如何填写预备党员考察表
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宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
宝洁公司的多品牌战略分析 【摘要】宝洁公司是世界日化巨头也是中国日化第一大户。宝洁的商品走进千家万户，从城市到农村，从沿海到内陆。宝洁是典型的实施多品牌战略的公司，其产品覆盖洗发护发，妇女保健，个人清洁，美容户肤，婴儿护理，家居护理等方面。宝洁公司的品牌战略使其在各产业中拥有极高的市场占有率,使之成为值得中国乃至全世界企业敬佩和学习的伟大企业。本文对宝洁公司的多品牌战略进行了深入分析,并从中获取了中国企业实施品牌战略的启示。宝洁的原则是，如果某一个种类的市场还有空间，最好由自已的品牌去占领。因此，宝洁利用多品牌策略，给每个品牌以鲜明不同的诉求点。其结果是，宝洁在各行为中拥有极高的市场占有率。另外，宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。宝洁在每进入一个新的国家时，总是在每个州级城市，找一个州级代理商，由这个州级代理商向下到市、到市下一级城市，这样层层往下分销。之后，宝洁开始逐渐地精耕细作。宝洁多品牌成功的另一个秘诀是，不同品牌间要形成营销资源或经验的共享。
【关键词】宝洁公司；多品牌策略；利弊 一、宝洁公司介绍
宝洁公司，简称P&G，成立于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。从1988年宝洁公司在广州成立的中国第一家合资企业—广州宝洁有限公司开始，在近20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍等20多个品牌。中国宝洁已成全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁在中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。宝洁的品牌战略对我国企业有哪些借鉴意义呢？ 二、宝洁的多品牌策略 宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
1、多品牌策略的解释 什么是多品牌战略呢？所谓的多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开放发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相对独立，但又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。这是由美国宝洁公司首创的。 宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在中国推出的美容护肤品牌就有近10个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。中国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达50%以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。 2、宝洁多品牌战略的特点 特点一：将不同的品牌定位于不同的细分市场，有助于不同的消费需求。并且树立鲜明的品牌特色。宝洁在中国推出的洗发产品：“海飞丝”的个性在于去头屑。“潘婷”的个性在于对头发营养保健。“飘柔”光滑柔顺。给低品牌忠诚者提供更多的选择，以满足许多消费者求奇求新的消费要求。特点二：在企业内部开展竞争，提高效率，强化企业的竞争力，降低企业风险。一个品牌出现问题，不至于过大的影响到其他品牌。特点三：多品宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
牌策略是打击对手，保护自己最锐利的武器。市场挑战者的惯用手法是发展一个品牌，使其品质，包装，服务等符合某一类消费群体的特别需要，并大做广告，最终占据这一细分市场。对于市场领导者来说与其坐等对手来占据某一细分市场，不如利用多品牌从功能价格，包装等各方面划分出多个细分市场满足不同层次，不同需求的各类顾客，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。特点四：多品牌可以抢占更多的货架面积，扩大产品的销售，争取品牌转换者，满足不同类型的消费人群，从而使自己的产品在市场上多点开花。 特点五：宝洁公司在此基础上，主要还采用了核心品牌战略，一种特殊的多品牌战略。即多品牌战略中间，各个品牌是相对平等的。宝洁公司的名称算作总品牌，在幕后对多个品牌进行适度的支持。可口可乐公司有一个核心品牌“可口可乐”，而且又是公司的名称，而其他的品牌如雪碧、酷儿、芬达等等均依靠这个品牌的支撑，这些非核心的品牌叫做副品牌。企业始终有一个核心品牌占主导地位，又有众多的副品牌阻击外来的进攻。但副品牌永远都是副品牌，做得不成功不行，太成功也不好，否则可能会使企业失去在市场上的领导地位。 三、单、多品牌策略的利弊 为了满足消费者多层次需求，许多企业都举起了多品牌经营的大旗，这在激烈的市场竞争中是非常正常的现象，无所谓对错，因为推出多品牌的产品将增大占领不同市场空间的可能。关键要看是否适合企业特点，使企业迅速发展壮大。列宁说过：两个打架的人，你能说他们的哪一拳重要，宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
