贵州青岩古镇品牌个性塑造分析摘要:塑造品牌个性,突现品牌差异是旅游目的地实现差异化,取得和保持竞争优势的有效方式。青岩古镇在品牌塑造过程中,应从“吃、住、行、游、购、娱”六大方面完善旅游服务,力争形成较为规模的旅游产品,实施品牌个性文化包装策略,充分利用影视带动效应借势宣传。
关键词:旅游目的地品牌个性塑造青岩旅游
打造旅游目的地品牌形象的过程,就是建立该旅游目的地品牌个性的过程,富有个性的旅游目的地往往会留住游客的脚步。塑造品牌个性,突现品牌差异是旅游目的地实现差异化,取得和保持竞争优势的有效方式。
1 品牌个性内涵
品牌个性就是品牌的独特气质和特点,是品牌的人性化表现。我们可以像描述人的个性一样来描述品牌的个性。一个品牌如果没有人性化的含义和象征,那么这个品牌也就没有个性可言。
相对于人的个性,品牌个性可以相应分为品牌性格、品牌气质和辅助品牌个性三部分。正如性格是人个性的核心一样,品牌性格也是品牌个性的核心部分。
1.1 品牌性格性格是一个人个性中起核心作用的心理特点,是一个人对现实的稳固态度与习惯化了的行为方式的统一体。人的性格主要是后天习得的,品牌性格的最终确定也主要来自人的有意识创造。这一点体现了品牌个性具有可塑性、反映了人的主观意识和
主观能动性等特点。因此,品牌性格也就不可能永远停留在一个水平上,因为作用于其上的诸因素是不断变化的。
1.2 品牌气质心理学认为,人的气质是先天的,由神经的生理特点决定,它虽然会在人的一生中发生某些变化,但变化却极其缓慢,具有明显的持久性和稳定性特点。品牌气质同样是品牌的典型的和稳定的个性特征,是指从一个品牌诞生时就存在于品牌中的个性部分,如产品大类、产地、公司母品牌等等。
1.3 辅助品牌个性主要指与目标消费群相关的人口统计特征,比如年龄、性别、社会阶层和民族等。塑造品牌个性,关键就是塑造品牌性格,因为气质是先天决定的,是难以改变的,而品牌辅助个性的可控性太差,对目标消费群的相关特征,品牌管理人员很难控制和把握,所以我们的工作重点是塑造品牌性格。
2 青岩品牌个性塑造的营销策略分析
2.1 青岩品牌个性塑造应大力完善旅游服务内容青岩应从“吃、住、行、游、购、娱”六大方面完善旅游品牌,力争形成较为规模的旅游产品。旅游产品规模扩大会有利于引起顾客的注意和重视,形成品牌个性。
吃——在有关吃法的设计中,应按着特色化、精细化、品牌化来设计。首先是特色化,要挖掘具有当地特色的食品,从食品方面体现文化的吸引力。精细化,是不违背野生动物保护法和相关法律的前提下,尽可能多的采用更多的原料,制作更多的食品种类。品牌化,要通过饮食的发展,形成品牌菜肴、品牌宴席、品牌服务。
住——在住宿设计中,要在确定的规模上形成合理的档次结构
和布局体系创新。进一步挖掘住宿文化体系,提升传统的住宿功能,在一定程度上达到住娱合一,使旅游者通过住宿也能够享受到当地文化的独特韵味,使独特的住宿体系也成为旅游地的吸引力。
行——打通各景区间的旅游通道,延伸景区内部公路,提高公路等级的质量,确保旅途安全系数,缩短游客的感知距离。
游——主要有三个方面:即旅游的内容、游览线路和游览时间。让旅游者观赏尽可能优的景点,体验尽可能更广的游览方式,拥有
尽可能多的观赏时间。
娱——娱乐的发展首先是民族化、地方化、民俗化。其次是要考虑集中性的娱乐场所与地方民族文化节。该游乐方式设计为娱乐、运动、游乐、游艺、参与性活动。
购——青岩的旅游商品有很多,比如银饰、面具、茶叶、绣花鞋等小玩意。还有各种美食,比如著名的青岩玫瑰糖,卤猪蹄、冰粉、水盐菜、荞麦、豆腐果、清明粑等,这些旅游食品的加工作坊在青岩有数百家。
