广告学概论试题总汇

广告学概论试题总汇

《广告学概论》综合测试题一

一、填空题（每空1分，共10分）

1、早期的广告，一种是以________________为内容的社会广告，如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的_____________广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。

2、世界上广告业最发达的国家是______________，排名世界第二的是___________。

3、广告调查必须遵循的三项基本原则是：__________________________________、____________________________、____________________________________。

4、广告传播环境主要是指______________________________传播环境，主要涉及两个环境因素，一是_______________________，二是_____________________________。

二、多项选择题（每小题2分，共20分。以下各题均有一个及以上正确答案，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）

1、下列广告中属于非商业性广告的有（ ）

A、公益广告 B、产品广告

C、竞选广告 D、企业形象广告

2、广播媒体的传播特性包括（ ）

A、传播速度快 B、保存性强

C、受众广泛 D、受众选择性差

3、广告媒体当中，除了大众传播媒体外，还包括多种非大众传播媒体，如（ ）

A、户外广告媒体 B、交通广告媒体

C、赠品广告媒体 D、通讯广告媒体

导论

“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” ——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰

好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。 ——广告大师李奥·贝纳

“不做总统就做广告人。”

——美国总统罗斯福

广告学概论》课程体系结构：

第一章 广告概述

第一节 广告概述

一、“广告”一词的来源 “Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于

一定所使用的一直手段”。 一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。

二、广告概念的流变  News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。

——1890年

 Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894年  广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会 1948年

广告到底是什么？ 三、广告的传播模式

四、广告的定义

现代广告： 是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工

通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

广告定义的核心内容 1．广告必须有可识别的“广告主”。

（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。 （2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。 2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

