广告学期末作业

经济管理学院 广告计划书 题 目：耐克公司广告计划书

专业班级： 2013级工商管理1班 时 间： 2015.09 ~ 2015.12 目 录 一、前言……………………………………………………………..1

二、市场分析…………………………………..……………………1

（一）企业经营情况分析………………………………………1 1.企业内部经营状况分析………………………………………………………..1 2.企业外部经营状况分析………………………………………………………..2

（二）企业产品分析……………………………………………2 1.从产品竞争能力分析…………………………………………………………..2 2.品牌战略………………………………………………………………………..3

（三）消费者分析………………………..……………………..3 1.产品服务………………………………………………………………………..3 2.个性需求………………………………………………………………………..3

3.注重品牌……………………………………………………………………….3

（四）竞争者分析………………………..……………………..3 1.阿迪达斯………………………………………………………………………..3 2.安踏李宁………………………………………………………………………..3

三、广告战略………………………………..………………………5 （一）媒体报道………………………..………………………5 （二）实体定位………………………..………………………5

四、广告对象………………………………..………………………5 （一）一般目标对象…………………..………………………5 （二）重点目标对象…………………..………………………6

五、广告地区………………………………..………………………6 （一）重点广告地区…………………..………………………6 （二）一般广告地区…………………..………………………6

六、广告策略………………………………..………………………6 （一）广告目标策略…………………..………………………6 （二）消费市场策略…………………..………………………6 1.看准目标市场…………………………………………………………………..6 2.清晰产品价位…………………………………………………………………..6 3.保持良好的品牌形象…………………………………………………………..6 4.因地制宜的采取营销策略.……………………………………………………...7

（三）明星效应策略…………………..………………………..7 （四）广告媒体选择…………………..………………………..7 1.电视媒体………………………………………………………………………….7 2.报纸媒体………………………………………………………………………….7 3.杂志媒体………………………………………………………………………….8 4.户外广告.………………………………………………………………………....8 5 POP广告媒体投放.……………………………………………………………....8 6.网络广告………………………………………………………………………….8

七、广告预算及分配………………………..………………………...9 （一）广告制作费用…………………..………………………...9 （二）媒体投放费用…………………..………………………...9

八、广告效果 （一）效果评估…………………..……………………………...12 （二）监控的目标和方法…………………..…………………...12 [参考文献] ……………………..…………………………………......14 耐克广告计划书 一、前言 当今世界，随着经济的发展，人们追求更好的生活质量， 更加注重 个人的身心健康，各个年龄段的人都喜欢参加各种形式的运动。NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。NIKE作为世界知名运动品牌，更受到人们的青睐。

这个广告计划是为了使消费者进一步了解耐克的同时，向消费者来推广NIKE的Just do it（想到就做）的个性化价值理念、树立起NIKE的品牌形象，从而形成统一的广告战略，提升品牌亲和力、竞争力以及知名度。并通过统一的宣传推广普及，促进NIKE扩大市场份额，从而占据更大的市场。

本文将从耐克的市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果这几个版块进行分析，为耐克的运作作出分析及评估，制定合适的计划，并为广告的推广提供指导。

二、市场分析

（一）企业经营情况分析 耐克的2015年的第四季财务报告显示，耐克2015年第四季度销量很大，市场占有率不断上升。

1、企业内部经营状况分析： （1）财务效益 耐克的净利润为6.68亿美元，比去年同期的5.49亿美元增长22%。营业收入为67亿美元，比去年同期增长6.7%。

（2）资产营运 耐克的净利润为6.68亿美元，每股收益73美分，这一业绩好于去年同期。在上一财年第四季度，耐克的净利润为5.49亿美元，每股收益59美分。耐克第四季度来自于持续运营业务的每股收益为76美分，高于去年同期的60美分，超出华尔街分析师此前预期。

（3）发展能力 耐克称第四季度全球耐克品牌未来订单将增长8%，去年同期的增幅为7%。耐克品牌在中国的未来订单增长3%，但不计入汇率变动的影响为持平。 2、企业外部经营状况分析：

