以品牌建设引领高质量发展

►云南跨越发展

以品牌建设引领高质量发展

江仕敏

2019年5月10 H,我国迎来第三个“中国品 牌日”。为民族品牌设立专门节日，表达了中国经

济发展的深层次诉求——发挥品牌引领作用，加快

推动供给结构优化升级，为我国经济发展提供持续

动力。

党的十九大报告明确指出，“我国经济已由高

速增长阶段转向高质量发展阶段，要把提高供给体

系质量作为主攻方向,显著增强我国经济质量优势，

建设质量强国”。壮大品牌经济，正是推进高质量

发展的关键。习近平总书记强调要“推动中国制造

向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国

产品向中国品牌转变”，从全局战略的高度，指明

了经济发展质量效益的前进方向和实现路径。从

2016年《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动

供需结构升级的意见》出台，到2017年“中国品牌日” 的设立，再到2018年首届中国自主品牌博览会的成 功举办，近年来，国家品牌战略的发展思路越发成熟、

路径越加明晰，品牌经济日渐成为我国经济高质量

发展的噺动能” O树品牌才能走更远

可口可乐公司前任董事长罗伯特■伍德鲁夫曾

说：“只要'可口可乐'这个品牌在，即使有一天，

公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，企业界

新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向’可口可

乐’公司贷款。可口可乐将凭借其品牌的力量，快

速重生。”品牌就是生命力，是一个企业最重要的无形资

产。做强品牌事关消费者和生产者的共同利益，既

是供给侧结构性改革的必然要求，又是企业和国家

竞争力的集中体现。从经营者层面来说，品牌是企业、产品和服务

在人们心目中所形成的感知的集合，代表着市场的

认知度和美誉度，代表着价值链和客户群，是企业

持久性增长的核心竞争力。一件产品可以被竞争对

手模仿，但品牌是独一无二的；产品会过时落伍，

而成功的品牌是持久不衰的。全球咖啡连锁店星巴

克在茶饮市场获得极大成功，究其原因，最重要的

一点就是品牌提供了强大的身份认同。

在经济全球化时代，品牌不仅是企业参与市场

竞争的重要资源，也是衡量一个地区乃至一个国家

综合核心竞争力的重要指标，是推动经济发展的重

要力量。以韩国为例，三星、现代两大品牌对韩国

贡献的经济效益达到了三分之一以上。回首我国改

革开放以来的40年，中国品牌的崛起，同样与中国

经济的崛起同步共振：1995年世界500强榜单正式 推出的时候，只有中国银行、中国化工进出口公司

和中国粮油进出口公司3家中国企业上榜；而到了 2017年，已经有多达115家中国企业上榜，紧随美

国的132家，远高于日本的51家。上榜的很多中国 企业，也成为中国乃至全球知名品牌。

而从消费者层面来说，品牌也是区别产品或服

务来源的重要标志，是人们衣食住行的消费指南。“定

位之父”特劳特说，品牌就是顾客心智中某一品类

或特性的代表。比如提到空调，多数人会想到格力；

提到白酒，会想到茅台等等。当消费需求从“温饱型”

