济南鲁能领秀城2010营销方案

2010年4月——风雨交加：
政府将“遏制”房地产过热，回归“理性”的决心表露无疑。
10年4.15新政 VS. 07年9.27新政——力度更大
主要表现在：
贷款购买第二套住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％，对于贷款购买第三套及以上 住房的家庭，首付由原来的40％提高至50％以上，部分地方甚至停止第三套房贷款。
成因2：流动性过剩 热钱涌入楼市
2009年，中国创下9.59万亿的天量信贷，远超全 年5万亿计划，流动性指标高达19.7%。楼市的 强劲反弹从某种意义上说是一种货币现象；
近一年来新增人民币贷款走势
2010年，全年信贷规模预计为7.5万亿；
由于流动性的增长远超GDP增长，所以资产价格 将成为流动性的出口；另外，人民币的被升值亦 将吸引更多国际热钱进入中国楼市。
二线城市—武汉市高端住宅
来人量与成交量直线下滑，下滑幅度超过50%
项目名称
周来人量
周成交量
备注
保利十二橡 树
福星国际城
融侨华府
世贸锦绣长 江
武汉天地
新政前 60 120
100 80
新政后 28 50
70 23
新政前 平均数
3 8-10
7-8 5
上周成 交量 1 4
3 1
后期总房源不多，不到100套。社区成熟度 极高，目前1.4万/平米起，1.6万均价。
在进入城东新区之前，城 东大道连接的两个区域，均 有可能对本项目客户形成一 定截留
• 区域较近 • 通路拦截 • 客户分流 • 价格相似
运河佳苑
项目地块
香山福久源
东丽上岛
东郡
区域拦截项目基本信息
名称
销售状态 建筑形态 体量(万方) 容积率 户型面积 在售价格

成都鲁能领秀城项目产品定位报告Standardization of sany group #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8-HHMHGN#鲁能·领秀城项目产品定位报告第一部分 市场环境分析一、现阶段宏观市场环境分析（一）主城区房地产市场1. 市场供应状况土地供应小结：2007年上半年，土地出让万方，同比上涨％；1-6月出让土地可建建筑面积达万平方米；土地供应规模持续增长，市场持续大规模放量。

商品房批准预售面积小结：2007年1-6月市场放量及半年同比增幅均创历史新高，按照历年下半年市场放量较上半年增长的情况，2007年全年极有可能突破2400万方，全年增幅超过40％。

2.市场需求状况商品房销售面积销售价格年份2002年2003年2004年2005年2006年07年1-6月商品房价格199521032374282728923051供应万方消化万方商品房同比增幅——5%13%19%％％商品住宅价格177319212182258726972860住宅价格同比增幅——8%14%19%％％小结：1-6月，商品房成交价格2892，同比增长％住宅成交价格2860，同比增长％住宅套内均价已达到：3430元/平方米住宅房型供需结构年份对比项目建筑面积〈144平方米建面销售单价〈3000元/平方米2005年供应比例%%需求比例%%2006年供应比例%%需求比例%%07年1-6月供应比例％％需求比例％％小结：户型方面，受到“70/90”政策的影响，2006年144平方米以下的户型供需比例急剧上升，2007年延续了这一状况，但是变化不大。

