第八章广告效果与测评
学习目标：
1.正确认识广告效果的含义和特征；
2.了解广告效果测评的意义与标准；
3.掌握广告效果测评的步骤；
4.掌握广告效果的事前、事中、事后测评方法。
第一节广告效果
一、广告效果的含义及种类
1、广告效果的含义
广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。从总体来看,广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效果，即广告带来的销售效果；广义的广告效果则是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效果、心理效果和社会效果。
2、广告效果的种类
广告效果可以从不同角度分成很多种类。
1)按涵盖内容和影响范围划分
①广告的经济效果，也称销售效果,是指由广告引发的促进产品或劳务的销售,增加企业利润的程度。
②广告的心理效果，也称广告本身效果或广告传播效果，是广告刊播后对受众产生的各种心理效应。
③广告的社会效果，指广告对社会道德、文化教育等方面产生的影响和作用。
2)按产生效果的时间关系划分。
①即时效果,指广告发布后,很快产生的效果。
②近期效果，指广告发布后,在短期内产生的效果。
③长期效果，指广告在消费者心目中所产生的长远影响。
二、广告效果的特性
1、滞后性
广告的滞后性即广告效果要经过一定的时间周期后才反映出来。
2、累积性
广告活动是一个动态的过程,消费者接受信息也是一个动态的过程。这种积累一是时间接触的累加，二是媒体接触的累加。
3、复合性
受各种因素的制约和影响，广告效果往往呈现出复合特性。
4、间接性
广告效果的间接性表现在两个方面：一是消费者购买广告商品之后感到满意，进而重复购买；二是对广告商品产生信任感而向
其他消费者进行介绍和宣传，从而间接扩大了广告效果。
第二节广告效果测评的定义与标准
一、广告效果测评的意义
1、有利于掌握广告发展现状，提高经济效益
2、有利于加强广告目标管理，为实现广告效益提供可靠保证
3、有利于企业调整、完善广告策略
4、有利于增强广告主的广告意识，提高广告信心
二、广告效果测评的标准
1、充分准备，精心计划
2、坚持目标性原则
3、运用多种测评手段，坚持定量与定性相结合的原则
4、考虑多方面因素，确定广告实际效果
5、坚持经常性原则
第三节广告效果测评的步骤和方法
一、广告效果测评的步骤
1、确定研究问题
2、拟定测评工作计划
3、实施测评计划
4、整理资料，分析总结
5、撰写测评报告
二、广告效果测评的方法
1、广告效果的事前测评方法
广告效果的事前测评是指在进行广告策划后，在广告作品刊载前进行的测评广告效果的事前测评主要是对广告作品和广告媒体进行评定。
1)广告创意测评方法。
广告创意测评是指广告作品完成前，对广告创意的构想及设计方案是否可行而进行的检验和测评，目的是检验广告策划中广告的诉求方向是否正确，能否激发消费者的购买欲望。自由表述法是询问被测试者的建议和意见。
联想法是给定一些创意的符号。
选择法是在备选的各个项目中，请被测试者选出他们认为最恰当的、比较易行的一种，其做选择法。配合法是让被测试者选择两个项目群之间如何配合最为恰当的一种方法。同意法就是请被测试者说出对创意设想的态度。
2)广告作品测评方法。就是将广告作品提示给被测试者，以探测其反应。
①残像测评法。
②专家意见综合法。
③要点采分法。
④仪器测试法。
A.视向测评法。
B.瞬间显露测评法。
⑤EDG测评法，又称测谎器法。
3)对媒体的事前测评的方法：
①对媒体的事前测评的内容：
A.媒体分布。
B.媒体视听众。
C.广告视听众。
②对媒体的事前测评的方法：
A.日记法。
B.电话调查法。
C.个人收视记录器法。
D.被动式记录器法。
2、广告效果的事中测评
广告效果的事中测评是指在广告作品正式刊播之后直到整个广告活动结束之前对广告效果所做的检测和评估。
1)市场实验法。也称销售市场实验法，是实地实验法之一，它包括纵向实验和横向实验两种。
2)追踪测评法。追踪测评法是指在广告活动期间对消费者进行一系列访问，其目的是确定广告活动达成的效果的程度。
3)回函测评法。回函测评法是一种邮寄调查法，目的是检测不同的广告作品、不同广告文案的构成要素在不同的广告媒体上刊载的效果。
4)分割测评法。是检测在同一媒体上仅有一要素不同的广告效果。
3、广告效果的事后测评
广告效果的事后测评是指在整个广告活动之后所作的效果评估。广告效果事后测评是评价和检验广告活动的最终指标。
1)经济效果的测评。
①广告费用比率法。
②广告效果比率法。
③广告效益法。
④广告效果系数法。
2)传播效果的测评。
①认知测评法。认知程度测评主要是测评广告的阅读率，阅读率可分为注目率、阅读率和精读率。
A.注目率=接触过广告的人数∕阅读报纸的读者人数×100%
B.阅读率是指接触广告并能记得部分内容的读者比率。
C.精读率是指认真看了广告并能记得广告中一半以上内容的读者的比率。
②回忆测评主要测评受众对广告的理解程度，它能了解广告的冲击力和对消费者的渗透程度。
回忆测评法分为无辅助回忆测评和辅助回忆测评两种。
③态度测评法。态度测评主要测试消费者对广告品牌的忠实度、偏爱度以及总体印象。
3)社会效果的测评。广告的社会效果，其测评的依据主要有以下方面：一是检测广告的真实性，二是广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求；三是广告传递的内容及形式要符合伦理道德标准；四是广告应对社会文化产生积极的促进作用。
小结
广告效果是指广告信息通过媒体传播后所产生的直接或间接影响。
广告效果测评就是对广告活动的效益进行总结和评估，是测评广告目标经过广告活动之后所实现的程度。
广告效果测评的具体步骤为：确定研究问题；拟定测评工作计划；实施测评计划；整理资料、分析总结；撰写测评报告。
广告效果测评的方法很多。
