银行信贷的营销策略

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银行信贷的营销

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一、定义：信贷”即信用贷款，是指以借款人的信誉发放的贷
款，借款人不需要提供担保。其特征就是债务人无需提供抵押
品或第三方担保仅凭自己的信誉就能取得贷款，并[1]以借款人
信用程度作为还款保证的。这种信用贷款是我国银行长期以来
的主要放款方式。由于这种贷款方式风险较大，一般要对借款
方的经济效益、经营管理水平、发展前景等情况进行详细的考
察，以降低风险。

二、银行发放信用贷款的基本条件是：
一是企业客户信用等级至少在AA-(含)级以上的，经国有商
业银行省级分行审批可以发放信用贷款；
二是经营收入核算利润总额近三年持续增长，资产负债率
控制在60％的良好值范围，现金流量充足、稳定；
三是企业承诺不以其有效经营资产向他人设定抵(质)或对
外提供保证，或在办理抵(质)押等及对外提供保证之前征的贷款
银行同意；

四是企业经营管理规范，无逃废债、欠息等不良信用
记录。
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三、银行信贷营销的特性

银行作为第三产业，主要销售的是服务和资金，如办
理存、取款、转帐的结算服务，提供资金的信贷服务，提供咨
询等业务的中间服务，作为开发营销金融产品的特殊企业，信
贷营销既具有其特殊企业的特异性，又具有一般企业的共同性，
与实物产品营销相比，银行信贷营销主要有以下三种特性：

１、无形性。所谓无形性是指银行的信贷服务与可以
直观感受的实物产品不同，是不能预先用五官直接感触到的，
消费者取得这种服务前，没有实物产品供其选择，因此，在购
买这种服务中存在许多不确定因素，为了减少服务消费中的不
确定因素，消费者总是先寻找与此相关的东西为判断服务的质
量，如银行信誉如何、在社会中的形象、工作人员素质、工作
作风等，这就需要尽可能的使信贷这种无形的服务变得有形化。

２、无一致性。实物产品要求产品的一致性，既对某
一产品有统一的规格、质量和要求，有各种设备来监测产品的
质量，使产品的质量保持一致，而银行信贷服务虽然有一些特
定的内容和程序，但服务质量却难以保持一致，基本取决于银
行的经营思想、领导人素质、信贷人员、管理人员的气质、修
养、能力和水平等。同样的信贷服务由不同的银行、不同的人
提供，服务的质量也会不同，消费者的感受也不同。这就是银
行信贷营销无一致性的特性。
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３、无存货性。无存货性表现在信贷产品和服务不能

贮存，但却具有较高的存货成本。实物产品的存货成本主要发
生在贮藏费用，而银行高负债和赚取存、贷差的特性决定了银
行信贷存货成本很高。

四、银行信贷营销策略
银行信贷营销应遵循以顾客为中心，服务为基础，创
新为手段，利润是结果的基本宗旨，营销的目的是为了最大限
度地满足顾客的现实需求和潜在需求，挖掘现实客户和潜在客
户，从而实现银行的最大效益。

１、信贷服务有形化。和营销实物产品一样，信贷产
品的发展和规划以及品牌也很重要。我国长期计划经济体制下，
国有银行金融产品的“共名”或“无名”现象，导致各家商业
银行提供的信贷产品无个性之分。为了解决无形性所带来的不
利因素，需要借助一定的营销策略和营销手段，塑造企业品牌、
产品品牌，从而稳固和扩大自身的业务市场，在竞争中立于不
败之地。随着业务的发展，银行业务已从完全的无形走向了逐
渐的有形，如信用卡、自动存取款机等，同时信贷产品的有形
化也正逐渐向我们走来。如去年在国家启动住房消费贷款时，
各家银行纷纷抢占滩头，建行提出了“要住房，找建行”的口
号，一时间在人们心目中形成了只有建行才办个人住房贷款的
概念，对于建行抢占个人住房贷款业务滩头阵地打下了坚实的
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客户基础。而建设银行上海市分行更是在此基础上又推出了个

