略谈幽默元素在广告传播中的导入

第ｌ０卷第４期　２０１０年８月　鸡西大学学报　

ＪＯＵＲＮＡＬ　ＯＦ　ＪＩＸＩ　ＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹ　Ｖ０１．１Ｏ　Ｎｏ．４　Ａｕｇ．２０ｌ０　

文章编号：１６７２—６７５８（２０１０）０４一（）０６４—２　

略谈幽默元素在广告传播中的导入　

吉峰徐维玮　

摘要：试从幽默广告的作用机制和风格特征作为切入点，通过分析其独特性，进而指出如何有效地在　

广告创作中导入幽默元素，使广告在海量的信息中脱颖而出，发挥其无穷魅力。　

关键词：幽默广告；传播；导入　

中图分类号：Ｆ７１３．８１　文献标识码：Ａ　

现代广告采用多种表达方式和表现手法，幽默感越　

来越强，人们在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感，　

而放松了对广告本质的警惕和排斥，在轻松愉快的情绪　

体验中。产生深刻的印象。下面，我们就对幽默广告的　

作用机制及风格特征做一番梳理和归纳。　

一幽默元素自身的作用机制　

幽默思维是把头脑中的各种意念通过敏捷的反映，　

把两种截然不同的或更多的观念融合汇集起来，找出其　

中的相似之点与和谐之处，构成一幅幅生动的妙趣横生　

的景象，所以幽默思维能够使人们扯断事物之间习以为　

常的联系，从另外一个角度来观察世界。近年来在国际　

广告节上，那些广受欢迎且荣获大奖的广告往往都是幽　

默类型的作品。用某位专业人士的话说就是：“不注意、　

不惊奇、不发笑”似乎就难以在国际广告界获得青睐，这　

成了许多广告业内人士的共识。下面从作用机制的两个　

侧面来探究一下幽默广告究竟有怎样的魔力，能够在现　

代广告中驾轻就熟。　

１．心境一致性。　

学者们普遍认为，个体在对某一信息的编码或是译　

码过程中，往往会对那些与他当时心境相一致的信息进　

行优先选择处理。换言之，当广告受众心情欠佳时，驻留　

在心中的负面信息就会相应的增多，这显然不利于产品　

信息的推广。反之，如果他们心情好的时候，也许会主动　

的提取并储存大量正面积极的信息。　

积极心境还可能扩大其认知结构（如促进个体将更　

大范围的刺激组织起来），从而提升思维的整体性与灵活　

性，最终促进信息的精细加工。而幽默广告恰恰符合消　

费者审美的共同心理趋向，可以有效地舒缓受众精神上　

的压抑，形成一种相对松弛、融洽的氛围，帮助受众有效、　

积极地对产品信息进行识别、记忆、选择和决策。最终形　

成积极、良性的品牌态度。　

２．增强亲和力。　

现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适　

应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定式　为基础的。所谓心理定式，是指人们由于过去生活体验　

