2017年白酒行业五粮液分析报告

2017年白酒行业五粮液分析报告

2017年12月

目录

一、五粮液简介：中国浓香第一酒 (4)

二、昔日荣光：改革先驱成就白酒帝王（1985-2005） (6)

1、技改先行，打造健康产品根基 (7)

2、提价先行，坚定策略成就第一高价酒 (8)

3、扩产先行，建全球最大白酒酿造基地 (9)

4、营销先行，前瞻性创新助力业绩猛增 (10)

（1）率先推行总代模式，推动行业发展 (10)

（2）首创白酒专卖店，带领行业变革 (11)

（3）开创买断包销模式，迅速形成全价位品牌矩阵 (11)

（4）买断包销衍生OEM，有效解决低端产能问题 (12)

（5）1+9+8品牌瘦身运动：精简OEM 及买断经营品牌，重夺控制权 (13)

三、稳健成长：利益理顺困境重生（2006-2016） (14)

1、关联交易复杂，内部问题限制公司发展 (15)

2、OEM模式显露疲态，精简培养核心系列单品 (16)

（1）买断模式及OEM模式逐渐在更新的社会环境中显露疲态 (16)

（2）税改后精简冗余代工品牌，逐步理顺品牌结构 (17)

（3）限制三公消费挫伤高端酒市场，明确定位再次发力系列酒 (17)

3、行业遇冷矛盾凸显，渠道改革重焕新生 (18)

四、二次创业：重整旗鼓再出发（2017至今） (20)

1、宏观利好：高端白酒市场扩容，餐饮消费持续升级 (22)

（1）餐饮行业快速回暖，带动高度联动的白酒板块业绩攀升 (22)

（2）白酒消费逐渐由政务消费转变为个人及商务消费 (22)

（3）消费升级利好高端产品，高端酒市场进一步扩容 (23)

2、渠道改革：多项措施刺激渠道推力，终端把控提升消费拉力 (24)

（1）产品提价整顿经销商，有效恢复渠道推力 (24)

（2）百城万店+创新门店，有效刺激需求拉力 (25)

①万店工程加强终端控制能力，品鉴推广提高核心客户回购率 (25)

②创新门店：O2O体验店+五粮e店，提升消费者体验感受，刺激终端动销 (26)

3、价量齐：提升品牌力度，恢复渠道利润，扩产主力业绩攀升 (27)

（1）价：快速提价恢复公司品牌力度，增加渠道利润提高经销商收入 (27)

（2）量：提升优品率，加快扩产，解决五粮液供求不足问题。 (28)

4、产品细化：结构清晰，提升抗风险能力 (29)

5、混改推进：定增稳步推进，利益理顺再出发 (30)

一、五粮液简介：中国浓香第一酒

五粮液作为中国浓香第一酒绵延飘香600年。五粮液以小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，拥有近600年历史。宋代“姚子雪曲”为其雏形，明代陈氏继承产业后总结出秘方酿制“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。宋代名诗人黄庭坚称赞其“清而不薄，厚而不浊，甘而不哕，辛而不螫”，今人对其的评价是“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称。”

上世纪八九十年代，抓住机遇发展成为中国第一大酒企。1959年五粮液酒厂正式成立，1963年荣获国家名酒称号，其后多次荣获国内外大奖。1988年国家开放名酒定价权后，五粮液率先大幅提价，并一举超越泸州老窖、汾酒等竞品成为中国第一高端白酒品牌。其后在1999年亚洲经济危机背景下，市场消费疲软行业进入严冬，再加上2001年国家出台五毛钱从量税政策，多数酒企陷入经营困境。而五粮液首创买断模式并大力开发OEM 产品，高档酒快速建立品牌，中档酒五粮春、五粮醇等迅速崛起，中低档形成金六福和浏阳河二龙戏珠之观，成为全国第一大酒企。

近十年稳健成长，利益理顺困境重生。2006年到2016年，白酒行业经历了发展黄金期也度过了三公消费后的困难期。2007年，时任宜宾市副市长的唐桥上任五粮液董事长，在内部矛盾尚未解决及宏观行业遇冷的双重压力下，积极进行产品结构和渠道改革，解决关联交易，