《广告学概论》

第一篇总论：

一、广告的定义（传播信息是所有广告共有的一个本质特征）

1. 现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生

存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。

2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内

容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。

3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、

寻人广告、征婚启事等等。

现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工

的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对

面的信息传播活动。

广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信

息，提供一种服务，倡导一种理念。

广告与其他信息传播的不同之处在于，广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行

为的主体，是广告行为的法律负责人。

二、广告的构成要素

1. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广

告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告经营者（广告代理商）特指

专业从事经营的广告公司，是连接广告主和广告发布者的中间桥梁，是广告活动的重要主体

之一。一般来说，广告制作者和广告代理公司不会被当做真正的信源，而他们所编码的广告

信息内容如品牌、商品才被认为是信源。

2. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思

想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说

什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。

3. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是

广告的发布者。

4. 广告的信宿:广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。

广告学概论绪论广告媒介广告文案广告的概念

广告与社会的关系广告与经济的关系广告活动的对象广告策划广告的历史

广告创意广告学学科特色与学习路径广告是应用性与综合性的学科广告学科的应用性广告学科的综合性广告观广告观的内涵广告观即是我们对广告的基本看法、立场、新年、见解和态度广告观是一个开放的，不断丰富的一个集合体。不同位置的人，不同视角的观察，不同时代的理解和认知，都是在不断丰富着广告观。概要广告是重要的沟通方式广告有很长的生命力广告是”负责任“的传播活动广告是社会意识形态的有机组成部分精益求精是广告传播活动的不懈追求广告不只是一种企业为主体的营销传播工具，它更是一种沟通方式和思考方式。比企业更小体量的个人，需要懂得广告的沟通艺术。新媒体时代广告内涵数字营销时代，传统广告叠加新媒体广告，形式多样，有时内容就是广告，有时产品的本身也有了广告的媒介效力广告的内涵越来越丰富，广告原有的边界被打破。对消费者而言，接触广告不再是简单被动的信息接受行为，也是一种生活能力。广告不只是“易碎品”，它可以具备和企业一样长的生命力广告不只是一种商业活动，也是“负责任”的传播活动广告不只是被动的镜像，也是社会意识形态建构的有机组成部分广告与媒体、企业、大众文化、社会生活方式等层面有着密切的“联动效应”在广告作品与消费者最终“见面”之前，广告人需要对作品不断追求完美，止于至善。广告的目的是帮助企业完成传播和销售的目标，这是广告人的本业。广告概念的变迁“广告”词源概念变迁英文源头中文源头advertising的动词advertise与拉丁文advertere之间存在词源关系，意思是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。