而形成对周围环境中事物相对固定的感知、评价的惯性。　

幽默元素可以使广告在宣传过程中，妥善地传递信息，犹　

如催化剂般迅速拉近产品与广大消费者之间的距离。企　

业在“悄无声息”中有效提升着自己的知名度和美誉度。　

国外有一种貌似企鹅模样的果皮箱，上面的广告词　

颇具创意：“我饿了，喂我吧”。　寥寥数语，却成功地传递着温情，再辅以企鹅的可爱　

外形，广告用轻松写意的手法，提高了信息的传播效果。　

二幽默广告的风格特征　

１．表达夸张性。　

幽默广告为了给消费者留下深刻的印象，于是往往　

在广告语和画面的设计上表现的相当夸张。通过适度的　

夸张强化特定的诉求点，将其放大、缩小或变形，把事物　

的特征推向极致，给人以繁胜简、灵巧美妙的感受，满足　

了人们对效果显著性的强烈喜好，化平淡为奇崛，良好地　

传递信息。如美国的哈格长裤在广告文本的处理上就颇　

具夸张性。一个身穿笔挺哈格长裤的男子，两手叉腰神　

气地站在法庭的审判台上。法庭上所有的人都被该长裤　

时尚的款式和精美的做工而吸引，就连法官也忘记了自　

己的职责，专心的注视着那条长裤．一场严肃的法庭审讯　

就这样被干扰和中断，夸张的展现了该产品难以阻挡的　魅力。　

２．画面新奇明快性。　

幽默广告的构图讲求明快和新奇，具有新颖的视觉　

效果，从而达到无声胜有声的效果。有一则保护野生动　

物的公益广告，画面中一只大猩猩在聚精会神地阅读《中　

华人民共和国野生动物保护法》广告是这样的：“好好学　

习，天天自卫”。大猩猩认真钻研的模样凸显了广告的幽　默。在阿迪达斯的广告画面里，温暖的背景色彩中，一双　

脚上的十个脚指头呈现出十张笑脸，活灵活现的脚指头　

此时已不仅仅是身体的一部分，而是具有强烈生命力和　

感受力的十个“孩子”。面对如此舒适的阿迪达斯运动　

鞋，连他们也露出了舒心的微笑。广告的整体气氛温馨　

画面柔和造型别具一格，相信受众在欣赏精美广告的同　

时，也会对阿迪达斯系列运动产品产生好感。　３．寓意深刻性。　

巧妙地导人幽默元素可以使广告产生出“言在耳目　

之内，情寄八荒之表”的意境，它常常超越了一般理性的　

思考，进一步赋予了广告以哲学上的沉思性。　

这从美国伊利诺伊州十字路口旁的交通警示牌上的　

，　告语就可见一斑，广告牌上写道：“开慢点吧，我们已经　

忙不过来了！”署名足：“棺材匠”。这则广告乍一看似乎　

和司机的关系不大，但仔细读来却发现饱含深意。传达　

出了维护交通安全的社会道德以及热爱生活的生命意　

识。还有一则公益平面广告，在黑白的背景中，凸显的是　

一个表示胜利和成功的“Ｖ”字型手势。仔细一看，这个　

所谓的“手”，其实是棵老树，五根手指原是树的五个分　

作者简介：吉峰，硕士，助教，福建省莆田学院汉语言文学系，福建・莆田。研究方向：广告学传播、文化传播、古代文学传播。邮政编　码：３５１１００　徐维玮，硕士，助教，国家二级心理咨淘师，福建省莆田学院学生处，福建　莆田。邮政编码：３５１１００　

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　第４期　略谈幽默元素在广告传播中的导人　２０１０年　

枝，其中三个已经被砍伐，残留的树枝则形成了一个“Ｖ”　

的造型，广告词如是说：“这并不是胜利。”广告设计得诙　

谐大胆，以有限的图文，表达出无穷的寓意，告诫人们要　

爱护环境、爱护树木。　

４．诉求温厚性。　

说服消费者购买产品是广告的终极目的，在诉求的　

过程中要处处洋溢着对消费主体的关怀之情，和颜悦色　

地传递产品的信息。就像汤玛斯・卡来尔所说的“：真正　

的幽默从内心涌出更甚于从头脑涌出，它不是轻视，它　

的全部内涵是爱和争取被爱。”　

有一则ＤＩＰＬＯＭＡ脱脂奶粉广告，其构思独特巧妙，　

诉求温婉、优雅。标题是：“让他们相会吧”正文如下：　

“亲爱的扣眼：你好，我是纽扣，你记得我们已经多久没有　

在一起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚　

皮横亘在你我之间，让我们犹如牛郎织女般的不幸。不　

过在此告诉你一个好消息，主人决定极力促成我们的相　

聚，相信主人在食用ＤＩＰＬＯＭＡ脱脂奶粉以后，我们不久　

就可能天长地久，永不分离。”广告婉转、亲切地暗示了由　

于主人肚皮太大使纽扣和扣眼“牛郎织女”天各一方的　

痛楚，巧妙暗示了脱脂奶粉的减肥妙用。淡化了一般广　

告文案高度理性化的色彩，观众更加容易接受。　

台湾作家廖辉英曾经为某品牌的孕妇装撰写过一则　

广告词，其内容如下：“挺身而出，展露女性最美的曲线。”　