（1）按地区划分 北美地区：营收为27.14亿美元，比去年同期的24.24亿美元增长12%； 西欧地区：营收为10.24亿美元，比去年同期的10.39亿美元下滑1%； 东欧地区：营收为3.61亿美元，比去年同期的3.30亿美元增长9%； 大中华区：营收为6.69亿美元，与去年同期的6.67亿美元基本持平； 日本：营收为2.14亿美元，比去年同期的2.41亿美元下滑11%； 新兴市场：营收为9.60亿美元，比去年同期的8.70亿美元增长10%。 （2）按产品划分 鞋类产品：营收为38.92亿美元，比去年同期的36.51亿美元增长7%； 服装：营收为16.88亿美元，比去年同期的15.93亿美元增长6%； 设备：营收为3.62亿美元，比去年同期的3.27亿美元增长11%； 全球品牌部门：营收为3300万美元，比去年同期的2200万美元增长22%。 综上我们可以知道耐克公司的企业经营状况还不错，有一定的财务效益，资产营运有条不紊，发展能力还有一定的提升空间，未来市场状况明朗。

（二）企业产品分析 1、从产品竞争能力分析 （1）成本优势 耐克公司的产品能够依靠低成本获得高于同行业其他企业的盈利能力。它主要通过规模经济、专有技术、优惠的原材料和低廉的劳动力实现成本优势。由于耐克资本的集中程度高并且规模效益较大所以耐克公司生产成本和管理费用较低。另外，耐克公司拥有较多的技术人员，可以生产出质优价廉、适销对路的产品。为了取得成本优势，耐克公司先是在本国偏远地区建设工厂，后来逐渐转移到在中国东南沿海地区建设工厂，近几年，耐克公司的代工厂主要集中于东南亚等发展中国家。由于耐克劳动力成本低，企业容易在激烈的竞争中便处于优势地位，亏本的危险较小。

（2）技术优势 企业新产品的研究与开发能力是决定企业竞争成败的关键，耐克企业技术支持战略保证了它的行业领先战略。高比例的研究开发费用决定了耐克的新产品开发能力强劲。产品的创新非常重要，为了开发出新一代产品，耐克公司坚持重视创新人才的引进，在激烈的市场竞争中，抢占智力资本的制高点，所以耐克能够抢先引领技术升级。 2、品牌战略 品牌不仅是一种产品的标识，也是产品质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现，品牌越来越成为产品及企业竞争力的重要因素。耐克公司注重品牌战略可以帮助耐克公司进一步创造市场、联合市场、巩固市场。耐克坚持以品牌为开路先锋，为作战利器，不断攻破市场壁垒，从而实现迅猛发展的目标促使耐克能不断提升产品的竞争力。

（三）消费者分析 1、消费者追求更好的产品服务的需求。 耐克首创的气垫技术非常优秀，制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖.在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。消费者购买时追求好的产品服务与更高的舒适度对耐克来说是它的一个大的优势。 2、消费者注重个性的需求。

耐克品牌个性：挑战、热情、信心。它的品牌个性正好能够体现青春、运动、休闲、活力，能够满足消费者在选择产品时注重个性的需求。 3、符合消费者从众跟风，注重品牌的心理。

耐克在本土定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策。消费者购买高价的东西被认为是一种潮流，是一种身份品牌的象征，因此购买耐克产品更符合消费者从众和品牌心理。

（四）竞争者分析

1、强劲对手——阿迪达斯

（1）它在产品的复古和专业性上有一定的优势，产品耐用持久，售后服务非常到位。 （2）它的品牌个性：时尚、现代、够酷，另外近年来还开拓了童装业务，对不同年龄层次的人群均有辐射。 （3）它作为德国本土品牌在国外定价不高，属于消费品，但在国内采用高定价政策，消费者认同它的高价位对应高品质的概念，认为是一种身份的象征。

2、后起之秀——安踏、李宁 安踏： （1）品牌特色：积极健康、优质、休闲。

（2）超高的产品的性价比，价格较低，现代化的流水线，给它带来一系列优势，同时它近年来的产品定位更加鲜明，注重营造自己的品牌文化，加大设计研发力度，培育品牌