一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。
A．企业让渡价值 B．企业利润 C．顾客让渡价值 D．顾客利益
2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额 C．市场盈利 D．市场机会
3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通 B．宣传 C．消费者需求 D．质量
4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。 A．组织形式 B．宗旨和责任 C．主要职能 D．营销观念
5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。
A．独家产品 B．广度产品 C．深度产品 D．混合产品
6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
A．延伸服务 B．便利服务 C．售中服务 D．同步服务
7、同一细分市场的顾客需求具有_________。
A．绝对的共同性 B．较多的共同性 C．较少的共同性 D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。 A．增加市场开发成本 B．带来一些战略利益
C．降低产品差别 D．必然造成战略利益损失
9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量《市场营销学》试卷A10 2
C．产品信誉 D．品牌偏好
10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。
A．等级包装 B．类似包装 C．分类包装 D．配套包装
11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。
A．中间商 B．分销渠道 C．营销渠道 D．中介机构 12、公共关系是一项_________的促销方式。 A．一次性 B．偶然 C．短期 D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。
A．主体环境 B．主观环境 C．一般环境 D．地域环境 E．客观环境2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。 A．传闻 B．消息 C．隐私 D．资料 E．知识
3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。
A．攻击挑战者 B．开发新用户
C．击倒利基者 D．寻找产品新用途 E．增加使用量
4、影响企业定价的主要因素有___________等。 A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志 E．竞争者的产品和价格
5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________ A．企业知识 B．产品知
识 C．市场知识 D．心理学知识 E．生活知识
6、进入国际市场的方式主要有_________。
A．出口进入方式 B．合同进入方式 C．投资进入方式 D．对等进入方式 E．加工进入方式
7、规划企业成长战略的方式有_________。
A．松散式成长战略 B．密集式成长战略 C．统一式成长战略 D．一体化成长战略 E．多角化成长战略
8、国内市场按购买动机可分为_________。
A．消费者市场 B．生产者市场
C．中间商市场 D．非营利组织市场 E．国际市场
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。
3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。
4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。
5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。
6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。
7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。
9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。 10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。 11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。
12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简述产品整体概念的含义。
2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？
3、顾客服务水平包括哪些基本内容？
4、如何选择目标市场战略？
八、案例分析（12分）
“霞飞”化妆品的促销策略
上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标
