腾讯“山寨”不是山寨

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腾讯“山寨”不是山寨
腾讯又因“山寨”《植物大战僵尸》而被推上浪尖的风口。
实际上,腾讯自“QQ”的创立到推出一系列IT产品直到登上中国互联网的巅
峰,十几年来一直沿用的是“跟随策略”。不过人们更喜欢把跟随策略理解成模
仿策略,后来流行了所谓的“山寨”,于是腾讯很自然地被冠以“山寨之王”的
称号。从字面上认识,模仿与山寨大同小异。但如果说“腾讯=山寨”,那么,我
认为这是对腾讯的误解。
为什么是腾讯?
山寨诺基亚、山寨宜家、山寨阿迪达斯、山寨春晚、山寨肯德基……中国的山
寨“产物”无奇不有,但同样的是,“山寨”都是被灌以贬义的成份。当然,被
丑化的品牌不可能成功,至少你没有发现哪个山寨品牌跑到港交所或者纳斯达克
去。但可笑的是,一直被大家戏称“山寨之王”的腾讯已经由一个站在巨人肩膀
上的平民摇身一变成为一个站在巨人肩膀上身价数百亿美元的巨人。山寨如此泛
滥,为什么惟独腾讯成功呢?这究竟是我们对腾讯的误解还是对“山寨”一词的
误解呢?
我认为,以下三点是腾讯区别于山寨产品的主要方面:
1. 具有庞大的用户群和极强的用户粘性。大家假设一下这么一个场景:马化腾
创业开始的时候拿着腾讯QQ计划给风投看,风投问:“核心竞争力是什么?”
马化腾说:“模仿ICQ!”。相信这样的回答不会有任何一个风投满意,因为“模
仿成王”不符合商业规律,至少不会是个能长大的项目。但如果今天腾讯的
任何一个模仿别人的产品需要融资,相信不少风投会不请自来。为什么呢?
因为今天的腾讯已经拥有了数以亿计的粘性极高的用户支持,这得益于腾讯
QQ这个十分具有先见之明的产品。这个赖以生存的基础为腾讯提供了双“首
因效应”。也就是说,背靠中国最庞大的QQ用户群为基础的腾讯推出网站、
网游、软件、工具等产品时可以“顺其自然”地成为互联网中最吸引眼球的
产品。总的来说,腾讯的成功的根基来源于一个用户粘性极高的大平台,而
这个平台可以是一件产品,也可以是一个品牌。当大家都发现这个成功的规
律之后,渴望一夜暴富的商家就惟有向知名品牌借声誉,拢客户。于是,麦
肯基、阿迪王、伊列等“品牌”就纷纷“倾寨而出”。但遗憾的是,山寨商家
的东西毕竟是“借”回来的,而腾讯的用户群却是实实在在的。
2.
定位的不同是区别腾讯与山寨的根本。首先来问问大家认为山寨产品出现的
原因是什么?山寨产品本质是一种低端破坏,再精彩的回答,最终还是会归
于“满足中低端客户的需求”这一结论。好吧,如果你还是认为腾讯是不屈
不朽的山寨之王,那么请你首先承认包括自己在内的所有腾讯用户都是不屈
不朽的中低端客户。有人说:“如果不是大家都用QQ,我才不会用呢。”那请
问,假如腾讯明天突然倒闭了,你是宁愿选择其他鸟无人知的IM工具还是期
望腾讯东山再起呢?我相信大部分人都会选择后者,原因除了网络的外溢性
之外,还因为腾讯已经把QQ干得出类拔萃,甚至远远超过了被模仿者。这么
说,难道还不是一种创新?
3. 腾讯的模仿建立在满足广大用户的需求的基础上。虽然大家都在谴责腾讯的
山寨行为,却很少人批评腾讯的出品。相反,我们对山寨产品的消费什么谨
慎,因为大多数的山寨产品的低价是建立在质量良莠不齐,售后服务空缺的
基础上的。任何一个企业或产品如果不能站在消费者的角度出发,满足其需
求,都不可能取得持久的成功,而再成功的经营,最多只能当作是资本的原
始积累。中国的飞速发展有一个重要的前提是有欧美发达国家的前车之鉴,
我们模仿欧美,但从来没有人认为我们的社会就是山寨的产物,因为这样的
社会能适应广大人民生活需要。但同样的是,腾讯把模仿做到了极致,将国
外的产品本土化,将本国的产品进行“模仿+微创新”,却被认为是“山寨之
王”。这究竟是腾讯没有满足广大用户的需求还是竞争对手的恶意挑拨呢?答
案不言而喻。
腾讯的山寨会继续吗?
很有趣的一件事情,前些日子我在腾讯游戏频道里边发现了一个山寨游戏的专
题讨论版,里边列举了一些其他公司流行的山寨游戏,然后请网民对这些游戏进
行评价与辩论。其实腾讯的用意很明确,就是想试探一下网民对山寨游戏的态度,
从而作为腾讯经营方向的依据。我认为腾讯大不必如此,作为中国最大的互联网
公司,过去的实践已经证明了网民愿意为腾讯的“山寨”埋单。而过分关注山寨
只会把自己套死在山寨的圈套。腾讯要做的是坚持站在模仿而非山寨的立场,继
而学习地狱比萨的“负面营销”,从容面对接踵而来的或大或小的争议,把负面
消息转化成为宣传公司和产品的利器。当然,游走在钢线上的老师傅也有摔倒的
可能,尤其是像腾讯这类树敌众多的企业,模仿越多,钢线就放得越高。
不过可以预见的是,不论树敌多少,不论争议有多大,腾讯的模仿将会继续。
因为鸟笼足够大,优势足够明显,报表足够漂亮,没有人希望承担吃螃蟹的风险。