广告设计人员必读

广告设计人员必读 好的设计不是自我陶醉，而是能真正帮助客户解决市场、推广等问题。 ·对广告来说，有效的就是最好的。 ·臻善源于细节 ·“叫卖 创意”就是广告设计，够单纯，够尖锐。 ·设计师要时常将自己置于目标受众的状态中来看待自己的设计。 ·公司要做出品牌，员工也要建立自己的个人品牌。 ·什么是品牌，就是客户从认识你，到了解你，到信赖你，到依赖你。 ·先做人，后做事。 ·设计师要有营销知识，设计是为销售服务的，你不懂商品是如何卖出处的，又怎么为销售服务！ ·设计不仅客户ok就行了，还要我们的设计总监ok，因为我们拿出来的东西代表名仕这个品牌。 ·我们从不追求在学术领域获奖，我们看重的是能为客户创造价值。 ·只有客户的成功，才是我们的成功！ ·做一个有思想的设计师！做一个有深度的人！ ·接到一个设计任务，至少要用3/4的时间调研和思考，1/4的时间动手。 ·设计是做减法而不是做加法，去掉那些无谓的装饰，用最少的元素表达你的观点。 ·功夫在诗外，设计师不仅要看设计类的书，更要看策划、营销、广告、文学等设计之外的书。

广告学说的发展 一、广告学及其源流 “广告是人类有目的的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物” 〈一〉广告学学科体系的形成 1、广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果伴随人类信息交流活动而产生在商品生产和商品交换活动中得以发展 2、广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规划化，并 日益呈现出一定的规律性也不无关系 〈二〉广告学发展步入成熟 市场营销学和传播学引入广告实践活动广告大师对广告理论的总结，为广告学科体系注入了更为丰富多彩的内容 瑞夫斯——独特的销售主张 里斯和屈特——定位理论 伯恩巴克——广告不是科学而是艺术 李奥·贝纳——找产品的“与生俱来的戏剧性” 韦伯·扬——广告是一门艺术 约翰·肯尼迪——广告是印在纸上的推销术 大卫·奥格威——品牌形象论

广告的功能与作用 从两个层面思考：一个是工具性层面，一个是社会性层面 从第一层面来看 广告作为营销的工具究竟具有何种营销功能？其营销作用究竟有多大？其营销功能与作用该如何正当发挥？ 我们的观点：无论告知广告还是劝服广告都能有效促进商品销售，但功能和效用确是有限的 原因如下： 1、广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段。营销目标的实现需要营销诸要素的的共同努力和配合 2、不同的产品、不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同 3、单就广告传播来说，一般认识是，销售量的大小取决于企业的广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。 从第二个社会性层看 1、首先发生在社会经济的层面 大家一致认为：社会经济与广告处于不断的互动发展过程之中，广告与媒介也一直处于互动发展过程之中 大家不一致的认识：（主要是经济学家们）广告是否导致社会财富的普遍浪费？是否造成销售成本和商品价格的上涨？广告是否会形成不正当竞争造成垄断？劝服性和诱导性广告是否会误导消费者？ 2、广告以其特殊的方式参与着社会文化的建设，从消费直至审美 不断鼓吹新的生活方式促使生活观念的改变 不断塑造时尚和创造流行促使时髦的产生 强化广告的社会文化功能的典案： “万宝路”广告推崇狂放不羁的男子汉气概 “太阳神”广告所畅扬的天长地久的爱 “孔府家酒”广告所演绎的浓郁故乡之情 “南方黑芝麻糊”广告渲染的怀旧意识 “中华牙膏”广告表达的对共和国的依恋 迎合人们某种意识和趣味的广告典案： 宣扬享乐至上、物质至上的广告 传播“一旦拥有，别无所求”的广告 提倡“高贵品质、高雅享受”的广告 塑造“小公主”、“小皇帝”的广告 描写倩男靓女们的搔首弄姿的广告 对超越现实的富裕生活方式的刻意描述的广告 对五光十色的享乐世界的着力展示的广告 对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染的广告 传播传统女性角色模式与性的广告

广告的概念 我们对广告的定义：广告是一种有偿的、经由大众媒介传播的、目的在于劝服的商业传播活动。

这一定义的核心内容：1、广告必须有可确认的“广告主”（客户）；2、广告一般指商业广告，是付费的；3、广告必须通过一定的广告媒介得以传播（不是面对面的方式、区别人员销售）；4、任何广告都是特定的组织或个人为了达；到一定的目的而发起的，都包含“劝服企图”。

广告的构成要素 广告参与者——广告传播过程 1、广告主——广告信源 2、广告经营者——同上 3、广告发布者——广告媒介 4、广告目标受众——广告信宿 5、广告文本——广告信息

广告的分类 一、广告的营销分类 二、广告的传播分类 依据之一：广告传播所使用的媒体：纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告 依据之二：广告所使用的传播元素：文字、图 像、声 音、音 像、多媒体广告等 依据之三：传播效果的差异：速效性广告、迟效性广告〈间接行动或间接反映〉 依据之四：广告的传播策略：告知性广告、劝服性广告、诱导性广告 依据之五：广告诉求方式 理性诉求广告——摆事实、讲道理 感性诉求广告——诉之以情、动之以理 综合诉求广告——二者的结合 依据之六：广告传播区域 国际性广告 全国性广告 地区性广告 依据之七：广告目的 产品广告 企业广告 品牌广告 观念广告

