浅议组织市场顾客忠诚的驱动因素及培育

织市场 的顾客 忠诚对 企业 的生存 和发 展具 有更为 重要 的意 个 方面 ：
、
顾 客 忠 诚 的 内涵 及 其 表 现 形式
竞争力的重 要指标 ， 也是影响顾客忠诚的重要因素。 顾客选择
忠 诚 于 某一 特 定 企 业 ，其 实 是 忠 诚 于 企 业 所 提 供 的 较 之 竞 争
购 买 决 策 的 特 点 不 同 ， 大致 分 为 三 大 类 ： 商 企 业 类 顾 客 ， 可 工 政 府 类顾 客 ， 构 类 顾 客 。与 消 费 品 市 场 的 顾 客 忠 诚 不 同 ， 机 组 义 。 本文 将 着 重 探 讨 企 业 针 对 组 织市 场 中 工 商 企业 类顾 客 的 忠 诚 度 的培 育 。
诚 的 各 种 驱 动 因 素 。最后 对 企 业 如 何 培 育组 织 顾 客 的忠 诚 提 个 消 费 者 更 谨慎 ， 更 为 深 入 。 当今 组 织 市场 上 为众 多组 织 也 在
【 键词】 组 织市场 关
培 育
顾 客 忠诚
驱 动因素
顾 客 忠诚 和 相 互 忠 诚 基 础 上 的 。而 组 织 顾 客 一 旦 与 供 应 商 企业 的 利 益 密 切相 关 ， 至 达 成 利 益 共 同体 ， 么 对 供 应 商 企 业 来 说 ， 甚 那 无
满 足 和愉 悦 的 消 费 体验 告 知 潜 在 的 顾 客 群 体 ，从 而 使 企 业 获 高 ， 企 业 及 其 产 品 的 忠 诚 度也 越 持 久 。 对
得 新 顾 客 的 渠 道拓 宽 ， 本 降 低 。 成 ４ 成 本 因素 ， 转 移 成 本 和 “ 没 成 本 ” 、 如 沉 。对 于 顾 客 而 言 ，
组 织 市 场 由所 有 参 与 市 场 活 动 的 各 类 组 织 构 成 。组 织市 疑 是 为 组 织 顾 客 的退 出 筑 造 了 一 道 高 墙 ， 成 “ 荣 俱 荣 ， 形 一 一
场 中的 组 织 通 常 又 被 称 为 组 织 类 顾 客 ，按 照组 织 购 买 动 机 及 损 俱 损 ” 局面 。 的
客对 于 特 定 产 品 或 服 务 的强 烈偏 好 在 行 为 上 则 表现 出重 复购 客 的认 识 往 往 是 不 一 致 的 。 当 企业 没 有 使 顾 客 充 分 认 识 到 产 买 。 因此 ， 客 忠诚 是 顾 客 的 心 理 意 愿 与 行 为 的有 机 融 合 。 顾
２ 顾 客 忠诚 的表 现 形 式 、
出 了几 点 建议 。
扬州
２５０ ） ２ ０ ９
组 织 市场 中 的 忠 诚 顾 客 同 样 有 上 述 表 现 ； 仅 如 此 ， 与 不 在 供 应 商 企 业 关 系 的 处理 上 ， 织顾 客 出 于分 散 自 身 风 险 ， 对 组 应 激 烈 竞 争 和 扩 大 自身 利 益 等 多 种 驱 动 因 素 的 考 虑 ，往 往 比 单 顾 客 所 青 睐 的 战 略 合 作 、战 略 联 盟 策 略 就 是 建 立 在 高 度 信 任
３ 情 感 因素 ， 、 如顾 客 满 意度 。 客满 意 是 顾 客 将所 感知 到 顾 的 利 益 与 其 期望 值相 比较 后所 产 生 的愉 悦 或 失望 的情 绪 。 大
顾 则该 顾 客 的重 复购 买 率 越 （） １ 口碑 宣 传 。 客 乐 于 将 从 企 业 的 产品 或 服 务中 得 到 的 量 研 究 表 明 ， 客 的 满 意 程 度 越 高 ｓ，９４Ｏ ’ ｌｙ１ ９； ｒ，９ ９ 。 Ｄｉ ｋ ａ １９ ； Ｍａｅ， ８Ｈａ １９ ） 顾 为 顾 客 创 造 的 价 值 ，更 重 要 的 还 在 于 顾 客 是 如 何 感 知 这 些 所 ｕ ｌ ９ ｔ 客忠 诚 不 仅 是 重 复 的 购 买 行 为 ， 是 一 种 强 烈 的心 理 倾 向 。 更 顾 得 利益的 。供应商企业对其所提供的为顾客带来的利益与顾
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浅议组织市场顾客忠 诚的驱动因素及培育
。 牛 群
（ 州 大学 经济 学院 江 苏 扬
【 要 】 组 织 市 场 的顾 客 忠诚 对 企 业 的 生 存 和 发 展 至 为 摘
关键 ， 企 业 建 立 长 期 竞 争优 势 的 重要 手 段 。 文 首 先介 绍 了 是 本 顾 客 忠诚 的 内涵及 其 表 现 形 式 。其 次 分 析 了组 织 市场 顾 客 忠
一
二 、 客 忠诚 的驱 动 因素 分 析 顾
影 响顾 客 对 企业 产品 及 服 务忠 诚 度 的 因素 主 要有 以下 几 １ 顾 客 价 值 因素 。 菲 利普 特 勒 指 出 。 客 是 价 值 最 大 、 科 顾 化 的追 求 者 。 企业 为 顾 客 所 能 提 供 的价 值 的 多少 是判 断 企业
（ ） 制 企 业 竞 争 对 手 的 诱惑 。由于 对 过 往所 得 利 益的 愉 从 一 个 供 应 商转 向 另 一 个 供 应 商 的 转 移 成 本 越 大 ，其 对 原 供 ２抵 悦 体 验 和 感 知 ，忠 诚 的 顾 客 相 信 企 业 假 以 时 日能 够 赶 上 并 超 应 商 企 业 的 忠 诚 度 就 越 高 。 而 顾 客 为 企 业 所 产 生 的 “ 没成 沉
品 或 服 务为 其 带 来 的 利 益 时 ，会 导 致 顾 客 满 意 度 和 忠 诚 度 的
下降 ， 企 业 的 销售 和 声 誉 非 常 不 利 。 对
忠诚 的顾 客除 了 表现 出 对某 一特 定 企 业 产 品 或 服 务 的 偏 好 和 重 复 购买 行 为 以外 ， 有 其他 一些 表 现 形 式 ： 还
２ 顾 客 感 知 价 值 因素 。影 响 顾 客 忠 诚 度 的 不 仅 仅 是 企 业 、
１ 顾 客 忠 诚 的 界 定 、
对 于 顾 客 忠 诚 的界 定 ， 目前 营 销学 界 尚无 形 成 定 论 。 为 对手更多的价值 。 较
普 遍 的 定 义 是 ，顾 客 对 于 某 一 产 品 和 服 务具 有 强 烈 偏 好 的 重