小米手机营销策略分析与发展建议
作者：邓健等
来源：《中国市场》2014年第30期
[摘要]近几年来，手机行业发展突飞猛进，竞争也日益激烈，面临激烈的市场竞争，小米手机作为后起之秀，能够异军突起，并且迅速占领市场，创造了国产手机的奇迹。文章主要是通过对小米手机营销策略的分析，揭示其成功占领市场的奥秘，以期对我国中小企业的发展提供启示。为了使小米公司发展得更好，文章还针对目前小米手机存在的一些不足，提出了发展建议。
[关键词]小米手机；营销策略；发展建议
[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0010-03
小米科技有限责任公司在2010年4月正式成立于北京，是一家专注于研究安卓智能手机系统开发的互联网公司。从小米手机发布至今，历经市场的检验，取得了辉煌成绩，2013年上半年成功销售了703万台手机，在中国智能机市场所占份额为5%，超过苹果手机。小米手机的成功得益于它巧妙地运用了各种营销策略，不仅赢得了消费者而且迅速地占领了市场，创造了国产手机行业的奇迹。
1 小米手机营销策略分析
小米手机的成功主要运用了以下营销策略。
11 精准的市场定位
市场定位是指市场营销人员为了让自己的产品和其他企业的有所区别，制定一系列的营销策略使产品在顾客心中树立独特的形象。市场定位的目的主要是使企业的产品或形象在消费者心中占有特殊位置。一个好的市场定位不仅有利于企业开拓新的市场而且有利于增强企业的市场竞争力。
小米手机作为一个全新的产品，在市场上的知名度较低。面对竞争如此激烈的中国智能手机市场，为突出企业形象和产品特色，在国内中端手机市场占领一席之地，小米瞄准市场的缝隙采取了利基定位策略，将手机定位于“发烧友”。并且通过众多媒介的宣传，突出了小米手机的特色以及企业的优质服务，在用户心中树立了良好的企业形象。小米的精确定位既避免了与三星、苹果等知名品牌的直接竞争，又迅速地占领了市场。
12 成功的产品策略
（1）高端配置和强大功能的手机。小米手机搭载双核的15G处理器，基于Android 23深度开发的MIUI系统，1GB的运行内存和4GB的机身内存，夏普的4英寸大屏幕，800万像素的后置摄像头。这样高端的配置基本满足“发烧友”的需求。同时，凭借其超高性价比和优质的质量在顾客心中留下了美好的印象。
（2）目标顾客参与产品研发的模式。小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有效的沟通，为了满足用户需要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。在手机正式发售之前，实行工程机的限量发售，将工程机优先出售给了游戏发烧友，可能工程机本身还存在一些问题，通过发烧友使用后将信息反馈给公司，技术人员根据发烧友的体验建议加以改进，最后使小米手机在正式发布的时候更符合用户需求。在经济全球化的今天，企业为了降低新产品研发的风险，增强企业的核心竞争力，促进企业更好更快的发展，就迫切需要将顾客参与融入到新产品研发中。小米正是采用了这种模式既加强了与手机用户的沟通又使小米手机得到了宣传，并且激发了更多消费者的购买欲望。
（3）超强抗摔的包装。小米手机发烧友大多是“80后、90后”年轻人，这部分年轻人具有喜欢追求新事物，追求便宜实用的行为特征。为了迎合用户的需求，小米手机以绿色环保为理念设计了超强抗摔的包装。包装盒的最外层采用牛皮纸壳，纸壳上面印刷了有关手机电路图、小米手机图、整体规格以及小米LOGO等信息，包装盒内部采用白色硬纸浆，这样的包装使小米手机抗挤压碰撞的效果很出众。同时，在包装盒设计的各个环节，采用最好的包装工艺，充分考虑了用户的使用感受，这给用户留下了高品质的印象。
13 巧妙的价格策略