广告学的研究对象及研究方法 一、广告学的研究对象 1、广告活动 2、广告事业 二、广告学的研究方法 1、理论与实践相结合 2、案例分析法—典型调查材料 三、广告学的性质与研究范围 （一）广告学的性质 “科学派” “艺术派” 霍普金斯 奥格威 韦伯。杨 路易斯 广告学的形成是建立 本质上是传播创意的艺术 在科学技术的进步和 广告源于知觉本能和天分 广告活动日益科学化 是打破陈规的艺术 和规范化运作的结果 创意表现需要艺术的想象 基础上的形成了理论 是艺术的空间和个性的张扬 体系和学科框架 吸引观众靠艺术手法 我们的观点：广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科 1、广告学是一门综合性的边缘学科 2、广告学是一门独立的学科 3、广告学是一门具有学理规范的科学 （二）广告学的学科体系 三大部分组成： 1、理论广告学：从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运作的程序、规律和原则等问题；以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系； 2、历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的历史和发展趋势 ；广告的起源问题，不同时期广告的地位、作用与影响问题、表现形式及发展脉络问题、广告环境与发展动力问题、广告发展特点及广告发展趋势问题 3、应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应用广告学的一项重要任务；应用广告学包括：广告创意学、广告策划学、广告文案写作、广告摄影、广告美术、电脑广告设计与制作

广告名词解释:楼书,折页,宣传单张,DM直邮 你必须掌握的一些名词—— 楼书 折页 海报 宣传单张 DM直邮 报纸广告 展板 围墙包装 售楼处包装 楼书，即售楼书的简称。以那本创世纪滨海花园（澎柏地产）的楼书为例，那是几年前的楼书，做得比较简单，文字内容少，图片还较精美。其由图登广告设计，图登为深圳4A联盟之一，其老板胡文原为深圳国企（即我原来的那家公司）的设计师，设计方面有些追求，但当然他不会亲自动手做设计，手下的那些设计师做出来的东西就感觉很一般。这就是我对这本楼书的评价。 结合那本楼书，你要了解的是：楼书的构架。即：楼书的内容一般包含哪些？其先后次序如何？ 一般来说，楼书内容架构如下： 一、项目名称+LOG（项目标志） 主题口号或定位语 二、项目的规模、规划（通常配项目总规划图） 包括楼盘总占地面积、总建筑面积、总栋数、各种建筑形态（如多层、小高层、高层、Townhouse、独立别墅等）、总户数、总车位数、主要户型及其面积、绿化率、容积率等； 三、建筑风格及其形式 （通常配建筑外立面效果图） 介绍建筑风格类型及建筑特色 三、小区园林及环艺景观介绍 （通常配园林效果图或景观图） 四、户型介绍 （通常配户型图） 五、配套介绍 （通常配会所内容图） 包括2个方面：会所配套和其它生活配套 1、 会所是小区内部配套。一般会所设施有：泳池、健身房、网球场、桌球室、乒乓球室、棋牌室、图书室等，为小区业主提供娱乐、休闲、健身设施。 2、 其它生活配套诸如：洗衣店、超市、菜市场、银行、邮局、幼儿园、小学等。为小区业主提供基本生活所需。 六、地段位置、交通介绍 （通常配地理位置图） 也有的楼书将地段位置这部分（较重要）放在楼书开头第二部分。 七、物业管理介绍 （通常配物业管理情景图片） 八、智能设施介绍 （通常配相关图片） 如：防盗智能系统、巡逻智能系统、管理智能系统（泊车、IC智能卡等）、宽带网络系统 九、交楼装修标准 十、封底（发展商、建筑设计单位、承建单位、环艺设计单位、代理公司、广告设计公司等、售楼地址、售楼电话等） 折页是楼书的浓缩。楼书内容详细周全，而折页则简明扼要。楼书较多浓墨渲染、感性诉求，折页则删繁就简三春花。楼书多则五六十页（PAGE，简称P），折页则最多十多个P. 万科彩园的折页无疑是做得非常棒的一本折页。可以好好学它理线索、做文案的方法与技巧。 估计万科彩园的折页是由国企做的。文案非常精炼而且精彩，大有原来我的那个讨厌经理刘红菊之风；平面也做得非常丰富多彩，符合项目气质。你要好好体味。 顺便说一句，虽然刘红菊那人挺让人倒胃口，但她的文案确实非常优秀。从国企出来至今，在广告界还没发现一个人的文案水平能超出她。其实，我从她那里学到了很多东西。 另外，水榭花都、金地翠堤湾的折页都做得很好。我对金地翠堤湾进行了详细的点评、批注，你要好好学习、琢磨。 海报在印象上更贴近于家中贴的画。许多电影院门前仍以海报作为影片宣传方式。 在一两年前，海报都是单面的，另一面用来张贴。可现在，房地产界的海报已渐转变成双面都有内容的。（这样，便失去了张贴功能。） 那么现在，通常海报分为正反两面。 正面：以楼盘形象为主。我喜欢以创意画面为主，配以“项目名称+主题口号”；但是现在很多广告公司做海报时，正面都是以一幅楼盘的大效果图为主画面，显然，这样缺少感染力。 反面：详细介绍楼盘，包括规模、规划、建筑、户型、配套、会所、物业管理、装修设施等。 海报的文案也要求简明扼要，当然也要适当地赋予文采。 案例：雅臻广告公司的宣传海报。这张海报做得不错，正面非常引人注意，反面内容很