消费的秘密

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消费的秘密——书评
之所以选择这本书是因为两个原因，一是“郑也夫”三个大字，二是其贴近日常生活
的调查内容。前不久刚看看过郑也夫先生的一本书，感觉他是很有思想的学者，因此这次
想都没想就从图书馆借来了。虽然事实上这本书仅是郑也夫先生编的，但还是可以从中稍
稍感觉出先生的一些观点以及治学思路的，加上北大、人大的研究生所撰写的调查报告也
十分吸引人，所以感觉看这本书还算值得。
现代社会是个消费社会，对消费品的追求充斥着整个社会，并且渗入到了校园之中，
这本《消费的秘密》既探讨了社会中的消费现象，也对校园中的消费问题作了调查和剖析，
所以内容都发生在自己的身边，读来十分亲切。
关于商家与买家各类问题的一章，主要涉及旅游团、北京的成都小吃、租房中介、
商场打折现象、超市偷窃、保健品虚假广告、网上购物和家庭装修的集采方式等，作者们
对这些与我们生活十分贴近的消费问题不仅做了十分细致的调查，让我们有机会可以从比
较深刻的角度甚至内部的视角一窥其中的端倪，而且还十分具有实用价值，可以让我们在
消费过程中明白一些奥妙。旅游团之所以可以价低，是因为导游会让游客进行频繁的购物，
猫腻就在这个地方；北京的成都小吃并没有什么实际上的连锁形式，但却拥有许多共同的
特征，包括外在形象，这其中有模仿的原因；租房中介之所以能够存在，则是由于它能够
及时了解房源和求房的信息，并且能做到避免房东与租房者在交易之前的接触；了解大商
场的折扣则主要是计算问题了，需要有心者费心计算下，这在报纸上也有好心人如此干过；
超市偷窃涉及超市的成本问题，超市虽然花费巨大，并且新招频出，却也仍然会有损失，
对抓住的小偷则通常会根据情况不同予以处罚或者送警；保健品虚假广告问题则并非仅仅
是厂家和广告商的责任，政府限制过严和监管不科学，媒体的矛盾性以及患者不切实际的
要求都有推波助澜的作用；网上交易是时新的购物方式，易趣和淘宝是做的很不错的平台，
其赚钱方式主要是收取交易费用，要做到这一点就必须保证买者与卖者在交易前不了解对
方的联系方式，但这在初次交易后就难以实现了，因为下次双方就可以网下联系了；家庭
装修的集采方式可以节约开支，主要发起人可以是经销商、装修论坛网站，也可以是个人。
在对时尚的调查中，涉及女式尖头皮鞋、染发、美甲、男生护肤品使用以及女生对
屈臣氏的消费等，从中可以找出一些共性，即人们逐渐由对这些现象的误解，包括反意识
形态化的倾向，向宽容、理解，认为是个人爱好或爱美的追求转变，这应该算是社会进步
的表现。
而对公共空间的考察，则主要包括成都的茶馆、北京的酒吧和茶馆、星巴克、影院等。
茶馆是中国式的公共领域，人们即使互补相识也可以在其中畅所欲言、纵论国事或者小事，
但正如郑也夫先生所言，北京的茶馆已经没有往日的形象，而真正继承它的则是成都的茶
馆，因为它真正体现了平民性和参与性，其氛围真正适合人们之间大范围、开放式的交往，
而现在北京出现的茶馆，更应该算是茶艺馆，消费主体都是收入高的人，主要是生意人，
更倾向于追求私密空间。作为舶来品，酒吧和星巴克表现出不同的文化倾向，前者主要体
现为放纵（或行为上的、或情绪上的），星巴克则体现着小资情调，被认为品味的象征。至
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于影院，由于价格高昂、人们追求方便的想法，甚至还有影院自身硬件的落后，都导致了
人们的远离，不过它的特有氛围也是坐在电脑前看片所不能比拟的。
另外一篇关于宠物狗的文章可以看出现代社会人际关系的冷淡导致人们通过宠物去
寻求慰藉，从社会学领域来看，则可以从中发现其对社会交往方式的影响。另一个问题是
通过宠物狗能够反映出主人的地位、性格等，显示出人们养狗的动机中不仅仅是爱心，还
有炫耀心理。
最后两章都是关于校园消费问题的，一章是手机的使用，分别探讨了高中生的使用、
大学生的使用以及短信问题，学生一般会在打着实用的幌子去实现追求时尚的目标，至于
短信则可以看作是人们交往方式的一种小小的改变。另外，关于人大用水情况的调查让人
们可以一窥北京用水紧张的状况；对校园复印店的调查可以让人了解在极低价格下仍然能