advertisement：广告作品或平面广告commercial：商业广告或影视广告advertiseing：广告统称或广告活动告白广+告广告1880s 广告是有关商品或服务的新闻1894 广告是印刷的推销术AMA 1948年 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务性所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广AMA 2018 广告是企业、非盈利组织、政府部门、个人为了告知或者劝服特定的目标市场或受众，将有关它们的产品、服务、组织或者观念的陈述或劝服性的讯息安排在购得的大众媒体的时间或空间之中的活动广告的分类按照“对象”分类按照“功能”分类按照“诉求方式”分类按照“媒介”分类受众类型地理范围消费者企业本地-传统本地-数字全国性广告国际性广告（差异）国际性广告（一致）商业广告/公益广告企业品牌/产品品牌生命周期：告知/竞争/提示导入期：告知性广告成长/成熟期：竞争性广告衰退期：提示性广告理性诉求/感性诉求理性诉求：逻辑推理感性诉求：共鸣 移情印刷媒介广告户外媒介广告电子媒介广告数字媒介广告融合受众->用户信息的到达->人的体验和参与告知和劝服->销售和服务连通消费者和生产者->连通消费者和消费者广告概念的经典七要素传播营销目标受众/消费者告知/劝服产品/服务/观念广告主媒介广告是一种特殊的传播活动传播过程模型反馈-信源-编码-讯息-渠道-解码-信宿-反馈子主题所有人/一些人争论：广告是信息性or劝服性的商业企业非营利组织政府部门个人广播媒介印刷媒介户外媒介数字媒体广告概念经典要素的挑战广告经典要素面临的挑战目标消费者：从群体到个人广告目标：从告知、劝服到参与广告媒体：从购买媒体到自有媒体和赢得媒体广告（主）的可识别性：从突出到原生化行为定向兴趣定向程序化创意概要发展观全局观博弈观印刷媒介户外媒介电子媒介数字媒介发展总结报纸媒介概述杂志媒介概述评价标准报纸的特点以文字和画面为传达讯息的手段受众广泛、覆盖面大比杂志、书籍传播迅速，但辐画面还原质量相对粗糙，艺术感力较差，制作较简便比电视广告和广播广告更便于保存比电视和广播的有效时间长，但比杂志、书籍的有效时间短，一般为1-2天近期报纸广告开始强调网络话题的激发和延伸报纸广告发展态势报纸广告的收入与资源规模处于连年下降趋势，广告总量逐年萎缩杂志的特点以文字和画面为传达讯息的手段比报纸印刷精美，制作也较复杂传播速度最慢，多以月为周期广告有效宣传时间最长，一本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的传阅率最高比报纸的专业性更强，读者群的分界更清晰，更便于广告主锁定特点目标人群杂志携带最方便、最便于保存阅读不受场地和时间限制属于一种间歇性媒体杂志广告发展态势杂志广告的收入和资源规模逐年下降趋势，但下滑速度不及报纸广告，主要得益于行业广告主的惯性投放行为。选择报纸你是一个地方企业你希望有一个广泛的市场覆盖面消费者以预期的方式消费力预售的产品你不需要产品演示你的光顾预算适中或较大什么时候选择印刷媒介？你有明确的目标受众希望提醒受众或加深印象没必要进行演示产品，但需要精确漂亮的展示选择杂志想提供适度或更多的产品信息广告预算适中或较大发行量每一期报纸或杂志发行到读者手上的份数传阅量每本刊物由多少人阅读户外媒介概述评价标准户外广告媒介户外广告的特点可以使广告讯息在地方性市场上得到大面积暴露地点不同，到达的受众就会不同，广告效果也会不同可以多次接触固定的人群，对建立品牌知名度和维持品牌记忆度有积极的作用可以为创意提供广阔的空间讯息简短，受有效视距和通过时间的影响，某些户外广告具有“一过性”特点，广告的保持性较弱技术密集+场景密集成为现阶段户外广告发展的重要特点凡是在露天活动公共场合传播广告信息的物质或工具均称为户外广告媒介户外广告发展态势户外广告经营状况稳中有升，但资源总量受政策影响较大，有时广告的持续性难以保证。但近年来，互联网企业对户外媒体非常青睐。什么时候选择户外媒介？你是一个想在当地销售的地方企业你是一个区域性或全国性企业，希望提醒消费者或加深印象你的产品很少需要提供信息和演示你有明确的的宣传目标或活动需求你的广告预算较小或适中受众规模朝向遮挡视距背景材质受众情绪广播媒体概述电视媒体概述评价标准广播的特点以有声语言和音乐、音响为传达讯息的手段传播迅速，制作简便听众广泛，门槛较低传真性强，现场感足传情性强，引起购买即时性强，成本较低伴随性强——一瞬即逝，不留痕迹形象感弱——靠声音塑造形象，无法形成视觉，形象比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感弱保持性弱——广播广告不易作为资料保存查阅广播广告发展态势基于移动场景的伴随性媒体推动广播广告经营额不断上扬，但广播广告时长近年来呈降低趋势电视的特点以有声语言、流动的画面、音乐、音响、字幕为传达讯息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势融广告讯息、与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美的展示广告产品的形象，还能创设一种美好生活氛围，感染力最强、受众也最广泛一闪而过、不留痕迹，单条一般不超过30秒钟，很难详细介绍产品的功效、作用等，成本高电视广告发展态势电视广告呈现严重的马太效应，国家电视台和头部卫视经营状况较好，城市电视台“断崖式下降”近年来电视广告时长持续降低，广告资源整体缩减，优质资源价值更加凸显。