价格方面，3000元/平方米以下的供需比例均下降了近10个百分点，需求结构的变化是造成住宅价格涨幅较大主要原因。

（二）南岸区房地产市场1.市场供应状况土地供应南岸区土地累计供应规模占主城区的1/5，05-06年更是高达35％，市场份额非常大。

1-6月，每宗土地面积由2006年的万方增加为26万方，单盘规模的加大，有效的缓解了竞争程度。

29
祥起点 、假日丽景 、金水岸 、居易香桔市 、君逸左岸 、连城水岸 、鲁能康
桥
82. 86
商用 大舜天成中国盒子、东城万象、建邦 %新空间
商住 两用
华森碧云天、阳光 VISA、新天地
3 8. 57 3 8. 57
这种楼盘命名只用专名不用通名的现象 ,我们称之为“去通名 化”现象。民政部颁布的《地名管理条例实施细则》第 3 章第 14 条 规定“: 标准地名原则上由专名和通名两部分组成。通名用字应反 映所称地理实体的地理属性 (类别) 。不单独使用通名词组作地 名。”“原则上”这三个字 ,就有了很大的灵活性。楼盘名属于地名 , 但不同与区 、县 、乡 、镇 、街道 、村等行政区域地名 。行政区域地名 只是一种标记和指位 ,一般不带商业色彩 ,正式称呼中必须带通 名 ;楼盘名是一种直接关系着社会效益和经济效益的语言运用 ,除 了有标记和指位功能外 ,更多的是商业色彩。实际上 ,楼盘的命名 早已成为开发商营销策划的关键环节和重要手段之一了 。
建有居住、游乐、宴饮用的宫室建筑群。小的苑筑在宫中。此外 , 还有建在郊外或其他地方的离宫别苑。著名的宫苑有 :汉代上林 苑 ,南北朝华林苑 ,隋代西苑等。而今天的“苑”则泛指老百姓、普 通人家的房屋。“园”《, 说文 ·口部》“: 园 ,所以树果也。”指种植花 果树木蔬菜的地方 ,四周通常围有垣篱。后也指供人娱乐休闲的 场所 ,现在意义扩大 ,包括了人住的地方 ,表现人与自然的和谐共 处 。类似的还有“轩”等 。词义的缩小主要体现在区域面积 、地理 指称意义上 。比如“都”的古义由指先君宗庙的城邑到指大城市 、 首都 ,现在用来指房屋 ,词义由国缩小到家“; 城”的古义指王朝国 都、诸侯封地 ,后泛指一般城市 ,现在意义又扩大为房屋住宅。也 许开发商们是借此来暗示开发的楼盘功能、配套设施应有尽有 ,如 同城市一般罢。词义的转移 ,如“广场”,本义为面积很大的场地 , 而现在可以指商业用途的楼盘“; 港”本义为海湾、河流上设有码 头 ,便于船只停泊 ,装卸货物旅客上下的地方。现在很多商业中 心、科技市场都叫“港”,如 :齐鲁数码港。

汉峪金谷 金融商务中心 标志建筑超300米
东部ＣＢＤ名片(当仁不让 第一？) 写字楼高度待定(300+ 5A 甲级？) 五星酒店品牌待定 公寓占比大(相对比住宅难) 街区式非独立商业(在地型>目的地型) 规模精品住宅(绝版地段 品质 内循环)
总结
奥体绝版 162万㎡城市复合体
综合体
三大关系 商业 商务（写字楼／酒店）住宅／公寓
本案
奥核 三居
四居
改善
刚两需居 汉峪 90 100 120 140 160 180 200 200以上 （㎡）
结论：
1、相对东部CBD乃至全城地标综合体，本案目前优势：规模住宅形成自循环，城 市绝版山景资源、艺术化主题商业街区？。
，尤 3、相对汉峪版块住宅，本区单价较高，对首置客户、刚改客户，价格依然是博 弈重点和敏感点，尤其对90三居户型分流严重。
充满活力的区域型特色综合体模式，关注场所的成长性以及对城市文明的 贡献，有效转变工作、居住分离的状况，步行工作圈得以实现，彰显文化 气质，24小时自由设计。
场所化
自然化
艺术综合体
艺术化
科技化
新世界 K11
K11宣示一个全球新品牌概念的诞生，探索当代优质生活方式的可能性，重新发现艺术、人文、 自然三者的关系，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，带出无限创意、自由及个性化
济南写字楼七+2大板块
总结
写小清字河楼板 块
CBD金融商务第一排 世界企业形象总部
西客站板块
总结 公寓
奥体核心 城市精英的山景会客厅
总结 商业
艺术街区式商业 市中心的高品质日常
CC PARK 济南首家艺术主题购物中心
总结 住宅