广告语淡雅却又不失其魅力，“挺身而出”是对孕妇体态　

的白描。后半句：“展露女性最美的曲线”让观众展开想　

象、意趣盎然，又在诗化、诙谐的意境中展示了该孕妇装　

的品牌特性。　

三幽默广告效益最大化的创意策略　

广告心理学家Ｄａｖｉｄ　Ｌｅｗｉｓ认为：“幽默惊人地被用　

于众多领域。幽默是一把利器，广告商可以用它瞄准严　

格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作　

为万金油，对每个人都讨巧。”麦克哥伦・施皮曼研究机　

构曾做过一个调查，对５００则电视广告进行调研比对，研　

究结果显示幽默的广告说服力更强，有助于提升广告与　

消费者的接触率。这种编码方式越来越成为现代产品营　

销中的一种有效的策略，在商业广告领域中一展身手。　

然而在幽默广告文本的具体创作中，也并非想象般那么　

简单轻松，要注意切实把握幽默广告的效益最大化技巧。　

１．区分产品，适度幽默。　

著名广告人Ｄ一丹尼尔曾经提出，在大多数情况下，　

幽默性广告只适用于推销低档商品，譬如说一些非耐用　

消费品和自然性需求产品比较适用于幽默广告来促销，　

如餐饮、旅游、运动型产品等。　

除了上面丹尼尔提到的这类广告不适用于高档商品　

外，对于较为严肃的内容或者说高理性产品譬如说涉及　

企业形象的宣传、工业品、银行、保险公司等与生命、资产　

有关的产品广告也不适合运用诙谐幽默的手法来表达。　

香港有一家保险公司的广告就曾经因为不恰当的宣传广　

告而招致批评。广告中，女性被以夸张的手法和调侃的　方式描绘成因购物欲大面积占据大脑。而变为只会花光　

丈夫金钱的盲目消费者。该广告分别对男人和女人对事　

物的关注程度做了以下分类：女人最感兴趣的依次是家　

庭一爱情一甜点和时装；而男人最感兴趣的依次是女人　

一事业一投资一汽车和政治。这则广告拿女性作为调侃　

的对象，或许目的是想通过这种诉求方式取悦男性，从而　

吸引他们购买保险，但实际效果却适得其反。　．　

２．烘托主题，诉求明确。　广告的最终目标就是为了扩大销售，这也是广告大　

师奥格威一直倡导的观点。在广告创意中导入幽默元　

素，其目的说穿了还是为了力求通过这种艺术手段，唤起　

受众的注意，让他们一边愉悦的赏析着广告文案，一边不　

自觉地认知着广告商的服务或产品。值得注意的是，广　

告中的幽默元素绝不能生硬的插入，而是要和产品有机　

地结合，并凸显出广告主题。有研究显示，并非只要使用　

了幽默就会获得相同的效果，那些与产品或事件存在直　

接联系的幽默比没有联系者表现出更佳的效果。广告作　

品具有欣赏价值和艺术性固然重要，但是那些只不过是　

手段，其本身决不是目的。更为重要的是向受众提供商　

品的信息，在幽默之余阐释出产品的承诺，刺激消费者的　

购买欲望，并最终做出购买行为。　

３．凸显情趣，拒绝平庸。　

德国现象美学家莫里茨・盖格尔认为，艺术的审美　

效果可以区分为两个层次：深层效果和表层效果。表层　

效果是属于生命本能领域的一种反映，以达到一种类似　

生理性的快乐为目的；而艺术的深层次效果，是一种从人　

格的深度效果获致的幸福感。幽默不同一般意义上的搞　

笑和喧闹，不能因为太过浅薄而流于庸俗。最高超的幽　

默广告，是在观众不经意间，被有趣的语言和非凡的想象　

所吸引，从而接受广告信息。而真正的幽默不仅只是逗　

人发笑，低俗乏味的广告缺乏审美价值，它也许第一次能　

够逗人一笑，甚至第二次会让人勉强一笑，而当人们反复　

见到它时就会感到非常讨厌。好的幽默广告应该追求耐　

人寻味的东西，而不是肆无忌惮的侮辱受众的智慧，一味　

追求逗乐。上乘的幽默广告应该做到诙而不谑，恰当到　位地把握消费者的社会心理和审美心理。切不可流于媚　

・俗，哗众取宠。　

４．精选媒介，有的放矢。　

曾有调查显示，美国大多数广告从业者认为电视、广　

播比印刷媒体更适合于使用幽默诉求。对媒体的分析也　

证实了这种观点，幽默诉求占所有广播广告的３０．６％，　

占电视广告的２６．２２％，而杂志媒体的这一比率仅为４．　

９５％。　

当然，目前仅凭这些数据，还无法断言幽默广告在选　

择媒体方面的优劣，不能肯定幽默类广告在电视、广播中　

使用效果一定就强于纸制媒体，因为这种调查方式本身　

也并非在严格控制的条件下进行。不过可以为我们提供　

一些宝贵的参考。　

此外，随着网络营销和其他新兴媒介资源的悄然兴　

起，许多大企业纷纷对投资网络广告方面加大力度，如百　

事可乐、可口可乐公司等，不断地尝试着开发、利用新媒