美好时光的每时每刻，寄托了罗西尼对用户的真
情关爱与祝福。
正是在这一核心价值的指引下，罗西尼始终以该核心价值统帅所有的营销传播活动，无
论是从产品研发、包装设计、电视广告、新闻软文、ＰＯＰ、终端生动化、路演活动、公关活动
等任何与公众沟通的渠道，均一致紧扣品牌核心价值“时间因我存在”。罗西尼通过持续、规
范的传播活动，给受众形成了连贯统一的品牌文化理解，从而形成稳定持续的品牌忠诚度。
我们可从官方发布的年度或季度统计显示找到数据的支撑，自２００２年以来，罗西尼连续四年
蝉联市场销售第一的称号，而来自各大商场的统计数据亦显示屡排首位的罗西尼品牌之文化
号召力。

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