《市场营销策划：理论实务》课后习题答案

市场营销策划：理论与实务课后习题参考答案项目一认知营销策划洞察市场先机能力测试一、单项选择题1.狭义的策划主要运用于 ( D )中。

A. 各行各业B.政治领域C.军事领域D.现代企事业单位2. ( B )是营销策划的第一要素。

A.目标B.创意C.可行性D.策划对象3.营销的综合策划也称为( C )。

A.基础策划B. 运行策划C.整体策划D.专项策划4.不论哪种类型的营销策划，策划活动总体上都可以分为两大部分，即市场环境分析部分和 ( B )部分。

A.营销战略制定B.营销活动设定C.目标市场选定D.营销费用概算5.我国的营销策划兴起于 ( C )。

A.20世纪30年代B.20世纪70年代C.20世纪80年代D.20世纪90年代二、多项选择题1.营销策划的要素包括 ( BCD )。

A.对象性B.目标性C.创意性D.可行性E.系统性2.按照营销策划的性质划分，可以将营销策划划分为( ABC )。

A.全局性营销策划B.战略性营销策划C.战术性营销策划D.全面策划E.专项策划3.营销策划的基本特点有( ABCD )。

A.创新思维学科B.营销工程设计学科C.可操作性的实践学科D.系统分析学科E.经济分析学科4.与传统产业相比，营销策划具有的特征包括( ABCD )。

A.智能性与先进性B.时效性与全程性C.超脱性与社会性D.全局性与多样性E.创新性与灵活性5.中国营销策划业经历的发展阶段有( ABCD )。

A.启蒙阶段B.成长阶段C.完善阶段D.创新与整合竞争阶段E.国际竞争阶段三、分析思考题1.什么是策划？策划与计划有何不同？【答案要点】策划是为了实现既定的目标，针对现存的问题，通过制订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。

策划不同于计划，两者的区别主要体现在以下三个方面：（1）计划是按经验和常规对企业活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，而策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥于以往的经验。

（2）面对一个将要解决的问题，总是先策划，后计划。

（3）计划是策划之后具体性的工作，也是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去的过程。

而策划则是把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。

2.如何理解营销策划的三要素？【答案要点】（1）目标性营销策划是围绕解决企业的某一问题、达成某一目标而进行的活动。

它具有较强的方向性和目的性。

（2）创意性营销策划的关键是创意，即创意是营销策划的核心和灵魂。

因此，创意是营销策划的第一要素。

（3）可行性营销策划不仅要有明确的目标、新颖的创意，还要具有很强的可操作性，在企业能够实施，易于实施。

3.营销策划有哪些主要分类？【答案要点】（1）根据营销策划主体的差异性，营销策划可以划分为企业内部自主型策划和企业外部参与型策划。

（2）按照营销策划的客体划分，可以把营销策划划分为市场营销整体策划、市场开发策划、市场调研策划、新产品开发策划、价格制定策划、市场布局决策策划、市场推广策划，以及企业形象策划、品牌策划、广告策划、公共关系策划等；也可以根据企业市场营销的日常工作分为旺季营销策划、年度营销策划和企业长期发展策划等。

（3）按营销策划的性质划分，可以将营销策划分为全局性营销策划、战略性营销策划、战术性营销策划等。

按企业对营销策划的不同要求划分，可以将营销策划分为营销创意策划、经营理念设计策划、营销方案策划等。

按营销策划的内容划分，可以将营销策划分为全面策划和专项策划。

按营销策划指导作用时间的长短划分可以将营销策划分为过程策划、阶段策划、时段策划（在企业营销的某一阶段随时策划，属于短期策划）。

（4）4.营销策划的主要方法有哪些？【答案要点】哲学方法、经济学方法、经济数学方法、系统科学方法以及创新思维方法。

5.促使中国营销策划业转型发展的动因是什么？【答案要点】（1）中国营销策划业仍处于发展阶段，营销策划机构的整体运作还缺乏专业化水平，咨询内容与方法不够标准化，策划方案与企业实践结合不够紧密。

（2）中国营销策划业存在着两个流派，国内策划咨询体系不够完善，国外策划咨询对本土企业又缺乏深入了解。

（3）中国营销策划业科学性有待提高，营销策划业及策划人员要进一步提升自身的素质和能力，以科学为导向，具有为企业提供科学的、严谨的、系统的营销策划解决方案的能力。

案例讨论思考题：1.20世纪70年代中期以后，库尔斯公司经营失利的关键原因是什么？【答案要点】面对变化不定和具有扩张性的市场，库尔斯啤酒公司长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略，只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰。

从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

2.假设库尔斯公司邀请你来为公司做营销策划，你应从哪些方面着手？【答案要点】拯救库尔斯的啤酒的命运,就是要改变经营观念，根据消费者需求的多样性，调整产品结构，生产多口味的啤酒，来满足顾客的不同需求。

项目二操控策划流程营造策划准备能力测试一、单项选择题1.决定营销策划人整体素质的核心是（ A ）A.政治思想和道德素质B.知识和技能素质C.行为和经验素质D.身体和心理素质2.营销目标就是企业营销策划要实现的（ B ）A销售额 B期望值 C客户数量 D策划效果3.( D )是营销策划成果的集中反映。

