上海建筑装饰（集团）有限公司
战略研究报告
问题背景
改革开放以来，我国的经济实现了迅猛的腾飞，每年GDP的增长率都保持在7%以上，到上个世纪末，我国都市居民已差不多达到了小康生活水平。随着经济的进一步进展，居民收入的提高以及住房分配制度改革的推动，居民的消费结构发生了变化，居住消费占家庭支出结构的比重已上升到10%，仅次于实物消费支出，居第二位。在当前时期，商品住宅房的开发与销售占据了我国房地产市场的绝大部分，其直接表现为个人购买商品房的比例呈现急剧上升态势。数据表明：上海的住宅面积平均以每年7万平方米的速度递增，平均每年的商品房销售量已突破1200万㎡，成交金额超过400亿元，2000年全市商品房销售量一举突破1800万㎡。房地产业的进展带动了上海市住宅建设的快速增长，1990年到1999年的十年间，住宅建设投资从26.26亿元上升到426.8亿元，增长15.2倍；竣工面积从421.01万㎡增加到2065.12万㎡，上海市房地产开发规模和销售业绩均居全国之首。1999年上海市个人购买商品房的比例已上升到92.6%，2000年上半年又进一步上升到93.6%，改善居住条件已成为居民消费首选目标。2000年1月至9月与1999年同期相比，商品房预售量增加36%，销售量增加28.1%，出现了多年未见的供不应求的局面。住房消费需求的拉动，为上海房地产业的进展提供了宽敞的市场前景。
现时期我国装修市场每年的装修业务量为10亿平方米。它可分为两大
部分：家庭装饰市场和建筑装饰市场。
就建筑装饰市场来看，改革开放二十一年间（1978～1999），我国建筑装饰行业年均进展速度达到32%， 1990～1999年，行业年均进展速度为40%，进展速度趋于稳定；近几年，全国每年的建筑装饰面积达到6亿平方米，年均增长250亿元， 1999年其总产值达1200亿元，相当于全国城镇住宅年投资总额的30％，但专家可能这一比率在长远看来将呈下降趋势；上海现有建筑装饰企业1900多家（一级企业20多家），外省市在沪企业800多家，市场竞争相当激烈。
就家庭装饰市场来看， 1990～1999年，其年进展速度为45%，1996~1999年间的平均进展速度为41％，远高于同期国民经济8%的进展速度；家庭装饰要紧为4亿多平方米的城镇新建住宅，尚未包括40亿平方米已建住宅的二次装修。有数据表明，全国城镇新建住宅装饰率达90%，户均装饰消费2.2万元，大都市和沿海开放地区家庭装饰率则达到98%，户均装饰消费4万元。据上海市工商局1999年10月数据表明：上海家庭装饰企业约16300多家（尚不包括街头装潢游击队），但具有资质证书的企业仅有1000家；家庭装饰市场呈现畸形进展的态势，超过2/3的市场份额为非正规装饰团体占据；这在某种程度上也导致了家庭装饰市场既是消费热点，也是投诉焦点；上海每年的住宅装饰的总产值达300-400亿元，其中家装市场近年来以近25～35％的速度快速进展，其2000年的总产值达150亿元，而居民的户均建筑装饰投入则为5万元。
而住宅金融进展迅速，则在支持居民购房中发挥着越来越为显著的支撑作用。自1992年至1999年，上海市已累计发放个人住房贷款300.14亿元，占全国同类贷款的1/6，列全国各省市之首。据央行上海分行统计，截止2000年6月底，上海各银行个人住房贷款余额已达397.91亿元，其
中个人住房商业性贷款为229.06亿元，比上年末新增65.3亿元，相当于同期个人住房公积金贷款额的3倍；个人住房公积金贷款余额168.84亿元，比上年末新增21.88亿元，同样、保持了良好势头。商业性贷款超过公积金贷款，标志着住宅金融进展进入新时期，负债消费、贷款购房在沪上已成为时尚。
面临如此一些新的经营环境，上海建筑装饰（集团）有限公司如何调整自己的业务组合、如何改善自己的内部治理、采纳什么样的战略维持现有的业务地位和进入新的业务领域以及如何实施如此一些战略……对如此一些问题的探讨确实是本报告研究的要紧目的。
战略分析
上海建筑装饰（集团）有限公司的主营业务是建筑装饰业务。公司要想获得快速的进展，就应该拓展业务领域，考虑进入新的业务市场。与建筑装饰市场相关的是日益增长的家庭装饰市场，而建筑装饰业务在价值链上的延伸是房地产业务，因此，公司要想拓展业务领域，首先应该考虑的确实是家庭装饰业务和房地产开发业务。
一、房地产开发业务分析
公司应不应该进入房地产行业？公司是否有能力进入房地产行业？要解决如此的问题，我们首先就应该进行战略分析。战略分析是制定正确战略的前提条件。我们的分析要紧从宏观环境、行业环境、企业内部能力三个方面进行。
（一）宏观环境分析
●政治法律环境
面对全球经济一体化的浪潮，上海作为中国向世界开放的前沿，“入世”后受国际经济体系的阻碍将会加大，由于我国是社会主义国家，一旦国际经济形势的大波动、大变化，对我国经济造成的阻碍会十分剧烈，上海作为国际化大都市将首当其冲。依照“有所为，有所不为”的原则，上海在提高都市综合竞争力的同时，更须兼顾稳定。因此，上海在培育一大批具有国际竞争力的产业的同时，更应将一大批以国内消费为主的产业作为支柱产业，这些产业的兴起将是上海经济乃至全国经济持续稳定进展的重要保证。由于房地产产品的生产和消费均须本土化，具有国内消费为主的产品特征，正好满足这一要求。
我国房地产市场的复苏引发了新一轮的开发投资，上海作为中国经济最为活跃和发达的都市，更不例外。中共上海市委《关于制定上海市国民经济和社会进展第十个五年打算》中，首创先河地将房地产业定位于新型产业构架的六大支柱产业之一。这不仅对上海房地产业的进展提供了新的机遇，而且对全国房地产业和整个国民经济的进展，必将产生深远的阻碍。
为了更好地引导、支持房地产市场正常、有序、健康、快速地进展，国务院、财政部、建设部、国家工商行政治理局、国家税务总局以及地点治理当局制定了相应的法律、法规，如财政部、国家税务总局于2000年12月7日颁布的《关于调整住房租赁市场税收政策的通知》、建设部于2000年9月18日颁布的《关于简化房地产交易与房屋权属登记程序的指导意见》、财政部与2000年9月6日颁布的《关于企业住房制度改革中有关财务处理问题的通知》等等。这些法律、法规的颁布施行为房地产市场的进展扫除了障碍，使房地产市场的进展步入了一个良性进展轨道。随着改革的深化，上海市的房地产行业的治理得到了加强。以全市、全行业、全过程的治理为目标，差不多建立起覆盖房地产生产、流通、消费等各领域的
