湖北函授大学学报（2010）第23卷第1期
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论广告语言的文化和心理功能
王姗
（华中师范大学，湖北武汉430079）
[摘要]广告语言作为一种特殊的语言现象，它的产生是时代发展的必然结果。它不仅受语言自身因素的影响，还要受到民族文化与民族心理的深刻影响，一个好的广告正是贴合了大众的文化心理认知才会被大众所接受。这里介绍广告语言在民族文化与民族心理影响下表现出来的几个特点。
[关键词]广告；语言；民族；文化；心理
[中图分类号]G206.3[文献标识码]A[文章编号]1671-5918(2010)01-0140-02
doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2010.01.069[本刊网址]http：//
人们的心理认知有着自己的独特性，它受人们的年龄，性
别，身份，职业，兴趣等的影响，但是各种认知心理根植于同一文化土壤之中，就像一个民族具有同一的民族情感一样，一个民族也具有宏观上相同的认知情感，而民族情感也正是民族文化的体现。因此我们说，民族文化与民族心理是相互交融，相互影响的。我们要了解中国人的心理认知自然就需要探求汉民族的文化背景。在国产的广告作品中，我们可以时刻感受到一种委婉含蓄的文化风格，而在中西方的文化碰撞中，广告语也在不断地蜕变成长。这里我们分别从汉民族文化背景和心理认知两个方面来分析广告语言的特点。
一、从文化背景看广告语言的特点
（一）委婉含蓄，儒家情怀
汉民族文化有着深厚的宗教背景，在历史的宗教纷争中，儒家长久的占居着统治地位。正是受此影响，汉民族个性中流荡着一种儒家情怀——温和，内向，保守。人们在情感表达上也更注重的是一种委婉含蓄的美，过分的夸张，奔放往往并不为人们所接受。例如有一个止咳糖浆的广告，画面一开始就是一个美女被一只烈豹追逐，口里不停的说着“为什么要追我？”直到最后烈豹才说“因为我要止咳糖浆！”画面的最后也定格在美女与烈豹因为这瓶止咳糖浆而和平共处。姑且不论创作者的这种莫名其妙的联想关系，仅就其所采用的这种西方的“美女与野兽”的创作模式来看，就并不适合中国的文化土壤，以至于观众认为这个广告不知所云。从其语言来看，中国人的语言风格一般都是平易近人，以礼待人。而这个广告中美女与野兽的对话一个矫揉造作，一个咄咄逼人，无法引起观众的共鸣。
我们常说“到什么山唱什么歌”，其实就是说我们在和人交往的过程中要尊重别人的习性。同样，对一个民族来讲，就更应该尊重他们的民族文化。汉民族讲求任仁，义，礼，教，立言处世讲求谦逊，委婉，广告语言只有遵守这点，才能获得成功。例如有一种治疗狐臭的药物“西施兰夏露”，其广告语是“使用本品后，您的秘密只有西施兰和您知道”，无论是商品品牌名还是其广告语，都显得极为含蓄。狐臭对于患者来说本来就是难言之隐，如果用一种直露的表达方式来介绍产品，不仅会显得广告内容比较粗俗，也会伤害患者的自尊心。广告中用“秘密”来表示患者与西施兰夏露的关系，既委婉含蓄，又显示出真情实意，自然会为消费者所接受。
中国人讲“礼”，重“礼”，从交际原则的角度来看，中国人往往更遵循礼貌原则。如果交际中态度傲慢，粗鲁，往往会招致人们的反感；反之亲切，尊重的话语，则会让听众身心愉悦，好感备增。例如飞力浦“让我们做得更好”，义务献血“我不认识你，但我谢谢你！”安联保险“您的信心来自安联的承诺”，三菱重工“我们集大成，您超越自我”其中“我们”感觉话语谦虚、诚恳，用“我”、“你”有如朋友般的亲切，让人感受到真挚的情谊。用“您”则语气充满了尊敬，让观众真正体会到顾客就是上帝的理念。
（二）突出家庭，亲情观念
中国人自古以来就重视亲情，注重家庭观念，李白的“举头望明月，低头思故乡”的故土情结被人们千古传颂。余光中的“那一湾浅浅的海峡，是最深的乡愁”，激起海峡两岸心灵的共鸣。可见，家庭，亲情永远是中国人“生命中不能承受之轻”，许多广告语也正是从人们心灵最温柔的地方着眼，唤起广大受众的情感。例如孔府家酒的广告中一句简单的“孔府家酒，让人想家。”从“家”字着眼，一句“让人想家”几乎褪去了广告的商业性，只让人感受到缕缕的温暖。画面中人物的团圆，映衬着家庭的温馨，让观众在自己的生活中也同样感受到家的可贵，获得了人们的好评。
亲情更是维系家庭的情感纽带，夫妻之情，父子之情，手足之情，亲友之情，每一种情都弥足珍贵，交织着中国人的浓浓的亲情观。台湾山叶钢琴的广告语是“学琴的孩子不会变坏”，成为台湾地区最有名的广告语。广告中虽然没有提到一个“情”字，但它的着眼点却正是一个“情”字。父母对子女的爱往往是最无私最伟大的，山叶钢琴正是基于这一点，在没有过多的渲染钢琴的优势，只是提出“学琴的孩子不会变坏”，却又最紧地抓住了父母的心。
（三）民族气节，爱国情怀
华夏儿女有着赤诚的爱国之心，古往今来，无数仁人志士用自己的血，自己的泪谱写出一曲曲民族的盛歌。时代的变化会带给我们新的盛歌，而蕴涵其中的是中国人不变的爱国情怀。即使在商业化越来越发达的现代，时代的飞速发展也没有磨灭人们的赤子之心，我们依然需要那些能够展现我们的民族气节，爱国情怀的话语，我们依然发出那些能够带给我们自信，带给我们力量的话语。因此，许多广告以民族精神、民族自信心为依托，展现出中华民族的伟大精神。
长虹电视“以民族昌盛为己任”，“太阳更红，长虹更新”，这些广告语高扬着我们的民族精神，在如今许多以博取受众眼球为目的的广告中发出了振聋发聩的呐喊。中国家电品牌海尔集团面对许多商品起着洋名，日益洋化的情境，坚定地喊出“海尔，中国造”。这一口号摆脱了国产家电品牌的萎靡不振，振奋了中国人的自信心，增强了中国人的民族自豪感。张裕红酒在外国红酒品牌蜂拥进入中国的时候，并没有被击退，而是以百年历史品牌的气魄道出“传奇品质，百年张裕”，以中国源远流长的酒文化来印证张裕红酒的品质，以一种强烈的民族自尊心和自信心道出了“张裕精神”。中国联通“情系中国结，联通四海心”，联通的标志是一个大大的中国结，这本身就充满了浓浓
收稿日期：2010-12-16
作者简介：王珊（1985—），女，华中师范大学文学院语言学及应用语言学专业硕士研究生。