据统计，央视与排名前10位卫视广告总收入已达全国电视广告总收入的三分之二节目收视/听率（rating）某个市场中特定时间段内收看/听某节目的家庭占拥有电视机/收音机的家庭的百分比毛点评（GRPs）指在一定时期内视听率的总和，反映了媒体计划的总强度视听众暴露率（impressions）=视听总数*视听率*刊播次数到达率（reach）特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率暴露频次（frequency）在一定时期内，每个人接到同一广告信息的平均次数。等于毛点评除以到达率新媒体概念新媒体广告评价标准媒介选择数字媒介的特点时间层面：从“传统”到“新兴”技术层面：从模拟到数字新媒体即新出现的媒体形态非传统媒体由于新的技术手段而进入媒体传统媒体领域新的机构、新的重组。传统媒体数字化以后运营概念、运营方式和运营对象的改变传播层面：从“碎片”到“无缝”新媒体环境下，受众媒体接触点碎片化分布，无缝对接的定制式、参与社会信息平台开始成型网络层面：从“分立”到“融合”新媒体网络融合，国家级宽带战略，提供高质量的捆绑化服务终端层面：从“通讯”到“智能”终端智能化程度不断提升，媒体内容和业务实现了以受众需求为核心的时移位移、跨屏统合应用层面：从“简单”到“丰富”终端智能化和受众欲望解放，带来新媒体应用的多元化受众层面：“宅一族”与“漂一族”新媒体构建的新传播环境，既创造了人们“漂”的需求，又带来了“宅”的可能数字媒介带来的信息统合——信息平台新媒体环境下，频率、频道平台化，媒体资源趋近于无限数字媒介广告的主要类型门户网站搜索、社交、电商、游戏等基础服务博客元年、视频元年、SNS元年微博、团购元年“互联网+”多元应用PC互联网点击量点进量网站浏览量独立用户数量注册用户数量网页平均逗留时间移动互联网APP访问量、跟帖下载量活跃度单件稿件互动量（评论、跟帖、转发）微博阅读数转发数粉丝数评价数微信粉丝数评价数浏览量点赞 收藏转发数网站流量 转载 留言PV UV 评论用户停留时长内容好新闻评选绩效考核用户网络状态运营商用户手机访问方式手机型号 系统年龄 性别覆盖层面：日常生活的“全媒体化”传播层面：从“场所”到“场景”内容层面：原创、聚合、分发受众层面：用户自主选择、定制能力提升媒介价值：”基于关系的媒介“和”基于资源稀缺性的媒介“基于关系：节点之间，亲切生活化的信息流动基于资源稀缺性：中心发布，统一把关的权威信息流动效果层面：不同媒介的广告保持度各有差异保持度高的广告以“新闻联播”为代表的资讯类节目广告和“春晚”等娱乐节目赞助或插播广告收视率高、投入度高，广告保持度亦较高保持度低的广告户外路牌、手机短信等广告注目时间短暂或传播方式生硬，保持度相对较低广告调查广告调查的概念广告调查的分类广告调查的流程调查的概念广告调查的概念调查的本质营销调查的概念营销者通过信息与消费者、顾客、公众联系的一种职能中国传媒大学柯慧欣教授给营销调查的定义用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料广告调查的定义广告调查的应用广告调查通过系统的信息收集和分析，提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价广告战略调查A.对谁说B.说什么广告创意概念调查A.说什么B.如何说广告媒介调查A.在哪里说广告效果调查A.结果如何分类方法原始资料与二手资料定性调查与定量调查以资料来源区分以资料性质区分以执行方式划分其他原始资料与二手资料定性调查和定量调查观察法、实验法、调查法以资料的研究目的、以资料付费与否、以是否使用互联网、以调查是否具有持续性原始资料二手资料界定原始资料调查是为了解决所面临的问题而专门、直接从市场上收集目标信息的方法特点这种原始资料调查通常花费时间较长，费用也比较高昂，但是能够有针对性地解决问题方式可应用各种定性定量的方法界定二手资料调查是利用为了其他目的的已经收集或公布的xinxi特点快捷、便宜在提供行业环境或者宏观环境信息方面具有优势以探索为目的的研究阶段尤为有效问题如信息过时，信息和要解决的问题之间缺少关联，信息来源不可靠等途径查询或购买定性调查定量调查两者比较定义定性调查通常用非数字的方法提供关于问题背景的看法与解释主要方法访谈，包括小组访谈和深度访谈适用性相比定量调查成本低除了定性调查以外，没有更好的方法能了解消费者内心深处的动机和感觉定性调查可以提高定量调查的效率局限内容精细度不够样本代表性弱定性调查专业人员不足定义定量调查则对观察到的现象进行数字化的描述与解释主要方法问卷面访调查、电话调查、网络调查等适用性不同方法之间差异较大样本方法数据收集数据分析结果定性调查：提供潜在的原因与动机的定性理解定量调查：从有代表性的样本中获得量化数据，从而估计总体定性调查：少量的样本定量调查：大量的定性调查：焦点小组、深度访谈定量调查：抽样调查定性调查：非统计分析定量调查：统计分析定性分析：提供最初的理解定量调查：建议最终的行动方案整体层面操作层面问题界定研究设计调查实施报告撰写目的确定调查目标，提出研究假设确认为什么要寻求这些信息这些信息是否存在问题确实可以回答吗？