盈利的原因；而购买电脑对大学生生活方式的影响，则更显现实性，从电脑购买前后大学
生生活方式的对比中可以知道这种影响的巨大，不仅调查可以看出，我们日常的观察也可
以发现，并且自己的亲身经历也正式着这一影响的存在。
总的来说，在现在这个消费社会里，人们越来越重视消费，但也可以从中发现一个
倾向－人们在消费过程中越来越重视产品或服务所隐含的象征作用，就是说人们开始通过
消费来体现自己的地位，特别是自己与他人的不同，这在人们对于高档消费、品味、小资
情调的追求可以体现的特别明显。人们对于时尚的追求或许并非为了美，而仅仅是跟上潮
流，体现自己的与众不同，而有的人则仅仅是为了显示自己的尊贵地位。
另外，就本书所涉文章的研究方法来说，基本都是采用访谈法，这可能跟作者研究
条件的局限有关。还需说明的是，调查一般用来验证某种假设，本书所涉文章则一般都是
通过访谈了解某类情况的大概，然后根据这些情况作出推论，而根据这些情况作出假设进
而进行验证，则是以后应该干的事了。

剥开消费的衣裳——书评人：郝金刚2011-02-10
在物质生活水平极剧提升的今天，人们的眼光不仅仅局限于满足温饱的需求，更在于
追求自我价值的实现与精神的享受，而重要的途径之一便是尽情地消费，很多人认为消费
能给人带来无可比拟的巨大快感。但是，大多数人只是盲目地把手中的钞票换成一堆又一
堆的货物，根本就没有去思考“消费”与“快乐”之间到底存在着怎样的一种隐型纽带，
操控着当下时代的“消费漩涡”。要解决这个问题，无疑还要从个案的研究做起，著名社会
学家郑也夫教授近日将其所开课程“消费社会学”的学生调研报告精选编成《消费的秘密》
(上海人民出版社出版)，试图从多个不同的方面对消费作出细致的分析。
在各种经济学理论中，生产与消费都是两个重要的端点，而与日常生活更为密切的自
然要属后者。商场的让利返券、网络的购物空间、茶馆酒吧的熙熙攘攘、学校内外复印社
的运作模式，无处不体现出消费世界中的奥秘、博奕与权衡、错综交织的帷幕，它们都是
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消费的题中之义。
该书调研主题广泛，同时调研的着重点也涉及到社会不同群体的关注层面，如《宠物
狗的功能》分析了“有闲阶级”的心理状态，《大学生短信消费透视》、《人大学生用水情况
调查》将目光聚焦于偏重短信而非电话的学生，《淘宝/易趣上的买家行为》对于“网虫”而
言大有裨益，《成都小吃：一种拟连锁》则让低消费水平的中下层百姓眼前一亮„„而这些
结论的得出都源自于富有针对性的问卷，以及对所得数据的充分解读，还会抽样出个别事
例详细叙述，以达到点面结合的效果。
全书共分六编，第一编第一篇的《旅游团购物现象观察笔记》，就在解析一桩消费秘密。
为何旅行社的报价低得令人啧舌？文中首先借一个导游之口介绍了大饼团、人头费、垫团
款、讲段子等专业名词的涵义，并且暴露出旅游界的种种“潜规则”，随后以经济学原理分
析旅行社、消费者、导游、商店所遭遇的“囚徒困境”，形成了一个利益攸关方的链条，将
原因归结为“正是初期的投机行为、对于信任关系的滥用、只重眼前利益不重道义的行为，
导致了今天市场的畸形”，最后预测了旅游业可能的未来走向。整个报告清晰揭开了旅行社
出游的内幕。
当然，光有解析书还不能显示出本书的魅力，更为可贵的是某些报告无形间透着一股
诱惑力，读了之后不禁想小试身手，《成都茶馆》便是其中之一。古话云“少不入川”，在
这里又一次得到了验证。此文是篇幅最长的报告之一，先后挖掘了成都茶馆的休闲功能、
社群聚会功能、经济功能、文化功能、茶客的性别构成、准入机制、收支情况、成功的原
因等八个方面，在问卷中提供了茶客消费时间、时段、职业等信息，给读者绘出了一幅注
释版的“天府之国”茶馆图。
虽然调研主要探讨的是商家与消费者层面的简单互动，但都或多或少、也不可避免地
触及商家、媒体、消费者、政府之间的结构性问题，也是社会现状的一种反射。这些论题
也都属于普通大众关注的问题，但相当一部分都显现出某些非理性的迹象，因此本书收入
的报告正可以为那些被“消费快乐”冲昏头脑的人们提供一些理性的声音，呼唤他们用理
性回应感官的欲望。