人住房贷款的品牌“乐得家”，其含义“建行贷款乐得借，平
常百姓乐得家”，深入到上海市百姓心中，这一信贷品牌的问
世带来了全新的金融消费观念，即选择信贷产品也要选择信贷
品牌，这一有形化的信贷服务为建行上海市分行带来了个人住
房贷款业务市场份额９０％以上的骄人成绩。
因此，通过信贷产品有形化可使人们增强认识，吸引潜在
客户，加强感性认识。同时人们还可以以品牌、名称来鉴别一
项服务的质量和可靠性。

除了信贷产品有形化外，还应注重银行自身形象的有
形化，如富有特点的宣传广告，具有代表性和象征意义的行徽、
行貌、行容，具有社会意义的社会公益活动、优质的服务等树
立起银行鲜明的企业形象，良好的信誉，建立起银行积极的总
体形象。

２、信贷服务特色化。“消费者在评估服务时，一般
使用两个标准即经验属性和信任属性。经验属性指的是一个消
费者在消费一项服务后的满意程度。信任属性是指其他消费者
对某一服务产品的综合评价”。因此信贷产品不仅要有特色，
信贷服务也要有特色，使银行现实或潜在的顾客在将自己或他
人的经验与自己的期望值相比较时，能够得出一个明确的选择。
例如，在个人住房贷款方面建行推出了“一门三步式”的特色
服务，后又在此基础上推出了“两步一条龙”的个人住房信贷
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服务新模式，这种特色服务使得手续繁杂、程序复杂、时间较

长的个人住房贷款业务简便易行，吸引了大量购房者。
特色服务还表现在将客户分成不同的类型，对不同的
客户提供不同程度的信贷服务，“量体裁衣”，在满足客户不
同需求的基础上，提供独特的“客户化”服务，突出特色。
３、信贷服务创新化。信贷市场营销的生命在于信贷
产品内涵和外延的不断深化和丰实，信贷创新一是信贷产品的
创新，二是服务手段的创新。在信贷产品的创新上要致力于推
出新型的贷款种类以求贷款方式的灵活多样，服务上要将传统
的信贷服务与咨询、重组等新型投资银行业务相结合。在资金
卖方市场下，银行是“有什么就提供什么”，而现在在资金买
方市场，竞争日益激烈的情况下，要彻底摒弃这种观念，应根
据“市场和客户需要什么就提供什么”。这就需要根据市场和
客户需要的变化，不断创新信贷产品和信贷服务。在传统贷款
业务的基础上，开发、推广那些能够提高银行资产流动性、安
全性和盈利性的产品、做法和措施，例如，银团贷款、打包贷
款、国内买方信贷、票据信贷业务，对亏损企业实行的“封闭
贷款”，企业融资项目提前用款的临时过桥贷款，上市公司配
股资金未到帐的倒短贷款等。
银行还可对面临的客户按需求上的差异进行细分，确
定目标市场，开发研究可满足不同客户群体的金融信贷产品，
如按客户属性划分可分为机构客户和个人客户，对机构客户又
可按其属性、行业等进行细分，在细分的基础上选定目标客户，
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开发适合其特点和需要的产品。对于个人客户来讲，职业、年

龄、收入水平、受教育程度及个性的差异直接决定了他们对信
贷产品和服务产生不同的需求。在现有的个人住房贷款、耐用
消费品贷款和个人助学贷款的基础上，再细分推出个人住房装
修组合贷款、旅游贷款、婚典贷款等。
４、信贷服务标准化。信贷服务具有无一致性，难以
达到产品的标准化和质量控制，这就有可能使服务不到位不标
准，因此应严把信贷服务质量关，建立明确的工作程序、工作
要求和标准，设立信贷业务咨询和监督专线电话，同时协调好
银行内部各部门关系，避免客户在不同的业务部门之间疲于奔
命，为客户提供全面的，一揽子式的服务。
５、信贷营销队伍专业化。信贷服务是一种以人为基
础，又以人为对象的服务，其服务质量取决于提供信贷服务的
信贷工作人员，因此要培养一支专业技术过硬的信贷营销队伍，
首先要树立以“顾客为中心”的服务理念，树立市场竞争意识
和信贷营销观念；其次要求信贷人员应具备良好的思想素质、
业务素质和应变能力，善于与客户交往，熟悉经济、金融、工
程、管理、法律、财务、贸易等知识，为客户提供包括咨询服
务，协助客户进行资金安排，推销金融产品，收集和反馈各类
信息等的“一条龙”服务。