关于塑造良好品牌形象的思考
作者:李英来源:云南财贸学院学报2005年第20卷第1期
关键词:企业;塑造;品牌形象
摘要:要使企业在竞争中求得生存与发展,加强企业品牌形象塑造是一种十分有效的制胜手段。坚持统一清晰的品牌形象,持之以恒地进行品牌锻造,是品牌走向成功的必经之路。
一、塑造企业良好品牌形象的必要性
(一)塑造良好的品牌形象有利于企业在市场竞争中立于不败之地
我国加人ＷＴＯ之后,企业所面临的环境时刻发生着变化,市场竞争更趋激烈和残酷,具体表现在:一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多,我国企业面临的压力会越来越大;另一方面由于我国企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下,要想在国际大经济圈中拥有自己的位置,要使产品源源不断地进入国际市场,广泛进行国际营销,取得更大的效益,我国企业必须重视品牌形象塑造问题。越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。要使企业在竞争中求得生存与发展,加强企业品牌形象塑造是一种十分有效的制胜手段。
(二)塑造良好的品牌形象有助于树立良好的企业形象
品牌形象构成企业形象的重要组成部分。良好的品牌形象增强了企业的凝聚力,有助于取得社会各界的支持和帮助,有助于加速企业的文明建设进程,有助于企业形成良好的外部环境,有助于扩大企业的知名度和美誉度。
(三)塑造良好的品牌形象有利于促进销售和形成消费群的需要
随着消费者消费行为的不断成熟,越来越多的消费者已经对品牌形象有了足够的认识,倾向于购买品牌形象好的产品。这是因为:第一,品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象,包括精神上的体验;品牌能向消费者传递一种生活方式,反映了消费者的生活态度和生活观念。第二,品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时,选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定;对于色彩斑斓的商品,消费者不可能逐一去了解,他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。
二、企业塑造品牌形象过程中存在的问题
我国企业的品牌形象研究刚刚起步,国内学者从理论上对品牌形象的构成要素、研究方法、创新时机的选择等等方面进行了探讨,但企业在塑造品牌形象过程中存在以下问题:
(一)品牌形象塑造缺乏战略规划
企业缺乏品牌战略规划,没有打造长久品牌形象的意识。表现在:第一,急功近利。前急:缺少系统市场研究分析,盲目、仓促现象屡见不鲜。后急,一上就要见效益,几个月不见效益就要撤。第二,品牌形象传播缺乏系统规划,随机而动。忽然想着要做个电视广告了,忽然想着要做个报纸广告了,忽然想着要搞个什么活动了。第三、中国做企业和国外做企业的差别,国内企业是兔子做法,一下子要是窜不出去就要撤退,而国外是骆驼做法,考虑5年后怎么做。基于中国国情,国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了,而我们还只考虑今年,今年要完成多少。随着市场的成熟和规范,兔子做法将渐渐失效,我们需要强化战略,否则,即使前2年我们赚了钱,但几年后可能市场就丢给别人了。
(二)品牌形象塑造缺乏个性化
品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。我们研究国外品牌可以发现,大凡长久品牌,品牌必有长期坚持的大卖点支持,品牌个性形象明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒:要么差异化,要么死亡。但随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我国很多企业在这方面做得并不到位,特别是新上市产品的操作,参加各种展会,新品层出不穷,看得眼花缭乱,但千篇一律,真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈,平庸操作愈显无力。比如雕牌皂粉,无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面,都陷入平庸,随着强势品牌的介入,在皂粉市场将难成大气。平庸的品牌更谈何个性,没有个性的品牌将不能长久。
(三)品牌形象塑造使消费者心理产生定位模糊
企业在塑造品牌形象的过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌形象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。
三、塑造良好企业品牌形象的对策
(一)塑造品牌形象的战略规划
品牌形象塑造包括以下四大步骤:
第一步是品牌规划阶段。这一阶段主要是运用规划系统,对品牌的构成要素和影响因素进行科学有序的整理、总结和分析,建立品牌识别,以便为日后的品牌工作做好理论上的准备和意识上的整合。他不但确定了品牌未来的发展方向,更是品牌持续、长远发展的根本保证,也是品牌形象塑造的根本基础。
第二步是品牌建立阶段。主要是运用组织系统对品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现的过程。其中的工作包括:视觉识别系统、品牌名称和品牌标识语等创建。
第三步是品牌推广阶段。主要包括:推广品牌识别、推广品牌形象和累积品牌资产。
第四步是品牌管理阶段。主要包括:品牌的有效延伸决策、品牌资产长远的科学规划及管理、品牌的改善和创新、品牌的长期传播规划及管理、新品牌的规划及管理。
(二)塑造个性化的品牌形象
一是以技术创新塑造个性化品牌形象。科学技术是第一生产力已为大家所熟知。许多企业都已把技术创新作为生存之道而放在自身发展的首要地位,而技术创新对塑造品牌形象个性化更有战略意义,这就要求企业要有极强的感知和反应能力,舍得投巨资进行技术改造,采用高新技术,抢占技术装备制高点。二是将文化融入个性化品牌形象的塑造过程中。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。如:将传统的历史文化资源与现代文化进行了有效的揉合,水井坊很轻易的在高端白酒品牌中脱颖而出,并且与商务消费文化非常吻合,真正推动水井坊发展成为高端市场主流品牌的是其让消费者感受到的现代、尊贵和高大的品牌形象。在高端白酒消费市场中,注重身份、地位的消费者比注重传统文化内涵的消费者要多出许多,而市场上大部分品牌均是传统文化型,水井坊正好填补了市场空白。中西方文化的融合,在上海,新天地几乎成了年轻人必去的时尚之地。香港瑞安集团董事长罗瑞康说,这是文化的成功。在中国做品牌,文化很重要。现在许多年轻人都愿到有文化品位的地方消费,越来越多的人开始注重品牌。新天地很好地融汇了中西文化, 将传统与时尚元素完美地融合在一起。因此任何进入中国的品牌,都要将公司的企业文化与中国的传统文化相结合,让受众接受企业文化的认同,然后再接受你的品牌。
(三)塑造统一清晰的品牌形象
坚持统一清晰的品牌形象,持之以恒地进行品牌锻造,是品牌走向成功的不二法门。如坐拥百年辉煌的可口可乐,上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”,“可口如一”,从未改变,从而塑造起鲜明的强势品牌形象。百事可乐品牌形象定位于“新一代可乐”,“渴望无限”,成了“年轻,活泼,时代”的象征。从字面上理解,我们就能发现它们在表达内涵上各不相同。先说“可口如一”,透过这四个字,我们可以感觉到一种“经典和永恒”的品牌调性,而“渴望无限”则代表一种“超年轻”的心理状态,表达的是“激情和期盼”的品牌主张,这两种不同的品牌内涵诉说的是两种截然不同的生活状态。这一切无不证明可口可乐与百事可乐在品牌定义和消费者定义上有所差异。
