1 引言
1.1 选题的背景
直销(direct selling) 是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所或其它有别于永久性零售商店的地点。直销起源于美国，至今已有90多年了，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。直销1990年进入中国，发展历经坎坷，经历过繁荣、混乱、禁止、萧条等不同时期，现在随着人们认识深入、政府相关法规出台等利好因素，终于逐渐走上健康发展的道路。
直销分为单层次直销和多层次直销，由于多方面的原因，多层次直销在中国各地曾经引发不同程度的混乱，对正常的社会经济秩序构成很大的冲击。我国2005年出台的《直销管理条例》明确禁止进行多层次直销，但同时，世界上大多数直销公司都采用这一模式，这反映出我国政府的谨慎态度，也是我国直销业不够成熟和规范现状的一个侧证。
直销业打破了传统的销售模式，解放了束缚的生产力，因此在全世界都取得了蓬勃的发展。而中国的特殊国情更适合直销业的发展，虽然有过曲折，但直销已经在中国的市场经济体系中占有一席之地。直销的社会效益大于其经济效益，它的健康成长对解决就业、促进经济增长、提升劳动者素质等都大有裨益。因此，如何规范直销业，促进其良性发展就成为社会和学者所共同面临的问题。只有政府、直销企业、消费者、专家学者在各自领域共同努力，发挥积极作用，针对直销业发展过程中存在问题出谋出力，才能迎来直销业的春天。
所以，本文从直销的定义出发，针对直销的产生、在国内外的发展历程的现状、在中国发展的特殊优势和作用、直销业存在的问题和建议及直销未来发展趋势等方面提出自己的看法，希望通过更广泛的探讨，引发公众加深对直销的认识，理性看待直销存在的问题，为直销的健康稳定发展起到一定的作用。
1.2 研究目的和意义
1.2.1 研究的目的
直销业将在中国的市场经济中扮演重要的角色，对其做深入的探讨有着重要的意义。
(1).通过对直销的定义和含义、直销诞生的环境等方面的详细阐述说明直销是一种突破性的创新的销售模式，顺应了生产力的发展要求，引导人们正确、理性地看待直销业。
(2).加强对直销理论的研究，针对直销业发展存在的问题探讨可以解决的方法。
(3).通过对直销业发展的分析呼吁相关各方共同努力促进直销业良性发展。
1.2.2 研究的意义
本文通过对直销的起源、诞生环境、国内外直销业的发展历程和我国发展直销业的特殊优势等进行阐述，解答了我国为什么要开放直销这一问题：直销作为一种创新的产品分销模式已存在近半个多世纪，随着中国加入WTO、随着国际市场经济游戏规则的全面导入，规范直销业的健康发展必将成为中国市场经济不可缺少的重要组成部分。也给出了开放直销业的一些思路：对直销我们只能因势利导，不断摸索经验，解决发展中的问题，使其在中国的市场经济中有一个恰当的位置。但基于我国特殊的社会文化背景，对直销业和直销市场的开放态度应该是谨慎的，需要建立一个较为完整和可操作的直销从业管理模式。
本文为我国直销业的管理提供一个参考模式，为规范直销业健康发展的实际工作提供新思路，也为我国本土直销企业的建立、发展提供指引，本课题的研究成果对于解决实际问题具有参考价值。
1.3 国内外研究现状及分析
1.3.1 国内研究现状
直销业作为一种新的零售业态，在中国发展16年来，一直受到了许多专家学者的关注。在直销发展曲折坎坷的各个阶段，都有专家学者对其存在的理论支撑、发展面临的问题及未来的发展方向进行过探讨。