过程查阅二手资料反复的多方讨论试调查目的确定框架、计划、原则，它详细描述获取信息所需的必要程序确认调查类型（探索性、描述性或者解释性调查）调查方法调查涉及的概念和假设调查对象抽样方案依据调查目标、二手资料、试调查定义调查实施是面对调查对象的具体的信息收集过程第一阶段试调查第二阶段正式调查关键正式调查中的质量检测及控制目的所获取信息结果和过程以报告方式呈现要求尊重事实，客观全面内容研究设计思路数据收集与分析方法研究结果与主要结论形式恰当使用图、表细化流程知识准备确定调查目标生产调查设计选择调查方法确定抽样方案调查执行，搜集资料数据分析资料数据撰写并提交报告后续工作办公软件应用基础统计知识统计软件，如SPSS研究方法面访问卷调查家庭访问调查会场集合调查深度访谈小组访谈社交媒体和微博内容分析利用博报堂Global HABIT数据库采集受访人生活方式生活习惯相关的图片广告创意的概念创意的概念广告创意的概念创造性思维层面创异+创益创意在很多行业发挥作用广告活动中创意无处不在，主要在策略层面和表现层面广告创意是戴着脚镣跳舞广告创意是艺术、技术，但也不仅仅是艺术技术广告创意的流程明确诉求创意准备产生点子创意脚本创意审核了解相关市场背景市场背景分析是非常重要的营销活动，也是开发区域市场迈出的第一步产品背景产品形态产品周边行业背景产品所在行业的生产周期企业在行业中的地位竞争对手指在某一行业或领域中，拥有与你相同或相似资源（包括人力、资金、产品、环境、渠道......）的人了解社会时代背景了解社会所崇尚的文化了解社会中人们的普遍价值观紧跟时代潮流社会永恒的话题了解受众目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群是一个营销活动所作为目标的人口群体了解目标消费者描摹受众心理图景区分产品受众与广告受众社会永恒的话题了解广告播放的环境创意人员自身的积累创意是否符合广告主的目的创意是否符合整体营销策略和创意策略创意的制作是否符合广告主预算创意是否吸引受众创意会给受众带来什么感受，是否具有负面效果创意中如何展示广告主或产品创意中是否可以延续和推广如何向广告主展示创意广告创意方法水平思考头脑风暴可以独立完成，也可以集体完成提炼关键词，由关键词联想到其他关键词注意联想应有逻辑关系水平展开联想，发散思维，突破原有框架，展开越广越好直至归结到一个带来灵感的关键词上多个人聚集在一起，围绕一个议题，共同思考，相互启发和激励，从中引出创造性设想的连锁反应，以产生更多的创造性设想原理：联想反应、热情感染、竞争意识、个人欲望头脑风暴法原则自由畅想原则禁止批评原则结合改善原则以质生量原则广告的起源广告的母体广告诞生的原动力广告诞生的必要条件导入内容诰誓华表导入内容城郭导入内容广告的源头政治是一切广告的母体与早期集和市等商业活动的泊心相伴生的商业经济元素是广告诞生是原动力民众社会生活的需求是广告诞生的必要条件什么是广告？广告是一个国家和地区政治生活的晴雨表广告是生产与消费的润滑剂，是经济生活的催化剂广告是民众社会生活的需求和繁荣的指标之一广告媒介的演进广告媒介的初次嬗变报刊广告延展了印刷广告的最终形态粉墨登场的其它广告媒介成为广告现代化的标志之一案例导入内容玄奘取经的各种版本（佛卷/佛经）印刷广告的出现现存最早的印刷广告实物：济南刘家针铺广告内容中国报刊广告的诞生广告媒介的演进户外与交通广告广播广告霓虹灯与橱窗海报与招贴各种广告媒介粉墨登场广告媒介的演进广告媒介的成型成为广告现代化的标志广告行业的变迁现代广告媒介的成型催生了现代广告代理制度现代广告行业奠定成熟的标志伸手摘星的人——早期里程碑式的广告人穿越历史的思考导入内容第一个为自己做广告的公司：生生美术公司较早在中国开办的外商广告公司：贝美广告公司中国本土广告业的先驱：维罗广告社近代上海的四大广告公司联合广告公司华商广告公司克劳广告公司美灵登广告公司案例艾耶父子广告公司调查成为广告活动的重要环节文案写作专业化媒体不断发展和演变广告公司业务多元化大卫·奥格威罗塞·瑞夫斯威廉·伯恩巴克从成语说开去买椟怀珠一字千金洛阳纸贵伯乐相马中国古代营销理念的雏形与时逐息买必随时，卖需当今广告策划的源流广告策划的过程广告策划的核心——消费者洞察策划的历史广告策划的起源和发展广告策划的概念广告策划与广告计划策划就是为了达到一定目标做进行的行动方案的谋划在古代，无论是中国还是外国，策划思想最早体现在军事活动中到了近现代，这些策划思想的发展和运用更是演绎出异彩纷呈、目不暇接的政治、军事、经济、文化的成功案例古人所说的“凡事预则立，不预则废”则是对策划思想的高度概括以上所说的谋划就是策划的意思广告策划的萌芽阶段广告策划的发展