品牌营销的十八个法则之类别策略
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品牌营销的十八个法则之类别策略
法则二:类别法则
一、策略阐述:
正如定位大师里斯?特劳特所说“如果你不能第一个进入某
个类别,那么就创造一个类别使自己成为第一”。如果你不可能成为某个领域中的第一,那就换条跑道成为第一,换句话说,你的品牌没能够领先而进入消费者的前三位的购买名单,企业可以通过品类创新、重构消费价值体系,进而成为顾客心中的NO.1。所谓类别策略,本质上就是差异化,一种通过创新的差异化策略。今天,我们置身其中的这个商业世界越来越崇拜一个主神,并且狂热地称它是
企业生存和成长的必要前提,而不是一个锦上添花的条件。这个受人顶礼膜拜的神就是——创新。在这里我并不想更多地提及创新,而是因为今天的消费者或者关注领导品牌、或者关注价格带来的实惠,创新所成就的差异化就成为摆脱价格战、摆脱领导品牌桎梏的重要手段。然而,技术和全球化这两股推动商业进步的力量,使差异化商品的数量越来越少、保持差异化的时间越来越短,对于快速消费品而言更是如此。对于越来越多的无差异化商品,人们通常对价格是极其敏感的——谁的价格低出分毫,谁就能吸引买主。在产品持续过剩,产能也过剩的时期,或者在纯粹的价格战期间,人们除了盯住价格之外,眼里似乎再无他物。这是因为价格是非常可观的(即可以度量),毕竟物美价廉是绝大多数消费者所追求的。但是,我们始终坚信在真实市场这个现实世界里,哪怕价格竞争激烈到了极点,消费者也会考虑价格以外的其他因素。差异化并非实施“类别策略”的终极目标,类别策略就是要帮助那些希望换条跑道赢得第一企业家们,获得市场的话语权,从而取得市场的定价权。