A市场调研报告 B营销业绩考核表 C营销策划建议书 D营销策划书4.（ C ）是指对企业营销活动影响最直接的环境因素。

A宏观环境 B行业环境 C经营环境 D自然环境5.( C )是对企业营销策划项目所做的一个言简意赅的说明。

A目录 B前言 C摘要 D附录二、多项选择题1.营销策划小组成员一般包括（ ABCDE ）A营销策划总监 B主策划人 C文案撰稿人 D美术设计人员 E高级计算机操作人员2.使用外部参与型策划者的优点是（ ABDE ）A显性投入多隐性投入少B视角独特，创意新颖C比较熟悉企业内部的资源状况D理念设计战略指导性强E策略制定的逻辑性和系统性较强3.营销策划人必须具备的能力有（ ABC ）A界定问题的能力B找到解决方法的能力C得到客户认同的能力D营销决策的能力E市场研究的能力4.企业营销策划方案的实施可分为（ C D ）等阶段。

A目标设定阶段 B.STP策划阶段 C模拟布局阶段 D分工实施阶段 E项目考评阶段5.编写营销策划书应把握的原则包括（ ABCE ）A逻辑思维原则 B简介朴实原则 C可操作性原则 D整合性原则 E创意新颖原则三、分析思考题1.营销策划组织一般由哪些人员构成？【答案要点】(1)营销策划总监:(2)主策划人；(3)文案撰稿人；(4)美术设计人员；（5）高级计算机操作人员。

2.优秀的营销策划人应该具备哪些素质和能力？【答案要点】营销策划人的素质应包括以下几个方面：（1）政治思想和道德素质；（2）知识和技能素质；（3）行为和经验素质；（4）身体和心理素质。

营销策划人作为企业的智囊顾问，必须具备三种能力：界定问题的能力、找到解决方法的能力、得到客户认同的能力。

3.营销策划程序一般包括哪些基本步骤？【答案要点】企业营销策划的程序可以分为明确营销策划问题、市场调研与分析、营销战略策划、营销战术策划、撰写营销策划书、企业营销策划实施、评估与修正七大环节。

4.营销策划书一般应包括哪些内容？【答案要点】营销策划书的基本结构及内容包括：（1）封面；（2）目录；（3）前言；（4）摘要；（5）正文。

案例讨论思考题：1.野马轿车的策划获得成功的关键是什么?【答案要点】“野马”之所以成功，关键就在于其符合市场需要的定位。

其成功就在于公司决策者能正确地在市场调查的基础上进行市场细分，并在细分的基础上找准了目标市场，最后能针对目标市场的特殊性进行产品定位和价格定位。

2.野马轿车的营销策划程序是怎样的？对其他企业有哪些启示？【答案要点】野马汽车的策划分为四个阶段：概念挖掘、主题开发、时空运筹和推销说服。

有需求才有市场，但现代市场上的需求已不同于以前，需求的层次性已越来越明显，因此，正确运用STP 营销已成为现代市场营销取得成功的关键技术，这也是“野马”营销成功所带给我们的启发之处。

成功的STP策略也离不开市场调查及其他市场组合策略的相互呼应。

项目三构思策划创意切中策划灵魂能力测试一、单项选择题1.（ C ）是营销策划的灵魂和核心。

A市场 B顾客 C创意 D交换2.创意的核心是（ B ）。

A灵感 B创造性思维 C想象力 D求异性3.（ A ）是创意的最主要的来源。

A日常生活 B幻想 C兴趣 D积累4.( D )是左右公众印象、公众态度和公众舆论的源泉。

A策划 B移植 C思维 D创意5.（ D ）实质是科技领域，甚至是整个人类思维领域中的一种嫁接现象。

A类比联想法 B模仿创意法 C组合创意法 D移植参合法二、多项选择题1.创意具有的特征包括（ ABCD ）。

A积极的求异性 B睿智的灵感 C敏锐的洞察力D丰富的想象力 E思维的变通性2.常用的群体创意方法有（ BD ）。

A重点转移法 B头脑风暴法 C逆向思维法 D希望点列举法 E组合创意法3.营销策划创意实施涉及的内部环境一般包括（ CDE ）。

A技术环境 B经济环境 C产品情况 D工作效率 E其他因素4.创意的基本规律主要包括（ ABCD ）。

A择优律 B相似律 C综合律 D对应律 E控制律5.测定营销策划创意的效果应遵循的原则有（ ABCD ）。

A目标性原则 B可靠性原则 C综合性原则 D经济性原则 E社会性原则三、分析思考题1.什么是创意？创意具有哪些特征？【答案要点】创意是人们行为产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，它是一种创造新事物或新形象的思维方式，创意就其本质来说是一种辩证思维能力。

创意的特征：（1）积极的求异性；（2）睿智的灵感；（3）敏锐的洞察力；（4）丰富的想象力。

2.创意在营销策划中有哪些表现形式？【答案要点】（1）理论思维；（2）直观思维；（3）联系思维；（4）倾向思维；（5）逆向思维；（6）形象思维；（7）抽象思维。

3.营销策划创意的方法主要有哪些？【答案要点】根据参与创意的主体不同，可以将营销策划创意的基本方法分为两类：一是基于个体创意的方法，另一类是基于群体创意的方法。

常用的个体创意方法包括类比联想法、移植参合法、模仿创意法、组合创意法、重点转移法和逆向思维法等。

常用的群体创意方法有头脑风暴法和希望点列举法。

4.如何理解营销策划创意的实施程序？【答案要点】营销策划创意的实施分为如下几个方面：（1）明确目标；（2）环境分析；（3）开发信息；（4）产生创意；（5）制作创意报告。

5.如何对营销策划创意的效果进行评价？【答案要点】一般情况下，主要测定营销策划创意的经济效果和社会效果。