阶段广告主的需求是现代广告产生的前提条件，也是广告策划的必要条件广告学及其相关学科的建立与发展，为广告策划的出现奠定了理论基础十九世纪六十年代艾尔复制广告公司出现和二十世纪三十年代调研活动的出现则成为广告策划产生的实践基础广告策划的提出阶段广告策划的萌芽虽然早就出现了，但它作为一个概念的提出却是在二十世纪中叶伯纳斯在1955年提出策划这一概念子主题英国伦敦的博厄斯·马西来·波利特（BMB)广告公司的创始人之一、广告专家斯坦利·波利坦于60年代在广告领域率先使用了这一概念观念的发展内容的发展方法的发展广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程广告策划涵义广告策划要有一定的依据广告策划要遵循一定的原则广告策划要为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案广告策划的过程是一种决策过程广告计划狭义广告计划的文本文件本身广义把计划作为一种职能广告计划是实现广告目标的行动方案，是侧重与规划与步骤的行动文件广告策划与广告计划的联系与区别相同点二者都是对广告策划活动过程的反映二者都要决定广告策划的客体二者都可以通过广告策划书反映出来二者互为前提和结果不同点广告策划广告计划广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因而它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作广告策划书反映广告策划活动的全过程广告策划是制定广告计划的前提广告计划是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现，处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也可以是独立执行的文件广告计划是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结决策过程原理广告策划的工作流程广告策划的内容决策学创始人西蒙提出了“管理决策过程模式”。西蒙认为管理决策不是瞬间的行为，而是一个“动态”的过程。决策过程的概念决策过程的阶段划分决策过程是决策经过的各个阶及其相互关系的总称问题诊断与分析确立适当的决策目标拟定各种可行的备选方案从中选出最适合的行动方案把选定的方案付诸实施决策过程的涵义这个决策模式强调了决策过程的“动态性”在这个模式中，决策过程的五个阶段是完整的决策过程所不可缺少的这五个阶段是顺序展开的，但各阶段之间存在着复杂的反馈关系决策过程中之所以把第三、第四两个阶段分开，就是要搞“多方案选择”信息的收集活动贯穿于决策的始终。它对于决策而言如同空气对于人一样无处不在组建广告策划项目小组广告公司内部项目说明会拟定工作计划，并向有关部门下达任务策划小组商讨本次广告活动的战略战术，进行具体策划工作编制广告策划书召开提案会将广告策划意图交各个职能部门实施监督实施情况并测定广告效果前期准备市场调查分析研究广告战略的制定广告策略的制定广告计划的制定广告策划的总结什么是洞察？为什么要进行消费者洞察？消费者洞察的重要性洞察是一种能力，是心灵对事物本质的穿透力和感受力消费者至关重要的作用消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可以用来创建两者之间的联系人性行为或情感的透视，可以用来建立品牌广告的本质是说服，而消费者只有在愿意听的时候才可能接受品牌信息。充分的证据表明，与消费者更相关的广告才更有效。消费者洞察决定了策划案的最核心部分——品牌主张。这也是一个策划案的核心概念。基本角色：作为社会人的广告对象延伸角色：作为媒介受众的广告对象核心角色：作为消费者的广告对象人的需要人的自我人及其群体先天需要生理上的基本需要细的需要后天学习次级需要真实自我：个人化的、实际的社会自我：社会化的、实际的理想自我：个人化的、理想的理想社会自我：社会化的、理想的家庭生命周期参考群体消费者与生活者影响消费者行为的因素消费者决策文化因素社会因素个人因素心理因素文化社会阶层亚文化相关群体家庭身份地位年龄生命周期职业经济状况生活方式性格自我观念动机学习信念态度高度参与低度参与购买是指那些对消费者非常重要的购买活动这样的购买行为与消费者自我及自我形象紧密相联，并且涉及财务、社会或个人风险问题在这种情况下，消费者就值得花费时间和精力仔细地考察可供选择的产品对消费者来说不是十分重要其财务、社会和心理风险也不是很大在这种情况下，消费者就不值得花费时间和精力去搜寻有关品牌的信息和在大范围的可选产品间考察决策与习惯、低度与高度参与购买这两个层面产生四种类型的购买过程复杂决策有限决策品牌忠诚惯性制约传播者和受众对信息的理解的要素受众进行信息接收的选择性定律大众传播的效果心里预设以往生活经验对人的影响文化背景人的行为、观念、习惯、性情都会不断地受到某种文化模式的塑造和熏陶动机可以视为是一种