广告中的女性形象分析

NEWS WORLD新闻史话一、《申报》广告中的女性形象（一）不同年龄段的女性形象通过浏览20世纪20—30年代的《申报》广告，笔者发现，其中所反映的女性形象种类繁多、姿态各异，主要包括幼少、中青、老年三个年龄层次，且主角多为中青年女性，而幼少年女性以及中老年女性的形象所占比例较少。

从该三个年龄层次的女性形象广告品类可见，幼少年女性形象多出现在儿童用品及食品、图书等商品的广告中；中青年女性则多出现于日用品、化妆品、衣物、香烟等广告中，例如“固龄玉牙膏”的广告里，一位身着短袖旗袍的女性露出雪白手臂交叉脑后，造型时尚靓丽；中老年女性的形象则主要集中于一些医药广告、保健品类广告当中。

《申报》广告展示的不同年龄段的女性形象差异实质上反映了当时社会的流行风尚及审美观，暗喻着年轻、追求美丽是女性的价值所在，重视女性的外在美，而幼少年女性及中老年女性则是平凡生活的代表人群。

另外，出现中青年女性形象的广告品类最多，这也反映了这一群体是商品的消费主体，具有很大的消费潜能，这是推崇美丽时尚女性的现代商业文化所致。

（二）不同品类广告中的女性形象出现女性形象的广告大致分为以下几类：一是日用品、化妆品等女性消费品；二是儿童、保健等医药产品；三是居家日常用品。

这三类广告中的女性形象各异，且特色鲜明。

首先，在以女性群体为主要目标消费群体的广告中，代言主体多为富有魅力的年轻女性，多展现商品的修饰功能和外在塑造功能，凸显商品的时尚、精○张倩《申报》广告中的女性形象及特点【摘要】作为大众文化重要组成部分的广告，是窥探特定时期女性社会形象的窗口，对女性的社会认同的形成亦具有至关重要的作用。

《申报》作为二十世纪二三十年代中国最具影响力的报纸，其广告塑造了诸多具有时代特征的女性形象，成为当时社会中女性的审美与角色标准。

本文以《申报》广告中的女性形象为切入点，通过其意指的深层内涵来探究这一时期社会生活及世俗观念中对女性的认同与理解。

【关键词】申报广告；女性形象；社会认同团的经营规模，提升集团的舆论话语权与影响力，因此，探讨传媒集团实施统一品牌战略的方法与路径是大有裨益的。

一
时 借 助 传 播 将 文 化 知 识 和 价 值 观 念 传 递 给受 众 ，广 告 在 文 化 的 传 播 过 程 中 发 挥 了 重 要 的作 用 。 通 过 调 查 表 明 ，女 性 及 其 相 关 的 消 费 品 占据 了 消 费 品 市 场 ６ ％的份 额 ， 影 响 力 不 可小 窥 。从 护 肤 、 妆 、 ０ 其 美 时装 到家 居 类 产 品 ， 这 些 主要 面 对 女性 消 费 群 的 商 品 的广 告 中 ． 在 由女 性 角 色 出 演 的 广 告 占据 了很 大 的 比例 。无 论 是 在 平 面 广 告 里 还 是 在 电视 广 告 中 ，女 性 消 费 品 广 告 所 展 现 的女 性 形 象 — — 包 含 了女 性 消 费 品 广 告 中有 关 女 性 的 文 字 、图 片 和 声 像 等 映 现 出 的 “ 性 形 象 ” 都 从 一 定 程 度 上 折 射 并 影 响 着 女 性 的 社 会 女 。 地位和社会价值 。 二 、 性 消 费品 广告 中女 性 形 象的 常见 类 型 女 通 过 对 大 量 女 性 消 费 品 广 告 中女 性 形 象 的解 读 与 分 析 ． 我 们 不 难 发 现 广 告 中 的女 性 形 象 可 以 被 大 致 分 为 四 类 。
中 西 女 性 消 费 品 广 告 中 女 性 形 象 的 研 究
付 一 茹
（ 北 工 业 大 学 外 国语 学 院 ， 北 武 汉 湖 湖 摘 要 ：随 着 妇 女 社 会 地 位 的提 升 ， 性 消 费 品 广 告 成 女 为 热 门 的研 究话 题 借 助跨 文 化 交 际理 论 比较 分 析 中西 方 女 性 消 费 品 广告 中 的女 性 形 象有 助 于更 好 地 了 解在 不 同文 化 背 景 下女 性 社 会 地 位 与 社 会 价 值 的 变化 和 异 同 ：女 性 消 费 品 广 告 中的女 性 形 象从 一 定 程 度 上 改 变 了过 去 的 刻板 化 ．并 逐 步 向 多元 化 发 展 。 论 是 在 中 国还 是 西 方 ， 告 中的 女 性 形 象与 无 广 社 会 上 的女 性 真 实形 象依 然 存 在 一 定偏 差 ， 由 于 女 性 解 放 运 动 和 文 化 差 异 等 因素 。 国相 较 西 方 偏 差 更 为 严 重 。 消除 这 中 要 种 偏 差 还 需要 女 性 自 身素 质 的 提 高 、 大 众传 媒 的 正 确 引 向和