向“品质型”更迭，人们的消费需求不再只限于满

MS本生活需要,而是更加注重品质;堀品牌经济, 无疑有利于提高产品和月艮务质量，满足大众消费升

级需求。

可以说，这是一个品牌角逐的时代，企业靠品

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牌生存，市场靠品牌整合，地方靠品牌发展，国家

靠品牌崛起。加强品牌建设，促进先进制造业和现 代服务业发展，是顺应消费升级、释放国内市场巨

大潜力的重要举措，是我国经济转型升级、迈向高

质量发展阶段的内在要求，也是参与全球竞争形成

新优势的核心要素。近年来，全国各地不断探索品

牌培育和发展路径，品牌发展氛围日渐浓厚，以品

牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的

重要实践。一方面，我们欣喜地看到，全社会品牌

发展意识不断增强，品牌创建成为越来越多市场主

体的自觉行动，自主品牌在中国乃至全球的影响力

与日俱增；但另一方面，品牌缺失，也可谓当前我

国经济发展过程中最大的薄弱环节之一，虽然中国

制造的商品销遍全球，但得到世界各个市场和消费

者认可的中国品牌，却寥寥无几。面对历史赋予的

机遇窗口，我们必须顺势而为，大力实施品牌战略，

实力打造自主品牌名片，开辟出一条本土品牌崛起

的向上之路，真正引领经济社会向高质量发展。

成功品牌的构成要素在有的人看来，品牌就是产品的一种标识。事

实上，品牌不只是产品标识，它更是一种价值认同

和文化认同。高品位的品牌建设，要有高品质的产

品和服务作为保障，要有与时俱进的创新精神，也

离不开深厚丰富的文化底蕴。

（一）品质是品牌发展的基石

有“品”方有“牌”，品质决定了整个品牌的

生命线长短。优秀品牌的一个显著特征，就是能提 供可靠的品质，这也是使广大消费者能够产生信任

感和提升追随度的最直接原因。纵观伟大品牌的发

展历程，无一不是依靠过硬品质获得忠实的品牌拥

Mo我们常常惊诧于西方发达国家的品牌所取得的 巨大效益——同样是一件产品，他们的卖价是我们

的十倍甚至更多，却很少去思考他们背后所付出的

努力，比如，一把小小的瑞士军刀，其制作工序竟

然超过200道，最多接近500道。他们对每件产品、 每道工序、每个部件、每个细节都精益求精的打磨 精神，是许多人难以想象的。事实上，这样的品质坚守在国内也并不鲜见。