青岩可以组建一个特色旅游商品荟萃的展销地,将青岩所有的
旅游商品进行分门别类的特色展销。展销活动中可以让游客充分的参与进来,进行旅游商品的体验试吃等活动。让游客在体验中了解到青岩旅游商品与众不同。还应对青岩的旅游商品进行相应的包装,让其具有青岩自身独特的本土特色,不一定要很时尚的外在包装,
只需突出青岩的本土特色即可。这样让游客觉得耳目一新,使青岩
的旅游商品更能抓住游客的眼球。还可以在此期间举行美食大比拼活动,将青岩的个性食品进行一个比拼,由游人投票选出自己心目中最吸引人的青岩美食。还可以让游客参观这些美食的制作过程,让他们能真正的参与进来。让游客亲临旅游食品的加工作坊,增加了游客的体验性,也更能让旅游者们真正了解到青岩的旅游商品。
2.2 青岩需实施品牌个性文化包装策略它指在原有功能的基础上,以文化为主导,使旅游目的地的包装具有较强的文化感染力,蕴涵丰富的文化观念,以满足旅游者的某种心理需求。在包装时,要把文化融入其中,使其本身注入一种民族的、现代的、健康的文化意识,提升青岩的文化品位和文化含量,突出其附加价值,让旅游目的地成为文化的载体。
旅游产品文化营销是文化营销的核心,具体表现为设计、造型、生产、包装、使用等方面。旅游景点的文化包装是文化营销的基础,从命名、设计到设施的选择、空间的布局等方面都应充分考虑营销文化渗透。要根据目标旅游者的文化背景和企业营销策略,使旅游产品的文化包装体现出自身的民族地域文化特色,或是异国他乡文化风采。既要继承优秀的传统文化,又要创新发展融合时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添旅游产品的魅力。
挖掘地方特色文化,营造文化氛围。挖掘地方特色文化,营造景点文化氛围。挖掘地方文化,首先就是在原有的基础上进一步把文化形态彰显出来。我们可以看到,青岩的地方文化丰富多彩,宗教、历史、民俗等等,都是很好的卖点,可以说这些旅游资源的开发具有
很强的生命力。但是,我们也应该看到,这里的许多景点存在着明显的文化底蕴不厚的情况。挖掘不是造文化,文化是活态的,是一种氛围、一种空间。活化的文化不是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子,牵强附会地加入一些民间故事、民间传说就能显示出来的,博物馆之类的景点难以受游客青睐,主要原因就是没有活化文化。
举办具有本土特色的节庆会展活动。青岩是多民族聚居的多元文化交汇地,各种民族文化经过几百年的碰撞、磨合,至今已达到融洽、包容境界,构成与其他地域不同的具有浓郁地方特色的青岩文化。各少数民族千百年来在这里和谐共处,创造了无比灿烂的本土文化和民族风情,为青岩旅游业的发展提供了丰富多彩的文化内涵和体验空间。立足本土文化举办特色鲜明的节庆活动已成为青岩旅游一张诱人的名片,将成为海内外旅游者体验青岩、感悟青岩、亲吻青岩的最佳途经和方式,为来至海内外旅游者提供了丰富多彩的体验性旅游活动,加深了游客对青岩的印象。还可以适时开展文化经济交流活动。
2.3 青岩品牌个性的塑造应充分利用影视带动效应借势宣传
利用以青岩其神奇的自然景观、悠久的历史文化和浓郁的民族风情为外景摄制的影视作品充分展示了青岩的人文特色和个性,受到观众的好评和青睐后,会成为人们向往青岩、寻找影视现实感觉的理想素材,起到了广泛的影视名人带动效应。可以效仿在云南丽江拍摄的电视剧《一米阳光》,进行有效优势资源整合。青岩旅游品牌尚未完全形成,其影响力还需不断延伸,整合资源优势、发挥影视名
