文献综述撰写参考

网络传播对数码产品品牌选择行为影响研究的文献综述近年来，互联网以其大容量、高速度的信息传递方式迅速渗透到社会生活的各个方面。

互联网上的信息种类繁多、数量极大、增长速度惊人，并且由于网络信息的共享性，极大的改变了曾经信息不对称的局面。

网络上信息的丰富性，网络传递信息的及时性，网络言论的透明性使得信息透明得以实现，从而构造出一个直接透明的市场结构。

例如，利用价格对比网站，顾客可以对任意一种产品的品牌、价格、各种主要的技术参数进行对比。

这对那些借助品牌销售并通过高价获得高额利润的公司来说，将是巨大威胁。

互联网不仅向顾客提供了更多关于产品价格、特色、质量等方面的信息，而且使获得这些信息的途径大为简化，工作量大幅度减少。

网络传播正以惊人的速度改变着我们的消费方式，因此，对网络传播在市场营销领域中的应用研究势在必行。

消费者如何利用网络信息？网络信息对消费者的影响力有多大？营销人员应如何应对这一新型传播方式带来的冲击？有许多问题亟待解决。

本文试图通过对现有相关文献进行归纳和分析，对当前在“网络传播对品牌选择行为的影响”这方面的研究成果有较为全面和清晰的了解，并为此后的应用研究打下理论基础。

搜索文献主要利用了中国全文期刊数据库（CNKI）、优秀硕博士论文数据库和EBSCO外文数据库。

采用的中文关键词主要包括：网络传播、网络信息、品牌选择、品牌认知、消费心理、消费行为等，英文关键词主要包括：Internet communication，Internet dissemination，consumers’ behavior，brand choice, brand preference等。

经过整理，关于网络传播如何影响品牌选择行为的研究可以分为三类：一是网络传播的影响力研究；二是基于网络环境下消费者行为特征的分析研究；三是基于网络传播的企业品牌塑造与营销策略研究。

本文按照网络传播的影响力、网络信息环境下消费者特征、企业网络品牌与网络营销策略的顺序来综述有关研究成果。

一、网络传播的特征与影响随着网络传播技术的不断发展和日益侵入到企业、社会乃至我们的日常生活，一个全新的信息传播和消费环境正在形成，传统的大众传播生态已经发生裂变，无论是现代报纸的产生还是广播、电视的诞生，都无法企及当今互联网及其通讯技术发展对品牌传播带来的巨大挑战[1]。

传播是信息传递、输送、交流的过程，是人类社会普遍存在的一种现象。

传统的传播模式中，职业传播者、媒介和受众是必不可少的要素。

而网络传播借助于互联网的信息存储性及共享性，以多媒体、超文本、交互性等特征极大地满足了用户的需求，实现了可选择的同步互动交流[2]。

网络媒介与传统媒介相比，具有流动性、双向性、多媒体、多元性四大特点。

流动性是指只要将信息存放在网络上，任何人在任何时候上网就可以随时获取；双向性是指网络传播的过程完全是开放的、非强迫性的，是传播者与受传者之间的双向传播，受众既是信息的接受者，又是信息的制造者；多媒体是指互联网结合了报纸、广播、电视三大媒介的优势，可以同时显示图形、声音、视频，还可以根据用户的需要将同一条信息在不同媒介之间传播；多元性指网络信息不是某一机构独有，从网络属性上讲，新闻机构、企事业网站乃至个人都可以成为新闻主体，信息受众还可以通过网络聊天、论坛BBS、电子公告、博客等方式反馈意见。

[3]现有的关于网络传播的影响研究主要是从网络广告传播角度着手分析。

网络广告，是广告主为了推销自己的产品或服务在互联网上向目标受众进行的有偿信息传达，从而引起受众和广告主之间信息交流的活动。

除具有一般网络传播形式的流动性、双向性、多媒体、多元性四大特点之外，互联网广告富有创意，感官性强，更加节省成本，而且可按需要变更内容或改正错误。

此外，网络广告可精确统计访问量，以及用户查阅的时间分布与地域分布，从而准确评估广告效果[4]。

但是，在普遍对网络广告抱有极大希望的同时，也有一部分学者通过对网络传播效应的多方面评估，对网络广告的运作效果提出异议。

2002年，徐玉红在《对网络广告传播的几点思考》中提出：对“网络广告”的认知局限使其传播土壤贫瘠，受众对网络广告认知度低，广告与网站关系暖昧影响网络广告的成熟进程，广告传播信息与目标受众信息寻求发生错位等问题。

徐玉红认为，扩大对网络广告的认知度，培养网民的忠诚度，是促进网络广告成熟的当务之急[5]。

目前对网络信息的评价研究主要集中在内容评价方面，主要评价标准有可信度、准确度、客观性、及时性、报道范围、链接、文章的目的性及高效性等。

其中利用影响力对网络信息进行评价是目前的热点课题。

网络信息影响力评价方法多采取定量研究的方法，弥补了同行评议法等定性方法的不足，主要可分为问卷调查法、搜索引擎收录情况、链接分析法、用户访问量统计、社会效益评价、经济效益评价等。

影响力评价[6]。

二、网络环境下消费者行为与心理特征现在的消费主体是在网络环境下培养和教育出来的群体，他们普遍有着较高的教育水平，较强的电脑操作能力，特别是很强的信息获取意识和能力，消费者的品位和期望值都越来越高，由此引发了其消费观念的逐渐变化并最终显现为消费行为的变迁。

