长沙市家居建材市场摸底调研报告
----瓷砖专题调研报告
市场部
二0一四年十一月
目录
一．市场概况 (03)
二．长沙家居建材市场瓷砖行业整体生存现状 (06)
三．瓷砖电商整体生存现状 (10)
四．长沙瓷砖市场流行趋势分析 (12)
五.对长沙市家居建材市场瓷砖产品营销思考 (13)
长沙市家居建材市场摸底调研报告
----瓷砖专题调研报告
经过近四天的调研，采用匿名拜访，采购、访谈等方式，初步完成了对长沙市主要家居建材市场的摸底调研。获取了长沙市瓷砖产品的市场概况、渠道特点、竞争格局、消费习惯售后服务等数据，希望能对公司的决策提供依据。
一．市场概况
随着长株潭融城步伐的推进，在推动了长沙西、南方房地产的快速扩张的同时，也诱发了与房地产产业链中紧密相关的家居建材行业井喷式的发展。河东，以马王堆、万家丽为代表的建材市场，是长沙城东商圈影响力最大的市场，汇聚了众多国内外知名的陶瓷品牌。“买建材到万家丽”、“买建材到马王堆”，已经成为大部分长沙市民的“口头禅”。
河西，以郁金香、广大环球为核心的大河西家居建材商圈，以及环绕在其周边的安居乐家居建材广场、金盛建材市场、涧塘建材批发市场的核心商圈是整个岳麓区，次级商圈包括宁乡县、望城区及开福区部分区域，边缘
商圈则辐射到湘西北的常德市和益阳市。
长沙南城区域作为未来长沙高档消费的中心区域，已形成了以红星•美凯龙、玖一家居装饰广场、喜盈门•范城为代表的家居建材商圈。这个商圈与周边的十余个超大规模的商贸流通专业市场一道构成了长沙城南大物流、大商贸、大流通的格局。
整体来看，目前长沙家居建材市场已经形成了以马王堆、万家丽为中心的城东建材商圈和以郁金香、广大环球为核心的大河西家居建材商圈，以红星•美凯龙、喜盈门•范城为代表的城南建材商圈“三分天下”的格局。三者立足大长沙，辐射不同的区域范围，形成优势互补、资源共享的新局面（见下图）。
1.长沙家居建材市场瓷砖产品总体概况
通过调研数据估算，长沙市家居建材市场中瓷砖产品的年市场总容量约40亿元，其中马王堆陶瓷建材市场瓷砖的年销售额约20亿元，其中零售额约10亿元。其中瓷砖品牌销售额前三甲是东鹏、马可波罗和诺贝尔，前三品牌的销售额均在2亿元左右。长沙瓷砖市场前十品牌瓷砖的占有率约为30%。单一品牌市场占有率不高。说明长沙瓷砖市场无垄断品牌，同档次/品类产品间价格战明显，整体市场处于无促销不动销局面。长沙瓷砖产业处于整合/兼并升级阶段，渠道商集中度不高，存在区域渠道提升的空间。
2.长沙市主要家居建材市场一览
名称定位综述
马王堆
陶瓷建材城
综合批发零
售均有
马王堆装饰建材城是立足湖南，辐射中南的超大规模建材专业市场，不但品
种繁多，而且兼有高、中、低档各类国内外品牌，可以满足不同层次人们的
家居装饰需求。
万家丽
家居建材广场
中高端
零售为主
位于万家丽大道与荷花路交汇处，体量约6万㎡，包括家具、建材、家装等
数百个品牌，上万种产品，是湖南最大的室内家具建材市场之一，堪称家居
建材市场中的表率。据万家丽建材工作人员介绍，其陶瓷洁具区年销售额在
3.长沙家居建材市场瓷砖品牌市场形态〖十大热门品牌（排名不分先后）〗
4.长沙家居建材市场瓷砖产品流通形态
二．长沙家居建材市场瓷砖行业整体生存现状
在长沙的终端市场瓷砖产品结构的科学布局非常重要。现有瓷砖品牌主要通过高端产品抢占高端市场，使之成为盈利的利器；通过中低端产品发展分销商，保证销量，维系客户。行业竞争处于无序状态，整体感觉乱。
但也不乏新的亮点和营销上新的探索，主要表现在：
1.产品同质化严重
因陶瓷行业技术门槛不高，所以产品的同质化是行业的普遍现象。这点在中低端市场表现尤为突出。调研发现在长沙各大建材家居市场的专卖店、形象旗舰店内，产品系列大同小异。主营产品皆以抛光砖、全抛釉以及微晶石系列为主。各省大小厂家形成市场什么好卖就都去生产什么，造成畅销品的快速疲劳。前几年长沙的瓷砖产品90%以上来自广东，但随着近几年来江西、湖北以及湖南本地的建陶产区的兴起，湘、赣、鄂籍的产品迅速涌入长沙市场，在丰富了长沙市场的同时，也带来了许多乱象，同类的产品即使它们在长沙市场的销售价格便宜一半仍有利可图，这给市场造成了较大的冲击。
2.价格水分大消费者难辨别
走进卖场的瓷砖区域，花色各异的瓷砖产品标价个个高的惊人，但走访下来发现，虽然标价高，却全部都在被“低价甩卖”，有的产品价格低至5 折甚至以更低的价格出售，各种变相的折扣和优惠充斥市场，这其中的价格水分，不言自明。也就造成品牌商透明、标准化的价格体系很难真正实行。
通过调研发现，随着互联网时代的到来和消费的升级，消费者对产品品牌、品质的要求日益提高，以低价抢占市场份额的情况稍有改观。就长沙而言，目前高端品牌与中、低端品牌在市场上的表现差别较大，广东品牌和湖南、江西品牌已经拉开了距离，广东品牌几乎聚集在长沙的每一个高端卖场，在零售及家装渠道、重点工装项目中亦占了很大的比例；而对于普通的工程项目、批发渠道，则是江西、湖南等产区的品牌占比多。
3.全抛釉、玻化砖依然是市场主流
从瓷砖产品整体来看，现在长沙市场对瓷砖品牌知名度的要求较高，瓷砖市场的营销围绕全抛釉、微晶石和大理石瓷砖展开。在长沙市场的华东、广东品牌，绝大部分都在力推微晶石和全抛釉以及大理石瓷砖产品，从长远来看，这类产品在长沙市场将得到更大的推广和普及。
调查发现，目前家庭装修瓷砖消费中釉面砖、抛光砖/玻化砖是消费的主要材质，未来釉面砖的市场消费量将会继续得以提升，成为市场消费的主流产品。抛光砖/玻化砖消费依然会以中低端消费为主，市场份额将会逐步呈萎缩趋势。
从瓷砖行业整体销售情况来看，目前销量最大、销售额最高的还是传统的抛光砖和瓷片，但如果从盈利的角度来看，真正的利润来源是微晶石、全抛釉和大理石瓷砖这类产品，因为这类产品的附加值、成交价格均是抛光砖、瓷片所不及的。从调研来看，抛光砖和瓷片的销售额至少会占到长沙瓷砖产品总销售额的40%强，但这些产品的毛利率约为10%~20%左右，仅够维持日常的基本运营费用；而微晶石和全抛釉（含大理石瓷砖）产品，虽然