制定合适的价格策略不仅有利于提高产品销量，而且有利于提高企业利润。面临竞争如此激烈的智能机市场，小米手机巧妙地运用了以下几种定价策略，赢得了消费者的青睐：
（1）运用渗透定价，提高市场占有率。渗透定价是指在产品上市前将价格定得较低，引起消费者的购买欲望，从而扩大该产品市场占有率。小米手机定价为1999元，这样高端的配置加这么低的价格可以说是前所未有的。目前国内智能手机市场上，能够达到小米手机这样配置的智能机大多价格都在2500元以上。如此高配低价的手机，这对消费者来说诱惑极大，从而使小米手机第一次在线上销售就被一抢而空。这个定价策略对小米手机提高市场占有率功不可没。
（2）运用捆绑策略，提高产品销量。捆绑策略是指把两种或两种以上的相关产品作为一个整体包，并制定优惠的价格卖给消费者的定价策略。小米手机官网上出售配件专区，经常以电池套装和保护套装进行搭配销售，例如1930mAh电池+原装后盖+直充，原价258元，现价148元，立省110元。另外小米手机在网上销售的时候会给顾客提供几个套餐，每个套餐里面包含不同的配件以及小礼品之类的，不同的套餐报价不同。小米运用捆绑策略，不仅提高了手机的销量而且带动了其他产品的销售。
（3）运用心理定价，吸引顾客购买。小米手机主要运用了：一是尾数定价，小米官网所卖的商品几乎都是以“9”结尾来定价的，给人一种便宜的感觉，从而提高购买的可能性。二是招徕定价，即故意将一部分商品的价格定得很低，以吸引顾客购买的定价策略。小米官网定期举行限量秒杀活动，一般每周一至周五早上10：00准时开始抢购，并且每个账号限购一件，参加秒杀活动的商品大多数是手机配件，以超低的价格吸引人气和关注度，同时也迎合了消费者追求便宜的心理。
14 网上直销的渠道策略
小米手机之所以能够迅速地占领市场，主要是采用了网上直销的渠道策略。网上直销可以实现生产者和消费者的直接接触，从而了解消费者需求，有利于开展有效的营销活动；也可以减少中间环节，让买卖双方都节约费用。
小米公司成立后不久便建立了小米网站，接着开发了基于安卓平台的米聊软件，从而扩大了小米手机知名度，然后大量宣传小米手机顶尖配置以及公司的顶尖人才，并且在论坛里放出MIUI系统，让论坛里面的高手刷机和评测ROM好坏，从而小米手机的诞生也是必然趋势，最后通过新闻媒体的炒作，使小米手机无人不知无人不晓。小米手机迎合了广大中青年人的喜好，采用了电子渠道和物流公司合作的网络分销模式。目前，小米手机的销售主要依靠小米手机官方网站，节省了中间费用和建立实体店的费用，保证了产品质量。
15 有效的促销策略
小米手机之所以能够在激烈的市场竞争中独树一帜，是因为其主要采用了以下几种促销策略。
（1）大力开展公关促销。小米手机的CEO雷军，被称为中国的“乔布斯”，大力开展公关促销于2011年8月16日在北京举行了一场高调的小米手机新闻发布会。国产手机企业中举行这样高调发布会的寥寥无几。正是因为雷军的勇气与胆识，从而使这场发布会引起了众多媒体和手机发烧友的强烈关注。
（2）巧妙地运用独次促销法。独次促销法是指生产商对所有的商品仅出售一次，就不再进货了。表面上看商家失去了很多利润，但实际上因所有商品十分畅销反而加速了商品周转速度，从而实现了更大的利润。这个策略充分抓住了顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客留下一种机不可失，失不再来的假象。因此小米手机正式版还未开始销售，先以秒杀的形式出售工程机纪念版。2011年8月底每天以1699元的价格限量发售600台工程机，工程机比正式版手机便宜300元。此消息一公布，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。小米手机的这一策略，让更多的机友对小米手机产生了好奇，从而扩大了小米手机的知名度。