以消费观念而言，未来的消费者将从仅仅考虑产品本身的质量、价格等因素转为综合考虑各种因素。

他们需要在任何时间、地点以最低的价格获得最令人满意的产品或服务。

因此，随着消费观念的改变，消费者消费行为的转变也就成为必然。

目前网络传播对消费者的影响可以分为三类:通过浏览网络信息资源，掌握市场行情的有购买意向者；通过浏览网络信息资源，经鉴别比较后决定是否购买、购买何种产品，并最终以传统方式实现购买的挑选者；通过浏览网络信息资源，鉴别、选择商品，并最终选择网络上实行交易行为的购买者。

目前的统计数据表明，在这三类消费者当中，以前两类居多，现在文献也主要就前两类消费者的品牌选择行为，从消费者心理、消费者行为、消费者购买决策、消费者品牌选择行为四个角度进行分析。

1.网络传播对消费者心理的影响认知心理学（cognitive psychology）将人脑的认知过程一般模式概括为“媒介内容—>受众知觉—>注意选择—>信息储存—>思维整合—>行为输出”的简化形式[7]。

2004年，唐群雄在《论新兴电子媒体对受众心理的影响》中，首次将德国社会学家伊丽沙白·内尔-纽曼1974年提出的“沉默的螺旋”理论推演到网络媒体交流上来。

“沉默的螺旋”理论以人的趋众心理为依据，认为人总是害怕处于孤立位置，当自己的意见处于少数派时就不会将它表达出来。

因此，占支配地位的或日益得到支持的意见就会更得势：看到这种趋势并相应地改变自己的观点的个人越来越多。

这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，不断把一种意见确立为主要的意见。

网络媒体将人际传播（双向）和大众传播（单向）的信息传播特征融为一体，导致了网络媒体对受众舆论的引导力日趋削弱。

网上人际传播凭借畅通的渠道提供丰富信息，并将这些信息通过网络这样一个特殊的媒介传播给大众。

这“另一种”信息源，作为大众接受“新闻”时的新参照系，可瓦解受众按照“事先构造”来理解的思维定式，在一定程度上解放了对受众的舆论控制。

实现了受众传媒权力由被高度控制到自主权的不断扩大，使受众成长为富有批判精神的积极自觉的解读者[8]。

王长海，余蕾（2002）基于当今网络营销的状况，从消费心理学的角度对网络信息时代的消费者心理所呈现出的新特点和趋势做出更为明确的概括，这些特点和趋势主要集中在五个方面，即:⑴消费个性化趋势增强；⑵消费行为趋于主动性；⑶消费心理转换速度加快；⑷对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；⑸价格仍然是影响消费心理的重要因素[9]。

江波（2001）对网络广告心理模式进行了探索，认为网络广告主要吸引的是人们的有意注意并力求调动人们的自觉性和主动性，能够引起受众兴趣、易识别、有针对性、富有个性和亲和力的网络广告能建立良好的品牌认知度，还能吸引人们仔细打量，并促成购买[10]。

2.网络传播对消费者行为的影响对于消费者来讲，通过互联网络选购商品与传统方式相比优势明显。

他可以利用网络终端更直接、更有效地检索所需产品的信息。

可以逐一调阅每一产品的详细介绍、网络评价直至得出自己最满意的产品。

消费者不用漫无目的地从大量的各种媒介广告中，寻找所需产品的信息并储存于记忆中以备日后购买所需，而是可以随时从网络中有针对性地、及时地了解所需产品的最新变化资料，不仅极大的扩大了选择范围，而且可以节约时间，也可以选择出最具价格竞争力、最满意的产品[11]。

2006年，薛豪娜也指出，互联网影响下，消费者在消费决策过程中更加注重产品和服务的价值，并不是盲目地选购商品. 他们经常会主动通过各种渠道了解有关商品和服务的全面信息，然后运用自己的知识和经验对各种信息进行比较和分析，力求用尽可能低的价格买到物有所值甚至物超所值的产品[12]。

因此，网络信息更新速度快，可以节省了大量的时间和精力，并且能够为消费者提供更好更多更完全的关于某一商品的信息，自然成为消费者作出购买决策要参考的重要信息来源。

梁玉芬（2004）对网络环境中顾客购买各阶段的消费特点进行分析，认为网络环境下，顾客为求得方便和消除信息的不对称性，会主动地上网搜索，解决自己的要求或疑问，并且避免因缺乏专业知识对商品产生误解等情况，从而避免可能受到的不必要的损失。

在购买后，借助互联网双向互动的沟通方式、快捷方便的反馈手段，顾客可以成为网络信息的发布者，对自己购买的满意度反馈给第三方，并成为同类消费者参考的依据。

因此，网络环境中，消费者的购买更加理性和个性化[13]。

3.网络传播对购买决策的影响口碑传播的重要性很久以前已经为人们所关注，较早的如Katz、Lazarsfeld 以及Whyte等人分别于1955与1954年提出的理论。

Barbara Bickart和Robert M.Schindler在2002年将口碑营销的作用扩展到网络环境下进行研究，研究从产品使用者、信息发布者、企业三个角度提出问题并解决，他们认为：顾客在网上的回馈评论基于使用效果与潜在心理需求相符程度而产生。

消费者需求得到满足，则发布评论对产品或公司加以赞赏，如若不然，则由此产生对产品乃至公司的更大不满，发布负面的评论。

无论是何种消息，都无疑给信息受众以后的购买决策产生影响[14]。

Bailey和Ainsworth Anthony在2004年提出更深入一步的观点。

网络给消费者提供了一个自由交流的空间。

通过网络平台，对各种公司有不满的顾客可以将他们的不满意公开并扩大其影响力。

有很多公司由于网络上的恶名昭著而被消费者所摒弃，这就是C-TO-C（Consumer-to-Consumer）的效力。