市场调研实训：高职市场营销专业实践教学的突破口

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市场调研实训：高职市场营销专业实践教学
的突破口
作者：程云翔
来源：《河南教育·中旬刊》2008年第08期

摘要：实践能力在市场营销专业学生的整体素质中占有非常重要的地位，落实实训环节，
使学生通过该环节锻炼动手能力，掌握营销实践技能，积累营销经验，是高职院校市场营销专
业实践教学需要解决的关键问题。市场调研实训有利于培养市场营销专业学生的营销技能，有
利于校企合作的开展，有助于其他项目的实训开展，是高职院校市场营销专业实践教学的突破
口。

关键词：市场营销专业；市场营销实训；市场调研实训

高职教育的培养目标是“高技能人才”，培养学生的实践能力尤为重要。实践能力在高职学
生的整体素质中占有非常重要的地位，落实实训环节，使学生锻炼动手能力，掌握实践技能，
积累经验，是高职院校实践教学需要解决的关键问题。笔者通过观察和实际操作认为，高职院
校市场营销专业实践教学的突破口是市场调研实训。

一、高职院校市场营销专业实践教学的重要性

1.高职教育的要求
教育部《2003～2007教育振兴行动计划》及2005年《国务院关于大力发展职业教育的决
定》中提出了高职教育培养的目标是“高技能人才”，即具有专业理论知识特长、专司专业技术
和管理的人才，是适应社会经济建设各类生产第一线的实际操作型人才。这就要求高职教育必
须将实践教学放在一个非常重要的地位，重视实践教学是高职教育的特色所在。

2.市场营销专业特点的要求
市场营销是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科，是企业市场营销实践的经验
和方法。因此，市场营销专业教学必须具有较强的实践性，实践教学是市场营销专业教学的必
备内容。
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3.企业对营销人才的要求
可以说，实践经验是企业对市场营销人才的基本要求。对于高职教育来说，培养的目标是
到企业就可以使用的“高技能人才”。因此，高职院校市场营销专业只有在教学中将实践教学放
在核心的位置，将培养学生市场营销实践经验作为教学的重点，才能满足企业对市场营销人才
的需求。

二、高职院校市场营销专业实践教学存在的问题

当前高职院校市场营销专业的实践教学主要分为两种模式：一种是以案例分析为主的教学
模式。该模式主要通过大量的案例加强学生对市场营销学、推销技能等课程的感性认识，并在
普及以案例为基础的理论教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如市场调查、消
费者行为分析等，再安排专题讨论。学生通过调查、讨论，加强对课本知识的深入理解。另一
种模式是以企业锻炼为主导的实践教学模式，即组织学生到企业顶岗实习。其目的在于使学生
掌握有关市场营销活动的基本程序与过程，在实践活动中摸索市场营销的技巧，培养学生的营
销实际操作能力。

但是，在实际教学工作中，以上两种实践教学模式越来越不能满足学生能力培养的实际需
要。就案例教学模式而言，学生在实际工作中都是从基层做起，更需要的是实际动手能力，而
案例往往仅为学生提供感性认识，对于市场营销的实际操作学生依然不知从何下手，即使安排
相应的调查活动，也因为案例中的市场环境与现实存在一定差距而不能够有效结合。对于顶岗
实习来说，在实际运作中，越来越暴露出一些问题：如随着市场竞争日趋激烈，企业的商业秘
密也日益增多，大多数企业不愿意学生接触其核心部门和有关的管理事务，认为接收学生实习
是一种负担，结果学生到实习岗位却接触不到本岗位的实质性工作。又如每个企业对于管理岗
位的实际需求往往较少，每次顶岗实习，学生要么以销售为主，不能够全面了解企业运作流
程；要么非常分散，教师很难对学生进行一一指导。结果造成顶岗实习对于学生综合实践能力
的培养不足，与理论知识相脱节。

三、市场调研实训是高职院校市场营销专业实践教学的突破口

1.市场调研有助于市场营销专业高职学生贯彻市场营销的核心思想
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市场营销的核心思想是以消费者为中心，发现和满足消费者的需求。以消费者为中心，就
必须充分了解消费者，发现和满足消费者的需求，根据消费者需求制定和改进市场营销决策。
营销主体要了解消费者、竞争者、相关群体以及市场环境等相关信息，只有掌握市场调研的理
论、方法和技能，通过市场调研才能发现消费者的需求，才能以消费者为中心制定营销方案来
真正满足消费者的需求。将市场调研实训作为市场营销实训的突破口，有助于学生以消费者需
求为导向的营销理念的培养。