在普洱茶界，几乎无人不知“大益”这个品牌，发

源于云南省就海县的大益茶业集团，已有79年历史， 几乎是普洱茶的代名词。大益品牌最根本的力量源 泉，就是永不放松的产品质量。为了 “向全球消费

者提供优质服务”，大益_直坚持建立从茶叶种植

开始到生产环节的产品质量可追溯体系。得益于强

大的原料收购体系与严格的质量控制体系，大益茶

成为目标消费群体口 口相传的佳品，多次荣获国际、

国家、部省级金银奖，并通过欧盟国际有机认证，

远销港台、日本、韩国、马来西亚、欧美等国家和 地区。高品质带来高效益，进而又推动企业生产品

质更好的产品，形成良性互动。这一点，是我们必

须认真思考与学习的。作为品牌建设的主体，企业 要把质量意识贯穿每一道生产工序，渗透每一个价

值创造链条。

（二）创新是品牌发展的动力培树品牌，还要有持续的创新精神。品牌不论

新旧，创新是它内在的逻辑力量，自身有了创新的

力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地；任何畅

销品牌都有它的生命周期，经营者如果无法通过创

新勇立潮头，就可能被淘汰出局。经营者一定要顺

应消费市场的变伽产业变革趋势,酎寺创新驱动，

强化技术创新、管理创新与营销创新联动，提升品

牌创新力和生命力。大益集团是公认的现代普洱茶工艺的开拓者和

创新者，自上世纪70年代普洱茶人工渥堆发酵技术 在劭海茶厂试制成功以来，大益集团一直以精益求

精的态度对制茶技术进行不断提升和改进。今天，

大益集团更是积极推进产品更新迭代，如与迪斯尼

合作的IP款、小青柑、小青柠等小形态产品突破了 传统普洱茶的饼茶形态；定位于茶餐饮体验店的大

益茶庭，致力于创新概念饮品与食品的开发，来满

足现代都市年轻人多元化的品饮需求。大益的经验

告诉我们，无论聞企业还是老字号，都既要守正，

060中異云南省委竞校《创遥》

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对品质和工艺进行坚守和传承，也要创新，与时俱

进改善产品和服务,使品輙有独特性甚至唯雀

（三）文化是品牌发展的灵魂品牌不仅意味着产品和服务足以信赖的品质，

也体现为一种文化认同与体验，承载着人们对其产

品与服务的认知、评价与信任。一个具有深厚文化

内涵的品牌往往能在竞争中脱颖而出，赢得市场的

认可与消费者的忠诚。比如，美国的可口可乐，这

个已经创立130多年的著名品牌，其成功在于把美 国人的精神、美国人的生活方式揉进了品牌文化，

为消费者提供了一个有丰富文化内涵的品牌而不是

冷冰冰的产品；始创于1887年的北京吴裕泰茶业， 能将良好的口碑与信誉延续百年，也在于其将鲜明

的“中国传统茶文化”的品牌文化诉求与新颖的品

牌文化传播方式相结合,实现了茶文化的有碰广。

可以说，文化是品牌建设背后最深沉、最持久的支

撑力量。

总而言之，没有一个品牌是一夜之间就能成为 优秀品牌的。产品是对品牌最好的呈现，时间是对

品牌最好的检验，文化是对品牌最好的放大。对于

经营者而言，唯有通过赋予品牌深刻而丰富的文化

内涵，并充分利用各种内外部传播途径形成消费者

对品牌在精神上的高度认同，方能真正创造品牌信

仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

精准定位抢占市场论一个品牌成功与否，归根结底还要靠市场占

有率、消费者满意度、品牌传播力及影响力来说话。

品牌巨大的价值及市场感召力来源于消费者对

品牌的信任和偏好。产品同质化的时代，在某个品

类上顾客大脑能存储的品牌数量非常有限。而一个

精准的品牌定位，能使产品或服务在顾客的心智中

占领一个独特的地位，为企业产品或服务的开发和

营销活动指引方向，做到有的放矢。

品牌定位，需要注意两个原则：一是鲜明性，

表明产品特色或服务属性；二是独特性，区别于竞

争对手。基于以上两个原则，品牌定位必须涵盖几 个关键词：摸底、知彼、知己、知用户。

有百年历史的民族医药旗帜品牌一南白药, 其牙膏产品正是从“口腔健康”这一客户需求的空

位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资

源，通过品牌战略定位完成崛起。中国90%的成年 人都有不同程度的口腔问题，市场对高端口腔护理

产品的需求会越来越强，然而传统牙膏多定位在“防

蛀和清洁”上。通过品牌战略定位，云南白药牙膏

上市仅3年时间就实现6亿元的销售业绩，在口腔 保健领域得到客户的普遍认可。

在市场经济中，每个品牌都免不了会有竞争对

手。古语有云：知己知彼，百战不殆。品牌竞争亦

是如此。因此，品牌定位时尽量不要和其他品牌选 择相同或者类似的定位，给用户无法区分的感觉，

要尽量对竞争对手进行分析，取长补短，打造自己

的品牌优势。这方面，云南白药创可贴的定位可为

借鉴。2005年之前的创可贴市场，邦迪是当之无愧 的老大。云南白药虽然是一个家喻户晓的品牌，但

在创可贴领域却是一个”新面孔”,若与邦迪正面

交锋，风险很大，找到一个真正意义上的突破口，

方能剑走偏锋。经过分析、对比，一个实效的差异

点浮出水面——市场上没有真正意义上的“含药”

创可贴，而这一点，正是云南白药的优势。在对竞

争对手的分析中，云南白药创可贴清楚地认识自己 并找到了自己的竞争优势：使用“有药的”创可贴

伤口好得更快。品牌一端连着生产、一端连着消费，只有得到

消费者认可才具备价值，才会有市场竞争力。用安

踏市场部总监朱敏捷的话说就是：“正确的品牌建

设方式是用最好的体验来吸引消费者，让他们成为

我们的品牌大使来扩大影响力。”在互联网消除了

信息不对等的今天，品牌不再只是视觉、语言、概

念的传播，而是消费者的感知、体验。作为经营者，

要善于利用消费者的声音帮助强化品牌自身想要传

达的信息。并且，重视用户体验，也能准确感知市

场风向，站在需求最前沿。来自云南本土的药妆品

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