电视 广 告 中
女性 形 象 的
■张海 艳
【 摘要 】 以男性 为 中心的社 会 文 在
化环境里 ， 电视 广 告 中 的 女 性 形 象 往 往 被 权 力 主 体 的 眼 光 所 过 滤 ， 能反 映 出 未
１７ ９ ０年 ， ｉｇｅ 等 人 （ ９ ３ 发 展 出 Ｐｎ ｒｅ １７ ） 广 告 中 性 别 歧 视 （ ｅ ｉ 程 度 量 表 。其 Ｓ ｘ ｍ） ｓ 测 量标 准如 下 ：
方 式 上 ，正 不 知 不 觉 地 受 广 告 的影 响 ， 并 受 它 巧 妙 的操 纵 与 控 制 ［ ２ ｊ 。而 在 以 男
从 经 济 身 份 上 看 ， 性 较 男 性 ， 多 处 女 更 在 “ 庭 为主” 家 的角 色 ， 者 就 是 “ 业 或 职
不 明 ” 从 出 现 的 环 境 上 看 ， 性 也 往 ； 女
光 天化 目之 下 的 。
在 以 男 性 为 中 心 的 社 会 文 化 环 境
中 ， 男性 主 导 的 媒 介 制 作 机 构 与机 制 在 中 ． 性 的 话 语 权 至 上 ， 性 的 声 音 是 男 女
（ ） 女性 作 为 商业 化 的盈 利 手 段 。 ３将 （ ） 扬青 春 职 业 ， 情 至 上 。 ４宣 色
客 体 化 。这 样 扭 曲了 女 性 在现 实 生 活 中
板印象（ 庭 、 书 、 家 秘 助理 等 ） 。
第 三 级 ：女 性 被 描 绘 为 专 业 角 色 ，
１“ 、 贤妻 良母 ” 的角 色定型 式
洗 洗 涮 涮 的主 妇 、 茶 递 水 的 母亲 、 端 温 柔 顺从 的妻 子 …… 这 是 我们 在 广 告 中
但 最 后仍 回 归 家 庭 １ ３ ｌ 。

广告作为重要的传播媒介，是整个社会结构多层次多领域综合影响的产物，性别认知也是大众传媒在社会产生影响的重要议题。

自上世纪50年代起，日本的广告和女性文化发展都进入了新的阶段，国际上广告中的性别形象研究逐渐发展起来，因此本文拟从战后日本广告中的性别角色来研究日本女性文化的发展。

我国与日本对日本性别与广告的研究，此前主要侧重于分析女性性别形象的变化，缺少与男性性别形象数据的对比，同时在性别形象塑造与社会背景之间的相互作用研究方面存在空缺。

本文利用定性与定量相结合的研究方法，通过梳理自50年代至今各渠道各类别日本广告中的男女性别形象以及经典广告中女性形象的变化，透过表层性别形象深入研究战后日本女性文化构造以及社会制度权力结构中的底层逻辑，尝试挖掘解决对策并探究性别文化发展方向。

一、日本广告性别形象变化如果分析女性文化仅依托于女性形象数据，缺少男性形象变化的对比，则难以全面分析性别形象的时代变化和女性文化的发展，还极有可能加强性别意识的敏感度。

因此，本研究选取50年代起至今报纸、电视广告等各渠道各类型广告中的男女形象进行分析对比。

数据来源于东京广告博物馆收录的各大日本广告奖项，包括东京文案俱乐部、每日广告设计奖、电通广告奖、ACC广告奖以及日本网络广告资源。

根据1971年贝姆BSRI指标以及日本国情，本研究将日本广告中的性别形象分为传统型女性及男性形象以及新型男女形象。

以性格特征、职业角色、容貌身材为评价标准，性别形象特征如下：传统型女性形象：性格温顺，忍让无主见；牺牲自我奉献；年轻貌美；贤妻良母。

新型女性形象：独立自主，追寻自我；积极向上，竞争冒险；职场女性。

传统型男性形象：具有领导力；顽固大胆；身强体壮；理性，不擅长表达感情；职场领导。

新型男性形象：幽默风趣，善于言辞；内敛被动；感性，擅长表达感情；分担家务，照顾孩子。

首先依据TCC广告文案数据库以及网络广告资源进行量化分析，将日本20世纪50年代起数据库中的日本广告分为4个阶段，列举日本广告中传统型男女形象以及新型男女形象的数量及占比，考察男女形象时代变化特征，如下表所示：表1 日本广告中传统与新型男女形象年代变化及占比年代1950-19701970-19901990-20102010-2022传统女性76298376579新型女性41095071049女性角色875069811566占比4%21%51%67%传统男性27193415574新型男性527360616男性角色533578451063占比9%7%42%58%注：表中占比为广告中新型男女角色占男女角色出现广告数量的占比 数据来源于TCC广告文案数据库以及网络广告资源据上表可知，随着时代的发展，日本广告中新型女性形象占比整体呈上升趋势，尤其在20世纪70年代由4%大幅上升到21%。