市场营销分析与解答(第二套)

市场营销分析与解答（第二套）

一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中选出一个正确的答案，并将其号码填在题干后的括号内。每小题1分，共15分)

1．首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语的营销学专家是( )。

①琼斯 ②希巴德

⑧巴特勒 ④韦尔德

[相关知识] 市场营销学界的先驱与学派

[试题分析)

琼斯开设的《美国分销管理产业》是美国国内讲授的第一门市场营销课程；希巴德主要研究农产品市场营销，并出版了《农产品的市场营销》一书；巴特勒首先使用“市场营销”一词，并第一个在课文中采用了这一术语；韦尔德1914年有幸在美国经济联合会上宣读了他的论文《市场营销》，第一次将市场营销的题目公之于众。

[参考答案]③

[解题点拨] 在市场营销学发展过程中，有很多具有“第一”性质的人或事件，这是学习此节内容时应掌握的重点之一。

2．需求是( )。

①没有得到某些基本满足的感受状态 ②想得到基本需要的具体满足物的愿望

③对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 ④对于愿意购买的某个具体产品的欲望

[相关知识] 市场营销

[试题分析]

所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。没有得到某些基本满足的感受状态是指需要；想得到基本需要的具体满足物的愿望是指欲望。

[参考答案]③

[解题点拨] 此题的考核点是需要、欲望和需求三个概念。这三个概念非常容易混淆，学习时应注意辨析。

3．根据波士顿咨询集团法划分的四类战略，战略业务单位在矩阵图中的位置随着时间的推移会发生变化，那么最可能的一种变化次序是( )。

①狗类一问号类一明星类一现金牛类

②问号类一明星类一现金牛类一狗类

⑧明星类一现金牛类一狗类一问号类

④现金牛类一狗类一问号类一明星类

[相关知识] 制定业务投资组合计划

[试题分析]

波士顿咨询集团法把战略业务单位划分为问号类、明星类、现金牛类和狗类四类，因产品随时间推移进入其生命周期的不同阶段，所以这四类战略业务单位在矩阵图中的位置也会发生变化。其中最可能的一种情况是，问号类的战略业务单位经营成功，就会转入明星类；随着市场增长率到10％以下，又会从明星类转入到现金牛类；最后，到产品的衰退期，产品销售量下降，它义从现金牛类转入狗类。

[参考答案]②

4，对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行( )。

①无差异市场营销 ②差异市场营销 ③集中市场营销 ④大量市场营销

[相关知识] 目标市场选择

[试题分析]

对于企业的目标市场，企业有三种可供选择的涵盖战略，即无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。这三种战略各有利弊，企业在选择时需考虑企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等五个主要因素。就产品同质性来说，其是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。

[参考答案]①

5．广告公司属于市场营销渠道企业中的( )。

①供应商 ②商人中间商

③代理中间商 ④辅助商

[相关知识] 微观环境、市场营销渠道企业

[试题分析]

市场营销渠道企业包括：(1)供应商，即向企业。供应原材料、部件、，能源、劳动力和资金等资源的企业和组织：(2)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等；(3)代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等；(4)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司；市场营销咨询公司等。

[参考答案]④

6．对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是

( )。

①文化因素 ②社会因素

⑨个人因素 ④心理因素

[相关知识] 消费者市场购买行为

[试题分析]

消费者的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响，其中文化、亚文化和社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。

[参考答案]①

7．“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”，这一广告语利用的对消费者购买行为具有影响的因素是( )。

①直接参照群体 ②次要参照群体

③向往参照群体 ④首要参照群体

[相关知识) 消费者市场购买行为、社会因素

[试题分析]

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体，分为首要群体和次要群体两种；首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等；次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等；间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人，又可分为向往群体和厌恶群体；向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，如体育明星、影视明星等；厌恶群体是指某人讨厌或反对的一群人。 [参考答案]③

[解题点拨) 阿迪达斯公司的广告语利用的“明星效应”，根据参照群体的分类可知，体育明星属于向往群体。

8．有些商店在店内某些罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以弄清顾客如何浏览各种品牌。这种收集资料的方法是( )。

①实验法 ②观察法

③调查法 ④专家估计法

[参考答案]②

13．企业对各种可能的渠道交替方案进行评估，其中最为重要的标准是( )。

①控制性 ②适应性

③③经济性 ④灵活性

[相关知识] 渠道设计决策、评估渠道方案

[试题分析]

企业评估各种可能的渠道交替方案的评估标准有经济性、控制性和适应性三个，其中经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。

[参考答案] ③

14．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，哪一种促销工具的成本效益最好( )。

①人员推销 ②广告

⑧销售促进 ④宣传

[相关知识] 确定促销组合需考虑的因素、促销目标

[试题分析]

相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。比如，在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。

[参考答案]②

15．设计市场营销组织结构的首要问题是( )。

①分析外部环境因素 ②提高组织的效率

③把各个职位与所要建立的组织结构相适应 ④立足于将来，为未来的调整留下余地

[相关知识] 市场营销组织的设计

[试题分析]

组织结构的设计和选择同职位类型密切相关。企业如果采用矩阵型组织，就要建立大量的协调性职位；如果采用金字塔型组织，则又要求有相应的职能性职位。因此，设计组织结构的首要问题是把各个职位与所要建立的组织结构相适应。

[参考答案]③

二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二个至五个正确的答案，并将其号码分别填在题干后的括号内；正确答案未选全或有选错的，该小题无分。每小题1分，共15分)

1．市场营销研究的问题是( )。

①消费者行为 ②供应商行为 ③政府行为 ④市场营销机构行为

⑤企业行为

[相关知识] 市场营销学的性质与内容

[试题分析]

市场营销学要对下列三个问题展开研究：(1)消费者行为，即消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等；(2)供应商行为，即供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为；(3)市场营销机构行为，即辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动。

[参考答案]①②④

2．下列关于“产品”的表述正确的是( )。

①产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西

②产品是实体物品和无形物品的集合；③产品实体是服务的外壳。

④人们购买某种产品是为了获得其中的服务 ⑤“市场营销近视”是由产品观念引致的

[相关知识] 市场营销、产品

[试题分析] 对产品的理解是理解市场营销概念的一个关；

键，大体来说，对产品的表述有：(1)产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；(2)产品是实体物品和无形物品的集合；(3)产品实体是服务的外壳；(4)人们购买某种产品是为了获得其中的服务；(5)“市场营销近视”是由产品观念引致的。

[参考答案)①②③④⑤

3．多角化增长的主要方式有( )。

①同心多角化 ②综合多角化

③水平多角化 ④垂直多角化

⑤集团多角化

[相关知识] 制定新业务计划、对角化增长

[试题分析)

多角化增长的主要方式有三种：(1)同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性；(2)水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。其特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性；(3)集团多角化，即大企业提高收购、兼并其他行业的企业或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品·、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展。

[参考答案] ①③⑤

4．目标市场营销的步骤有( )。

①市场细分 ②目标市场选择

③市场定位 ④市场营销组合

⑤市场营销预算

[相关知识] 市场细分与目标市场选择

[试题分析] 目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。

[参考答案] ①②③

[解题点拨]

目标市场营销的三个步骤是市场营销管理过程的第二个主要步骤；而市场营销组合与市场营销预算是市场营销管理过程的第三个主要步骤。显而易见，后者不是前者的构成步骤之一。