哪一拳不重要呢？多品牌经营既是目前一些企业的无奈选择，也是一种积极面对市场竞争的一种尝试，也许就有企业能打出一个新的世界。 1、单品牌的利弊： 企业实施单一品牌的优点是有利于消费者很快识别，能使企业资源同一化，减少内部混乱，减少企业品牌运作中的费用，能够集中力量创造信赖的品牌，节约推广成本。 它的弊端是一个品牌有较大的风险，不利于商品多元化，不能够区隔细分市场、区隔经营风险，一荣俱荣，一损俱损。适应于新兴企业。 2、多品牌的利弊 企业采用多品牌战略有以下好处：一是多种不同品牌可以吸引更多的顾客，提高市场总体占有率。多品牌战略在品牌的选择上，与企业市场定位紧紧结合在一起，每个品牌都有一定的特色，所有品牌拥有的顾客数之和，远远大于单个品牌的顾客量。二是多品牌能充分满足市场需求的差异性。处于不同地区的消费者，有着不同的文化背景、风俗习惯、审美标准等特点，他们的需求是千差万别、复杂多样的，多品牌的产品能充分满足这样的差异。三是实施多品牌战略可以帮助企业建立内部竞争机制，提高企业工作效率。产品分类管理，使不同部门之间进行相互竞争、相互学习，能够从企业内部提高效率。这种近距离的竞争，能准确、清楚地发现自己在发展中的不足，及早发现并解决问题，有利于企业适应变化的市场。最后，实施多品牌战略有利于降低经营风险。企业可以从多个角度深入到市宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
场中去，即使个别品牌的失败也不会影响其他品牌产品的声誉，减少了风险。 同时，企业采用多品牌战略也存在一些风险。企业采用多品牌战略受到一定条件的限制，不是任何企业都适用的 “法宝 ”。从国内外众多著名的品牌发展来看，多品牌战略的运用范围比较狭窄。一方面，企业树立多品牌的费用偏高，而各品牌之间并不能互相带动，这对企业实力是一大考验，实力弱小的企业是不敢问津的；另一方面，品牌之间竞争，容易相互削弱单个品牌的竞争力量。众多品牌在某一市场领域抢 “饭碗 ”，会削弱本企业的竞争实力。实践证明，实施多品牌战略是个系统工程，需要长期不懈的努力。 3、单、多品牌的选择 一个企业是实行多品牌好还是单品牌好，需要企业根据自己的企业特点进行选择。美国通用汽车公司的商标品牌就有雪佛莱、别克、凯迪拉克等，而可口可乐公司却只有一个产品。但他们都是成功的。宝洁公司在潘婷、海飞丝、飘柔等品牌上取得疯狂发展，而国内许多致力于多品牌发展的企业却屡屡失败，这充分说明多品牌战略要想获得成功，需要一定的条件，并视企业发展阶段而定。当企业处于成长期，还不具备向通才型企业发起挑战的能力和资源时，应该集中精力做好—件事、一个品牌，在细分市场、专业市场树立自己的强势品牌地位。 对一个想采用“多品牌”战略的企业来讲，要认真考虑它的必要性，宁波大学科学技术学院考核答题纸 （2010 -- 2011 学年第二学期）
课号： BB5S10A00 课程名称： 企业战略管理 阅卷教师： 马山水 班级： 08会计3班 学号： 084171823 姓名： 卢倩芸 成绩：
这样也许不会陷入盲目。在企业所经营的领域，如果产品线长，那么对待“多品牌”必须非常慎重。原因有二：一是产品线长，品牌的地位降低，消费者的购买决策在很大程度上受产品本身影响；二是对产品的开发及管理要耗费市场人员的大量精力。企业如果不顾客观条件，盲目实施多品牌战略，可能是销量暂时的增加，带来的却是对企业的永久伤害。企业实施多品牌战略，要避免大干快上、急功近利的思想。企业应把多品牌精心组织成为一个品牌体系，避免品牌之间的互相伤害。企业可以把自己的多个品牌分为主导品牌、辅助品牌、细分市场的品牌。这样，企业在市场经营中就可对主导品牌重点扶持、培育，加大其品牌力度；辅助品牌则针对主导品牌的不足和疏漏进行弥补，主要是对主导品牌进行支持，使主导品牌的市场方针得到顺利的实现；细分市场品牌，则应抓住主导品牌与辅助品牌触及不到的地方，它的市场规模较小，可能这种品牌的存在不会太长久，只是企业做某一种市场的一次行动，比如特殊需求的市场、某一区域市场。在三种品牌的互相作用下，使企业的多品牌形成一个有机的整体，形成众星拱月的局面，而不是品牌杂货铺，只有这样做才能使多品牌战略能得到有效实施，发挥多品牌在市场竞争中的集聚效应。
四、结论及展望 宝洁的成功很大程度上是因为打好了品牌战略这张牌。提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值非常重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者