2.市场调研是市场营销活动的起点和基础
在市场营销活动中，不论是在企业营销计划的SWOT模型中，还是购买行为AIDA模型
中，抑或是市场营销组合4PS中，所有分析的结论、所作的决策都是建立在科学合理规范的市
场调研基础上的。只有通过准确的原始资料的收集、科学的分析方法的应用，才有可能制定正
确的营销决策。P&G公司总裁约翰·佩珀曾经说过：“宝洁公司在开发新产品过程中的每一项突
破性的进展，都离不开市场研究所提供的对消费者需求的了解。”在任何优秀企业的发展壮大
中，市场调研都起着不可替代的作用。作为市场营销活动的起点和基础，市场调研能力属于市
场营销技能的核心内容，对其培养是至关重要的。

3.市场调研是一项系统工作，可以锻炼学生的多项营销技能
市场调研活动具有系统性，必须制定完整的策划方案。学生通过市场调研的实习，不仅可
以掌握市场调研的各项专业技能，还可以增强营销活动的系统性和营销策划能力。同时，由于
市场信息获取的方式较多，不仅需要收集二手资料，还需要通过对被调查对象的访问获取一手
资料。市场调研实训，不仅锻炼了学生的策划组织能力，还锻炼了学生与人接触的交往能力。
总之，市场调研实训可以培养学生的市场调研、营销策划、商务谈判、公共关系、商务应用文
写作等多项营销技能，能有效地提升学生的市场营销综合技能。

4.市场调研实训最容易实现实战操作，是高职院校结合企业进行实践教学的最佳方式
对于市场营销专业来说，实战性实训是非常重要的，而与企业合作是开展实战性实训的主
要途径。但是与企业合作，将企业真正建设成为专业实训基地并不容易。首先，大多数企业受
规模限制，一般情况下不允许在同一个岗位上安排过多的临时性实训人员，否则必将影响企业
的正常运转。即使安排也多是生产操作人员或一线销售人员，不能有效达到锻炼营销综合技能
的目的。其次，企业将学生分散安排在不同的岗位，完成不同的工作，或者安排在不同的地
区，这样一来又不便于指导教师的管理。总之，一般形式的企业实训方式都存在较多的不足之
处。而进行市场调研实训则可以避免上述的不足：一是进行市场调研实训不会影响到企业的正
常运转，市场调研实训只需要了解各部门、各营销环节的基本信息就可以了，不必安排学生到
各部门长期顶岗，因此不存在人员编制等问题，不会因为人员的流动性影响企业运营。二是现
在大多数企业的核心业务还是销售工作，对于市场调研活动在认识上还存在不足，没有足够的
人员和精力实施市场调研工作。因此，与企业合作进行市场调研实训不仅可以培养学生的营销
技能，还可以弥补企业在市场调研环节的不足，更有利于校企合作的开展。
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5.市场调研实训有助于其他营销技能的实训
以黄河水利职业技术学院市场营销专业为例，市场营销校内实训包括商务谈判、营销策
划、广告策划、推销和综合营销实训等。以往，这些实训多是用一些经典的案例或虚拟的环境
作为实训的背景，要么是与现实环境有差距，要么就是学生通过网络等途径可以找到最佳答
案，失去了实训的真正意义。将市场调研实训作为突破口之后，校内实训就可以把市场调研的
结果作为实训背景，不仅与现实环境毫无差距，还使学生必须自己动手动脑来策划最佳方案，
可以大大提高市场营销专业整体实训水平。

参考文献：
[1]史保金.普通高等学校市场营销专业实践教学体系探讨[J].河南职业技术学院学报(职业教
育版),2006,(6).

[2]俞林.高职营销专业实践教学体系构建探析[J].无锡职业技术学院学报,2006,(4).
[3]郭树荣,董焕俊.实训课教学模式的优化设计与实施[J].中国职业技术教育,2004,(12).
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