个人内在的驱动力，这种驱动力促使人们采取行动态度人们对事物的认识归根到底还是由理解时所持的态度决定的情绪不同的情绪会使人对同一事物产生不同的理解态度中形成影响力的来源家庭影响同事影响信息和经验个性对广告的态度选择性接触某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到选择性扭曲消费者在知觉解释上，会对那些与自我感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解选择性注意尽管已经接触到某些刺激，但是人们并不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意到某些刺激，但也会忽略某些刺激选择性记忆消费者只会记住那些他们比较关切以及比较关注的信息两级传播创新与扩散使用与满足广告文案的界定与功能什么是文案文案的功能广告界组成广告内容的文案从事广告文案写作的人员广义本质上是指一种应用文，指广告作品的全部，包括广告文字、插画、照片及其布局等狭义指广告作品中的文字部分。也没有统一的答案，由所依托的文本本身决定广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕传达广告讯息表达广告创意塑造品牌形象和企业形象界定广告画面的内涵广告文案的新变化传统广告文案的结构性新环境下的新要求文本结构媒体结构又称广告口号、广告标语长期、反复使用的口号性语句向消费者传达一种长期不变的观念作为广告文案中相对独立的组成部分传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息位于广告文案最前面对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读（视听）广告文案的其他内容的简短语句正文在文案中传达大部分广告信息居于主体地位的语言或文字它是广告文案的中心和主体广告语随文又称附文正文标题向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等附加性信息的语言或文字随文广告文案的基本结构一般出现在文案的结尾部分广告的内容化新变化广告的媒介化广告的场景化广告文案的策略性WHY？—为何要有策略性HOW？—如何具有策略性广告文案需要品牌策略，因为不想被主观评价虐惨策略性：是为广告创意所制定的纲领性方案过程明确广告目标目标受众分析相关资料的分析研究找出主要利益点提供支持理由确立格调广告创意策略的检核策略必须能给消费者提供利益或解决问题所提供的的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的所提供的的利益或解决问题的方法必须是竞争者所不能提供的所提供的的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求不可忽略产品或服务的固有物质利益创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点广告与经济机制和经济周期广告参与经济运行的机制沟通产销降低信息成本劳动分工-生产与消费分离-卖方和卖方信息不对称广告：沟通产销-家属流通-增加经济活力大量生产-大量分销-大众媒介广告：对于卖家，经济/可控-对于消费者，易获得/廉价广告与经济周期的关系广告伴随经济周期波动经济衰退期的广告，助益品牌发展广告与竞争广告-竞争-品牌广告-竞争-价格广告-竞争-市场集中度广告创造附加价值广告创造差异化定位市场集中度指一个行业中数家最大的厂商（通常为四家或八家）所占全部行业市场销售额的比例广告强度=全部厂商年广告开支总额除以全部厂商年销售收益*100%广告之名消费者眼中的广告媒体眼中的广告负面报道正面报道广告之“误”虚假广告令人不悦的广告侵犯隐私（权）的广告隐私权个人具有控制有关自己私人信息的权利隐私的性质是安全的必要条件，是自主的必要条件，网络世界，信息流动性强，难以控制广告之“物”广告与消费主义广告与刻板印象广告与儿童刻板印象人们对某个群体或阶层成员所形成的相对简单、概括和固定的看法，通常集中在消极的、不利的方面广告之责专业责任专业能力-把事情做对专业伦理-做对的事情创造品牌价值，助力“中国之造”广告伦理指在广告功能的执行过程中什么是对的、什么是错的，它关注的应该是做什么的问题，而不是法律要求做什么的问题广告产业广告主：日渐成熟广告公司：日益多元产业发展：技术创新与服务广告主的成熟度成熟的传播技能不断成长的团队高度的市场经验稳定的合作关系稳健发展的市场广告主的主导地位在营销传播活动中，广告主在各关键专业领域中持续增加其参与度策略整合品牌内容电子商务研究及数据分析广告公司与业务类型广告服务的整合营销代理品牌管理数字营销公关传播媒介代理广告服务的专项垂直发展数据引发的技术创新推动广告产业优化升级多维技术的创新应用智能二维码视频识别技术商品图像识别技术内容与媒体平台一起创造传播机会