房地产整合营销操作流程
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房地产整合营销操
作流程
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房地产整合营销操作流程
房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上,经过市场渠道,围绕具体项目,由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同的组织,并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合,形成合力,高效动作,从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制,并进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。
就房地产整合营销涉及的工作环节而言,包括市场调查和研究、目标市场确定及相应产品(劳务)的设计策划、组织生产、销售方
案策划、市场推广、销售、售后服务、反馈信息、搜集与研究等。
能够说贯穿了房地产投资开发的全过程。
本文侧重从实际操作的角度对房地产整合营销的操作系统进行较为深入的阐述,希望对房地产整合营销实践起到一定的作用。
房地产整合营销各机构及其作用:
一、发展商:
是整合营销过程中项目委托方即甲方。
是风险与收益对比最强的机构,它经过对工程资金的总控达到操作整个整合过程。
发展商的市场利益是由其提出问题交热、冷线论证后解决问题,改进并提高工程整体形象,优化市场表露系统,促进销售所实现的。
作为事物的两个方面,发展商所提出质量的问题,冷、热线路能够相应地推出绝妙完备的解决方案是工程成功的关键。
发展商经过冷、热线机
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构的选择,来组合一支高素质专业队伍为其服务。
并确认各机构在过程中的每项重大决定的实施。
发展商组合的形式可分为:
1) 机构招标方案:对各机构的产品及适应力进行考核,得出最强者参与;
2) 品牌招标方案:对各机构所组成的一个服务品牌进行考核,虽然在这一组合吕的机构可能不是最强的,可是,这一组合是最强的,工作默契,协调性好;
3) 补充招标方案:发展商根据自身的薄弱点及工作需求,适当邀请一个或几年机构,加入其工作的组合,使之成功函盖整个房地产操作的有机体,来直接参与、决策项目进行。
这里需要讨论的是:发展商可否将确认的权力交给特定的主体来进行操作,而其它重大决策权仍由发展商执掌。
发展商对重大事件的决策包括:
a) 对前期总体策划机构所提交的市场调查、分析、预测进行评估以便作相应的工程、市场情况的判断。
归纳及提出工程总体要求,交冷、热线进行风险预测讨论。
b) 对规划策划与设计部门所提出的工程设计方案进行审核豚批准实施。
c) 对总体策划所提出的销售策划书进行审核批准。
d) 对销售代理所提出的销售目标书进行分析、工程资金平衡后
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的批复。
e) 对广告策划所制订的广告策划书中的广告预算进行、确认。
f) 对销售代理所提出的客户签约中的价格进行批复等等。
二、规划策划:
是近几年随着房地产市场体系的不断完善所产生的。
它是将发展商及总体策划对项目的设想与理解从规划专业方面着手进行系统的描绘与整理,形成独特的设计理念,并提供有效数据的同类参考数据拱设计部门使用的咨询类机构。
规划策划在专业知识上的水平高低,会直接影响所设计楼盘的市场影响度。
提供和整理同类楼盘的数据专业资料供其它部门调用,以提高整合过程中的工作水平,开阔专业视野。
对规划策划的要求为大胆,大量,可借鉴的提出各种可行性方案,供设计部门参考使用。
在近几年的房地产开发中,某些楼盘在规划策划中不断引进国外一些较为先进的理念供发展商参考,如对建筑外墙的轮廓及色彩处理;对建筑外层围墙的艺术处理;对小区内部绿化造景处理;对建筑内部房型布置安排,结构变化等,都极具有个性化。
使该楼盘在激烈的市场竞争中立于不败之地。
当然,规划策划优劣的衡量标准,不但要看设计部门对它提供的可行性方案予以评价,更取决于它所建立的设计理念是否真正适合于发展商的要求。
在整合过程中,规划策划的思路(设计理念)沟通,主要以<规划建议书>的形式向设计部门提出。
<规划设计书>所涉及的内容为:基
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地布置图,基地绿化布置设想,车道设计安排,建筑高度控制,内部房型面积控制,小区配套设施,建筑特外立面的设想,小区内部装饰小品的建立等等。
三、设计部门:
是将前期规划策划所形成的设计理念结合可借鉴设计思路在符合国家有关法规的前提下,经过专业加工设计形成方案的机构。
设计部门由于其工作的特殊性和专业性,在以前房地产业中是最权威部门,相对服务性强调得较少。
但随着市场化的发展,设计部门的服务性被众多的发展商所看重。
市场变化越大,设计部门的方案修改率修改就越高。
这也从某种程度上要求工作的主动性。
在整合过程中,由于设计部门是直接形成楼盘施工资料的部门,它对设计理念的理解程度是非常关键的,它需要各机构的相互沟通和协调。
设计部门根据设计理念的指导思想对楼盘进行的设计方案,经由发展商牵头组成的方案评审小组审核后,如果方案合乎原定的设计要求,得以经过,则该项方案即可成为下步设计扩初的基础,进行专业化修改,成为施工蓝图。
反之,方案一实际的要可能会相差较远,那么该设计即告失败,必须重新由规划策划与设计部门另定方案,供下一次的评审讨论。
在常规的操作中,一般发展商会邀请几个设计部门对楼盘进行设计投标,以评审组开标确定设计部门的人选。
评审组对楼盘设计的
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