欧林峰在其著作《超越卓越》中指出，在社会的演变和发展的过程中，我们经历了生产的时代、管理的时代，而现在正进入了一个营销的时代。而传统的营销模式在企业的发展运作过程中逐渐显露出许多弊端，跟不上时代的步伐，营销方式的变革势在必行。而直销是一种崭新的突破性的营销模式，它独创性地使顾客有资格成为经营者且平等参与社会财富的再分配，因而它是创新营销，具有强大的生命力。[1]中国著名的直销专家王义在其著作《中国直销运营模式》中指出，直销以其顽强的生命力在全世界范围内发展，说明了直销顺应了生产力发展的要求，也说明了直销有明显优于传统销售方式的特点。他同时指出，直销运用了市场倍增学原理、奖励原理、学习原理、差异化营销原理等为其服务。[2]无独有偶，祝海波在其《直销在中国发展的动力和前景分析》一文中指出，直销理论无论是从倍增学，还是从人际学，或者是网络学、传播学角度看都是一种极为先进的营销手段和方法。[3]
在中国发展直销面临的主要障碍和问题上，祝海波认为，“社会认同度太低、急功近利的失衡心态、非法传销留下的后遗症”等等都影响直销业在中国的发展。而徐丙臣在《我国直销业规范发展的对策建议》中则从直销业各参与主体的角度出发，他认为我国直销业存在的问题主要有“消费者辨别能力差和消费心理不成熟”，“直销商的理性不足和行业自律不够”和“政府管理手段不成熟”。他提出的建议是“加强立法，树立法律权威；突出监管，规范市场秩序；注重理论结合实际，加强学术研究；倡导行业自律，建立待业自律组织；强化培训，提高从业人员素质”。[4]反观直销业存
在和发展的巨大的能量及其在中国的艰难曲折，虽然仍然面临着许许多多的问题，但是进入法制时代的直销已经拨开云雾见彩虹，必将迎来更加欣欣欣向荣的明天。
1.3.2 国外研究现状
与国内一样，国外的直销业态的发展过程也是逐渐从探索中走向成熟的。
根据美国直销协会《世界直销业数据统计》的资料显示，截至2000年，全世界直销行业营业额为836.76亿美元，从事直销行业的销售人员为4400万人。2001年有关统计资料显示，全球直销第一大国为美国，日本次之，韩国第三。[5]
据俄罗斯直销协会网站信息显示：俄罗斯直销发展态势良好。俄方政府为了给正规直销提供一个好的经营环境，长期以来一直严厉打击金字塔传销骗局，且常在权威媒体宣传其危害性和教育如何防止传销骗术。通过政府的长期严厉监管，俄方直销市场逐步走向规范。俄罗斯的直销人口在短短8年间一口气增长23倍，从1996年的10万暴升到2004年的230万人。[6]
针对中国直销立法的出台，在2007年1月北京召开的“中国直销产业发展论坛”上，世界直销联盟秘书长、美国直销协会主席奈尔博士在会上认为，“多层次直销”和“团队计酬”是直销业的核心内容，其代表了直销业的生命力。在强调直销企业应遵守所在国法律的同时，他也表示，希望中国能考虑制定更全面的法规法律以促进直销业的发展。[7]
美国直销协会公布了一份由安永会计师事务所提供的关于经济影响力的调查报告表明：在2004年，直销行业对美国经济影响力达到了720亿美元。其中，衍生影响部分包括：在该行业工作的1360多万美国人所获得的278亿工资、佣金、奖金和其他薪酬等，同时也包括对顾客的销售、生产活动、资本投资和税务收益的衍生影响部分。
美国直销协会主席、首席执行官Neil·Offen认为，这一调查表明，对于美国数百万消费者而言，作为一种购物方式——直销正被越来越多的人所接受。有数据显示，人们选择直销，是因为他们喜欢与知识丰富的销售代表进行各种交流，在这种交流过程中，消费者享受到了服务、选择、社会互动方面的乐趣，而其他购物方式则难以提供类似体验。”
1.4 论文结构及主要研究内容
本文结构共分五个部分：
第一部分主要简单的介绍一下什么是直销。各国对直销的定义以及中国政府对直销业的认识和定义。
第二部分主要介绍直销在国内外的发展历程和现状，通过对直销发展的剖析，了解直销诞生的环境和其理论支持。
第三部分主要对直销在中国的现状进行分析。包括直销在中国发展的独特优势和
